L'IA può aiutare a trovare il giusto tono emotivo per i contenuti?

Poiché il volume dei contenuti digitali cresce in modo esponenziale, gli esperti di marketing trascorrono più tempo che mai a cercare di capire cosa risuona con i loro clienti. Nei prossimi due anni, l'intelligenza artificiale (AI) potrebbe aumentare questi sforzi individuando il miglior fascino emotivo, argomento, stile, tono e sentimento su cui concentrarsi.

I marketer statunitensi hanno speso più di 10 miliardi di dollari in contenuti nel 2016, secondo una stima di Forrester. Per molti esperti di marketing, la loro strategia di marketing dei contenuti ora include un'ampia gamma di tattiche come post sui social media, video in formato breve e lungo, video in diretta e articoli sponsorizzati. Tuttavia, per la maggior parte, il contenuto viene fornito con un approccio frammentario. Un diverso rapporto di Forrester intitolato "Le migliori tecnologie emergenti per i marketer B2C" suggerisce che le soluzioni di content intelligence basate sull'intelligenza artificiale hanno il potenziale per fornire agli esperti di marketing un approccio olistico e automatizzato alla creazione, gestione e ottimizzazione dei contenuti, una strategia a cui si riferisce come "intelligenza dei contenuti ."

Sebbene oggi esistano solo poche soluzioni di intelligence dei contenuti, Forrester prevede che ne diventino disponibili di più e che la tecnologia abbia un impatto dirompente entro uno o tre anni. Ingerendo contenuto non strutturato, valutandolo rispetto a un set di riferimento e analizzando il contenuto, la tecnologia è in grado di comprendere e catturare le qualità intrinseche del contenuto e fornire informazioni utili.

"L'intersezione tra contenuto e cognitivo è anche una grande area di opportunità, sia per la pubblicità che per le campagne di marketing, in particolare la creazione di contenuti più efficaci, la creazione di variazioni di contenuto, l'assemblaggio dinamico dei contenuti, l'aiuto a capire quali tipi di contenuti e quanto contenuto deve essere creato”, Maria Winans , CMO IBM Commerce, ha detto a Marketing Dive.

Comprendere il contesto

Un esempio di intelligenza dei contenuti in pratica è il Hub di contenuti IBM Watson che utilizza le capacità cognitive per comprendere e conoscere i dati nel sistema di gestione dei contenuti di un'azienda al fine di etichettare automaticamente il contenuto di immagini, video e documenti sulla base di milioni di esempi precedenti.

IBM ha recentemente annunciato un imminente servizio di arricchimento video che sfrutterà una serie di API Watson tra cui Tone Analyzer, Personality Insights, Natural Language Understanding e Visual Recognition per generare approfondimenti sui contenuti video con una comprensione ancora più profonda del contesto e dei contenuti rispetto a quello attualmente disponibile.

Google sta anche testando la sua API Google Cloud Video Intelligence progettata per utilizzare il riconoscimento degli oggetti per consentire ai clienti di classificare automaticamente il contenuto dei video. Tuttavia, la tecnologia non è stata ancora perfezionata poiché l'Università di Washington è stata in grado di ingannare la capacità della tecnologia di taggare correttamente i contenuti video.

Questi sforzi per mettere più tecnologia dietro le strategie di contenuto arrivano in un momento interessante poiché alcuni marchi non riescono a raggiungere il giusto tono emotivo durante un periodo in cui le emozioni dei consumatori sono forti, chiedendosi se l'IA può effettivamente fare un lavoro migliore nel creare una connessione emotiva di quanto possano fare i marketer umani. La spinta dell'IA coincide anche con una maggiore attenzione allo sfruttamento dell'esperienza di scrittori e produttori con esperienza nel settore dell'intrattenimento, come la recente assunzione di Shonda Rhimes da parte di Dove, che è dietro a programmi TV di successo come Grey's Anatomy e Scandal, mentre cercano di fare una connessione emotiva.

Dove tecnologia e applicazione si intersecano

In pratica, gli esperti di marketing non stanno finendo per investire nella tecnologia dell'IA. Tuttavia, molti stanno pensando a come i loro contenuti si comportano nelle campagne e risuonano con il pubblico.

Il punto in cui la definizione e la soluzione basate sulla tecnologia incontrano l'esperienza del cliente è dove gli esperti di marketing possono trovare il vero valore nell'intelligence dei contenuti. Adottando una visione olistica che includa sia una migliore comprensione del crescente portafoglio di risorse di contenuto che gli esperti di marketing stanno accumulando secondo la definizione di Forrester, sia le intuizioni, la misurazione e le metriche chiave delle prestazioni relative alle campagne di marketing dei contenuti, i marchi possono iniziare a dare un senso a come aumentare i propri sforzi di contenuto.

