Google traccia la caduta dell'attribuzione dell'ultimo clic, l'ascesa dell'apprendimento automatico

Breve immersione:

• Google Attribution, un nuovo servizio gratuito attualmente in versione beta, è stato progettato per riunire i dati di tutti i canali di un marketer in un unico posto e fornire una visione completa delle prestazioni, ha rivelato ieri la società durante il keynote di Google Marketing Next, agli ascoltatori di un streaming live dell'evento annuale e in un post sul blog.
• Un altro grande obiettivo del keynote sono stati i molti modi in cui l'apprendimento automatico sta migliorando le offerte di Google, inclusi nuovi sviluppi come aiutare i professionisti del marketing a collegare gli annunci video TrueView di YouTube alle visite in negozio e fornire informazioni sul pubblico agli annunci della rete di ricerca.
• Durante il raduno di oltre mille esperti di marketing è stato anche rivelato l'arrivo delle estensioni di località per gli annunci video di YouTube in modo che gli esperti di marketing possano aiutare i consumatori che effettuano ricerche su un acquisto a trovare un negozio nelle vicinanze in cui sono disponibili articoli e a implementare la misurazione delle vendite in negozio sul dispositivo e sulla campagna livelli.

Approfondimento sull'immersione:

Dei numerosi annunci fatti all'evento di ieri, Google Attribution è stato quello che sembrava ottenere la più grande risposta dal pubblico. Questa risposta suggerisce non solo il mal di testa che presenta l'attribuzione cross-channel e cross-device, ma anche la fiducia dei marketer nella capacità di Google di fare potenzialmente qualche progresso su una questione spinosa che è stata una sfida per anni e la cui importanza cresce solo come canali e dispositivi continuano a proliferare. I dirigenti di Google si aspettano anche che le notizie sull'attribuzione siano un grosso problema: "Quest'anno stiamo risolvendo il problema dell'attribuzione", ha affermato Bill Kee, Group Product Manager, Attribution, durante il keynote.

Gli sforzi di Google per affrontare l'attribuzione non sono puramente altruistici. La società probabilmente scommette che se i marketer hanno una visione più chiara di ciò che sta guidando i risultati, investiranno di più nella pubblicità display, un'area che alcuni si aspettano di ritirarsi poiché i consumatori richiedono esperienze meno invadenti. In effetti, Forrester ha recentemente previsto che i CMO potrebbero raccogliere fino a $ 2,9 miliardi di spesa pubblicitaria display il prossimo anno.

"Intendiamoci: la rinnovata difesa di Google per il marketing della canalizzazione superiore aumenterà le entrate se più inserzionisti si concentreranno meno sull'ultimo clic prima dell'acquisto e inizieranno a concentrarsi maggiormente sulle attività della canalizzazione superiore, vale a dire gli annunci display", ha affermato Chaitanya Chandrasekar, CEO/ Co-fondatore, QuanticMind in un commento e-mail fornito a Marketing Dive.

A causa delle sfide inerenti al monitoraggio dei consumatori attraverso canali e dispositivi, molti esperti di marketing si affidano all'attribuzione dell'ultimo clic, che spesso non fornisce un quadro completo poiché il percorso di acquisto del consumatore diventa sempre più complesso, coinvolgendo la ricerca su uno smartphone, la lettura di recensioni su un tablet o desktop e acquisti in negozio. Dando all'ultimo clic il merito completo per aver promosso una vendita, gli esperti di marketing non riescono a valutare correttamente gli altri passaggi lungo il percorso verso l'acquisto.

Google Attribution, che sarà distribuito ai professionisti del marketing nei prossimi mesi, è stato posizionato come il primo dall'azienda per il modo in cui consente ai professionisti del marketing, senza costi aggiuntivi, di misurare l'impatto del loro marketing in un unico luogo, monitorare i consumatori mentre si spostano tra i dispositivi ed è integrato con strumenti pubblicitari come AdWords, Google Analytics e DoubleClick Search.

Google Attribution può visualizzare le tradizionali misurazioni dell'attribuzione dell'ultimo clic ma, passando all'attribuzione basata sui dati, il servizio sfrutterà l'apprendimento automatico per determinare quanto credito assegnare a ciascuna fase del percorso del consumatore. I dati possono essere utilizzati per ottimizzare le campagne display e di ricerca dei marketer.

I progressi dell'apprendimento automatico annunciati ieri hanno anche il potenziale per migliorare significativamente la capacità degli esperti di marketing di dare un senso alla ricchezza di dati in un ambiente digitale multicanale.

Negli ultimi mesi, Google ha intensificato l'uso dell'apprendimento automatico e della tecnologia di mappatura per aiutare i rivenditori a misurare le visite in negozio. Le notizie di ieri rafforzano questi sforzi portando le misurazioni delle visite in negozio nelle campagne TrueView di YouTube in modo che i brand possano misurare l'impatto degli annunci video sulle visite in negozio.

L'apprendimento automatico aiuta Google ad analizzare trilioni di query di ricerca e attività su milioni di siti Web per capire quando i consumatori sono vicini all'acquisto. Questi dati sul pubblico in-market vengono ora resi disponibili agli utenti di DoubleClick per ottimizzare i loro sforzi di ricerca.

"L'uso intelligente della scienza dei dati, combinato con l'apprendimento automatico, può aiutare gli inserzionisti a decifrare i dati in informazioni utili e fruibili che legano tutto insieme", ha scritto Chandrasekar di QuanticMind in un'e-mail. "Quando Google stesso sta battendo quel tamburo, questa è una forte affermazione che l'automazione intelligente e i big data continuano a essere le forze trainanti nel digitale".