I marchi possono rimanere al sicuro nel metaverso?

Mentre il metaverso fa il salto nella realtà, i marketer sono ansiosi di capire dove si inserisce questa nuova frontiera nelle loro strategie. Tuttavia, ci sono prove che, come con altre piattaforme digitali, con l'aumentare della popolarità cresce anche l'attenzione di cattivi attori come gruppi estremisti o di odio.

Dopo esempi di alto profilo come l'insulto razziale presumibilmente sepolto in un McRib NFT, i marketer hanno ragione a diffidare di questa nuova arena.

"La cosa difficile è che devi costruire una comunità in cui determinate convinzioni siano, ovviamente, orientate verso una direzione", ha affermato Dirk van Ginkel, direttore creativo esecutivo di Jam3.

Tuttavia, anche gli NFT e il metaverso sono difficili da ignorare poiché diventano sempre più popolari. Durante il Super Bowl, Miller Lite ha utilizzato la piattaforma del metaverso Decentraland per aggirare le restrizioni pubblicitarie, Wrangler ha presentato un nuovo NFT per promuovere una partnership musicale e Kia ha utilizzato la tecnologia per promuovere il suo annuncio di grande gioco.

Parte della fretta di unirsi al metaverso potrebbe essere il risultato del fatto che i marchi non vogliono ripetere gli errori del passato di rimanere in disparte troppo a lungo quando sono emerse tecnologie digitali in rapido movimento. Quando i social media hanno iniziato a diventare una caratteristica della vita quotidiana, i marchi hanno evitato la piattaforma. Ad esempio, McDonald's non si è unito a Twitter fino al 2009, tre anni dopo il lancio della piattaforma. Apple è arrivata anche più tardi, non si è unita fino al 2011.

Nel selvaggio, selvaggio Internet

Per molti, il metaverso è il naturale passo successivo per Internet. Facebook ha cambiato nome in Meta, segnalando una maggiore attenzione al metaverso in un momento in cui i social media stanno mostrando segni di maturazione. Una piattaforma connessa in cui le persone possono riunirsi e impegnarsi nel commercio digitale potrebbe essere il prossimo passo per i social media. I marchi non saranno più limitati agli spazi fisici - o ai prodotti fisici - poiché gli NFT aumenteranno di valore. Invece di acquistare una bottiglia di Miller Lite in un negozio fisico, i bevitori di birra possono acquistarne una virtuale mentre partecipano a una festa del metaverso.

Inizialmente, il metaverso è stato salutato come un modo per frenare potenzialmente l'incitamento all'odio online proteggendo allo stesso tempo la privacy degli utenti. Think tank come l'Oasis Consortium hanno avanzato l'idea che piattaforme come Decentraland possono aiutare a eliminare l'incitamento all'odio attraverso contratti intelligenti e monitoraggio della comunità. La maggior parte degli spazi del metaverso sono gestiti dall'utente, il che significa che hanno la capacità di escludere i cattivi attori.

In teoria, questo è fantastico. Se qualcuno entra in una barra virtuale con un insulto per il nome utente, quella persona può essere facilmente espulsa ed espulsa. Tuttavia, in pratica, questo si è rivelato meno efficace di quanto si potrebbe sperare. Ad esempio, la comunità che governa Decentraland non è riuscita a raccogliere voti sufficienti per vietare l'uso di "Hitler" come parte di un nome utente.

Con questo in mente, come fanno i marchi a impedire che il loro spazio metaverso venga invaso da giocatori pieni di odio? Secondo gli esperti, mentre l'odio esisterà sempre, il metaverso potrebbe essere meno rischioso di altre piattaforme.

"Ciò che è interessante di web3, le comunità che ne sono coinvolte sono molto più chiuse. Quindi un buon esempio è, ad esempio, se vuoi lanciare un NFT per i marchi, generalmente c'è una discordia che ne deriva. E anche quelle comunità possono abbattere una discordia. Quindi la comunità ha molto più controllo su ciò che sta accadendo", ha detto van Ginkel.

Tuttavia, l'autoregolamentazione può rivelarsi sfuggente. Rimangono domande su come regolamentare le cose e chi dovrebbe fare la regolamentazione. Secondo gli esperti, piattaforme come Decentraland e altre si basano eccessivamente sugli utenti per regolare gli altri utenti.

"Anche la questione di cosa... dovrebbe essere regolamentato e chi può fare questo regolamento è un work in progress. In breve, mentre alcuni hardware e software XR sono ora qui, le leggi non lo sono", Katerina Girginova, post-dottorato borsista presso il Center for Advanced Research in Global Communication & Center on Digital Culture and Society dell'Università della Pennsylvania, ha dichiarato in una e-mail a Marketing Dive.