Quando gli esperti di marketing sanno cosa funziona con un pubblico e conoscono anche gli attributi dei loro contenuti come argomento, sentimento e attrattiva emotiva che sono contrassegnati e facili da trovare, la creazione di messaggi altamente mirati e personalizzati diventa molto più semplice.

"L'intelligence dei contenuti deriva dai dati sottostanti legati alle iniziative di marketing dei contenuti dei marketer e fornisce loro le informazioni per capire cosa sta funzionando e perché, in modo che possano prendere decisioni informate su dove investire i loro dollari nel marketing dei contenuti", Steve Sachs, CEO di cross- piattaforma di personalizzazione dei contenuti del canale OneSpot, ha detto a Marketing Dive.

Il valore sta nel capire fino a un individuo quale contenuto sta risuonando al fine di creare un livello più profondo di coinvolgimento con i clienti e guidare un ritorno misurabile sulla personalizzazione, ha affermato Sachs, chiamando la metrica ROP.

"L'utilizzo dell'intelligenza artificiale e dell'elaborazione del linguaggio naturale per ottenere una comprensione più approfondita degli interessi del pubblico e abbinare automaticamente i contenuti giusti alla persona giusta, ovunque quella persona sia online, ha un enorme valore", ha aggiunto.

Per comprendere il pubblico, Sachs ha affermato che i marketer dovrebbero sforzarsi di tracciare e analizzare il coinvolgimento fino ad argomenti e sottoargomenti specifici per dettagli dettagliati su tale coinvolgimento dei contenuti.

"Per un cliente di un marchio alimentare, ad esempio, possiamo vedere quali ricette e ingredienti specifici stanno ricevendo il maggior coinvolgimento e ciò può variare a seconda delle parti del paese che stiamo analizzando", ha spiegato Sachs. "Questo può aiutare un marketer decidere di sviluppare e fornire più contenuti di ricette con l'ingrediente popolare o di cambiare un ingrediente meno popolare".

Mettere in atto l'intelligence dei contenuti potrebbe anche includere l'utilizzo di tali informazioni per informare la strategia editoriale. Se quel marketer del marchio alimentare ha scoperto che i contenuti sull'aglio hanno attirato un pubblico ampio e altamente coinvolto ma rispetto all'intero portafoglio di contenuti del sito Web non c'erano molti contenuti sull'aglio, il marketer ha appena scoperto un'opportunità strategica per creare più contenuti sull'aglio per promuovere un coinvolgimento più profondo.

In che modo i bot completano l'intelligenza dei contenuti

Per quanto riguarda i dati della campagna di content intelligence, Kate Richling, General Manager e Head of Marketing di Rova, ha affermato che i marketer devono pensare a metriche passate come impressioni, clickthrough e persino il ricordo dei contenuti e le aspettative degli utenti per includere KPI aziendali come nuovi lead, costo di acquisizione dei clienti e punteggio netto del promotore.

"Quando sei in grado di allineare i tuoi sforzi di intelligence dei contenuti con altre tattiche che la tua organizzazione sta eseguendo, collegando i punti dati per scalarli ai risultati aziendali, è qui che entra in gioco la vera 'intelligenza'", ha detto Richling a Marketing Dive.

Il punto in cui gli esperti di marketing possono ottenere risultati finali è utilizzare le metriche aziendali per concentrarsi su ciò che un programma di marketing dei contenuti sta davvero cercando di ottenere. Come ha spiegato Richling, il pubblico più attivo e coinvolto potrebbe non essere la base effettiva di potenziali clienti di un'azienda se i risultati orientati al ROI non sono forti.

Vede anche un'altra area del marketing dell'intelligenza artificiale come un luogo in cui gli esperti di marketing possono ottenere informazioni per migliorare il marketing dei contenuti.

"Penso che stiano accadendo alcune cose davvero interessanti con gli strumenti di comunicazione con i clienti che possono funzionare in modo complementare all'intelligenza dei contenuti", ha affermato Richling. "Ad esempio, un potenziale lead visita un sito Web: un bot chatta con lui e fa una domanda per stimolare un coinvolgimento più profondo. Interagiscono e conversano, il tutto senza un essere umano sul lato del marchio attraverso l'uso di bot avanzati e risposte automatizzate. Questo può aiutare i marchi a rendere i loro contenuti più incisivi, a saperne di più sui loro lettori e a identificare cosa funziona e cosa non va oltre le semplici impressioni”.

L'intelligenza dei contenuti si riduce davvero alla personalizzazione secondo Sachs e prevede che il futuro della tecnologia consentirà un livello maggiore di personalizzazione one-to-one con il vantaggio di un'implementazione più semplice, meno rigida e meno costosa.

"Invece dell'approccio 'imposta e dimenticalo' all'orchestrazione del marketing, alla segmentazione e ad altre tattiche di marketing, l'intelligenza artificiale, se applicata correttamente, renderà le esperienze di marketing più ricche, intelligenti e, in definitiva, più efficaci", ha affermato Sachs.