In definitiva, spetta ai marchi garantire che la loro impronta digitale rimanga sicura, soprattutto perché permangono domande sulla scalabilità di questi metodi.

Mostrami il contratto

Un modo per migliorare la sicurezza del marchio è attraverso l'uso di "contratti intelligenti". Si tratta di programmi archiviati nella blockchain che si attivano solo in determinate condizioni. Se le condizioni dello smart contract vengono violate, il programma non viene eseguito. Se i marchi hanno costruito determinate regole sul decoro e sul comportamento in uno smart contract obbligatorio prima di vendere a qualcuno un NFT o consentire loro l'ingresso in uno spazio virtuale, potrebbero essere in grado di mantenersi al sicuro.

I contratti intelligenti possono essere un modo per mitigare alcuni rischi per i marchi. Tuttavia, secondo van Ginkel, i marchi non dovrebbero assumere questi contratti alla leggera. Prima di impostare uno smart contract, dovrebbero essere assunti professionisti che conoscono bene lo spazio.

Mentre molti marchi insistono per far parte del metaverso e produrre NFT, alcuni non vogliono essere pagati in criptovaluta, ha aggiunto van Ginkel. Questo può complicare ulteriormente le cose se non vogliono creare un portafoglio digitale. Ma senza un portafoglio digitale, chiunque può essere derubato nello spazio NFT o metaverso, poiché la sua criptovaluta non è protetta. Di recente, sono emerse preoccupazioni sul valore delle NFT. Alcuni esperti ritengono che l'attuale mercato NFT sia una bolla pronta a scoppiare. Mentre la tecnologia è qui per restare, gli NFT, che sono la spina dorsale del metaverso, hanno un livello di speculazione con cui non tutti si sentono a proprio agio.

Mentre i portafogli e i contratti intelligenti hanno il potenziale per mantenere i marchi e i consumatori al sicuro nel metaverso, è probabile che educare le persone su come lavorano sia una sfida poiché molti non capiscono cosa comporti. Attualmente, solo il 38% degli americani ha familiarità con il metaverso e il 42% di coloro che hanno familiarità con la piattaforma può descrivere correttamente di cosa si tratta, secondo una ricerca Ipsos.

"Penso che come marchio sia sempre importante spiegare al pubblico che è sempre bene avere un portafoglio fisico, ad esempio", ha detto van Ginkel.

Non siamo pronti per questo

Nonostante il clamore, il metaverso è una tecnologia ancora agli albori e la sua capacità di ottenere un'adozione più ampia potrebbe essere danneggiata man mano che si verifica una resa dei conti più ampia sulla privacy digitale. Sono emerse preoccupazioni sull'enorme quantità di dati che il metaverso creerà sui suoi utenti, come la biometria.

Con la tecnologia così nuova, alcuni esperti si chiedono se i marchi si stanno muovendo troppo velocemente dato che l'adozione da parte dei consumatori rimane bassa.

"Non c'è stata nessuna piattaforma nella storia di Internet che sia iniziata con la presenza dei marchi per primi. Inizia sempre con le persone prima, e devono avere l'interesse", ha detto van Ginkel.

Parte del problema per i consumatori è che l'esperienza dell'utente nello spazio virtuale è attualmente scadente, secondo van Ginkel. Ci vuole troppo tempo per creare un avatar e, per molti marchi, la novità del metaverso da sola potrebbe non essere sufficiente per costringere gli utenti a partecipare. Tuttavia, per i marchi con una connessione consolidata alla cultura giovanile, i consumatori potrebbero essere disposti a trascurare i problemi del metaverso. Ad esempio, la base di fan di Nike potrebbe essere disposta a utilizzare la tecnologia per interagire con il proprio marchio preferito, ma una società più recente che tenta di utilizzare il metaverso per affermarsi potrebbe vedere una risposta poco brillante.

Un altro svantaggio per i marketer è che attualmente non esiste un metaverso unito, secondo Jack Cameron, co-fondatore della società di marketing metaverse Luna Market. Esistono diverse piattaforme metaverse, ma l'interconnettività deve ancora essere raggiunta. I marchi che si concentrano troppo sull'onboarding potrebbero perdere l'intero punto di connessione e interazione virtuale. Al suo interno, il metaverso è un gioco, secondo Cameron. Quindi, sebbene sia un modo per le persone di passare il tempo online e connettersi con gli amici, il metaverso non dovrebbe essere trattato come le altre piattaforme di social media. Invece, i marchi dovrebbero pensare in termini di videogiochi e progettare la loro strategia per adattarsi a ciò che rende i giochi attraenti.

"Penso che le persone che si concentrano solo sull'onboarding perdono di vista ciò che rende un gioco buono. È come giochi e come ci si sente a giocarci", ha detto Cameron.