Il CMO di Wendy su Twitter fa uno snark, "Rick and Morty" e costruisce un business per la colazione da $ 1 miliardo

All'inizio di marzo del 2020, Wendy's era nel mezzo di una delle sue più grandi innovazioni degli ultimi anni: l'introduzione di un menu per la colazione a livello nazionale. Una forte spinta di marketing ha generato clamore per il lancio quando, poche settimane dopo, il COVID-19 ha ribaltato la categoria dei ristoranti e il mondo in generale. Invece di rinunciare alla colazione, come hanno fatto i concorrenti, Wendy's ha mantenuto la rotta e ha reso la colazione una componente più ampia della sua strategia, anche con il lancio di un programma di premi incentrato sull'impegno digitale la scorsa estate.

I dirigenti ora affermano che la colazione di Wendy genera vendite per oltre 1 miliardo di dollari, il tipo di crescita che ha recentemente portato il marketer a detronizzare Burger King come la catena di hamburger n. 2 negli Stati Uniti

"Uno dei motivi principali per cui abbiamo spinto così tanto per la colazione è che continuavamo a sentire più e più volte quanto fossero delusi i consumatori con le offerte di categoria per la colazione. Era stanco, era vecchio ed era la stessa offerta dal 1972," Carl Loredo, Chief Marketing Officer di Wendy, ha detto in una recente intervista, riferendosi alla prima scommessa del rivale McDonald's sulla colazione con l'invenzione dell'Uovo McMuffin.

Loredo, che è entrato a far parte di Wendy's nel 2016 ed è stato promosso a CMO due anni fa, vede l'esperimento della colazione dell'azienda come indicativo della sua più ampia strategia di marketing, che dà la priorità ad avere un orecchio per terra con i consumatori online prima di prendere qualsiasi decisione importante. Le intuizioni sociali hanno guidato sempre di più dove Wendy's si presenta culturalmente, determinando una presenza in espansione nella sfera dei giochi - il marchio ha più di 100.000 follower sulla piattaforma di live streaming Twitch - e una partnership con "Rick and Morty" di Adult Swim che all'inizio di questo mese ha convertito alcuni drive-thrus in un'esperienza pop a tema attorno alla stravagante serie animata.

Di seguito, Marketing Dive ha parlato con Loredo delle sue mutevoli prospettive di marketing con la riapertura dell'economia, di come Wendy's rimane al passo con le tendenze sociali e dell'importanza di preservare un tono sfumato su tutti i canali.

Nota del redattore: questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: sei CMO da Wendy's da due anni ormai. Rispetto a quando hai iniziato, come è cambiato il tuo modo di pensare riguardo al tuo ruolo?

CARL LOREDO: Siamo onesti, il mondo è decisamente cambiato molto nel corso degli ultimi due anni. Quando sono entrato nel ruolo di CMO, non mi aspettavo che saremmo stati nel mezzo di una pandemia e di tutte le cose che ne derivano. Ma non credo che il modo in cui ci avviciniamo ai nostri consumatori e il modo in cui vogliamo interagire con loro sia cambiato radicalmente. La strategia è la stessa; le tattiche chiaramente si sono evolute immensamente.

Mentre considero come affrontare il coinvolgimento con i consumatori nel modo giusto, deve iniziare con l'ascolto, deve iniziare con empatia e comprensione. L'errore che fanno molti marchi è che saltano immediatamente a: "Ho un sacco di cose che voglio venderti". Il mio approccio è esattamente l'opposto.

Hai enfatizzato l'ascolto. Che aspetto ha da Wendy's?

LOREDO: Non sorprende che i social siano uno dei nostri superpoteri. Ripenso a Chance the Rapper [tweeting], se c'è una cosa che ho intenzione di realizzare oggi, sarà convincere Wendy's a rimettere quelle pepite piccanti nel menu [ NOTA DELL'EDITOR: Lo ha fatto. ] o quello che abbiamo sentito a colazione. Abbiamo costruito un affare da miliardi di dollari per la colazione. Ma tutto è iniziato ascoltando il consumatore e comprendendo le delusioni del prodotto. A differenza della categoria che è là fuori con uova o pancetta congelate nel microonde, mettiamo uova appena screpolate su ogni panino e prepariamo la nostra pancetta al forno.

Non si tratta solo di mettere un logo su qualcosa. È lo stesso per "Rick e Morty". C'è un'enorme sovrapposizione tra il nostro marchio e piattaforme come "Rick and Morty". La colazione è stata una parte importante della trama dell'anno scorso con "Rick and Morty" e continua ad esserlo quest'anno.

Hai detto che la tua visione di marketing principale è la stessa, ma che tatticamente le cose sono cambiate. C'è qualcosa che hai adottato negli ultimi 15 mesi in relazione alla pandemia che si protrarrà?

LOREDO: Non c'è dubbio che l'accelerazione digitale e tecnologica fosse a velocità vertiginosa, visto quello che abbiamo visto con la pandemia. Siamo in un luogo in cui il nostro business digitale è cresciuto fino al 7,5% delle vendite. All'inizio della pandemia, eravamo partner di Doordash per la consegna di terze parti. Letteralmente in tre mesi, abbiamo aggiunto gli altri quattro grandi giocatori perché sapevamo per i nostri consumatori che era cruciale.

Mentre riflettiamo su ciò che rimarrà, ha a che fare con: stiamo soddisfacendo le esigenze del consumatore? Abbiamo 13,5 milioni di persone che fanno parte del nostro programma fedeltà, gran parte delle quali sono utenti attivi. Quindi assicurarci di continuare a conoscerli bene è un altro aspetto di noi che siamo davvero in grado di ascoltarli.

Sono felice che tu abbia sollevato la lealtà. Come si sta evolvendo il tuo approccio ora che il programma è sul mercato da un anno?

LOREDO: Per noi è un laboratorio di apprendimento. È un modo in cui possiamo conoscere i consumatori, la loro propensione a fare una varietà di cose, ma anche premiarli dando loro accesso ai prodotti un po' in anticipo e mostrando loro che essere parte della nostra piattaforma di fidelizzazione complessiva è un'esperienza utile. Alcuni dei nostri concorrenti sono là fuori a martellarti con offerte più e più volte invece di assicurarti di trovare il momento giusto, il modo giusto e la trama giusta.

In termini di strategia rivolta al consumatore, quanto sta cambiando in linea con queste scommesse orientate alla tecnologia e ancora più orientate alle prestazioni?

LOREDO: È una categoria molto onnipresente, giusto? Quindi, per cominciare, ci saranno sempre programmi grandi e ampi. Ma penso che ci sia una varietà di modi in cui possiamo anche concentrarci, ancora una volta, su ciò che conta per le persone. Quindi, se pensi ai giochi come esempio: ora è più grande di film e musica messi insieme, ed è un luogo in cui abbiamo la possibilità di avere un coinvolgimento diretto. Quando iniziamo ad avere quel coinvolgimento diretto, ci consente di avere una conversazione sulla nostra piattaforma di fidelizzazione e portare le persone all'ovile.

In termini di scommesse sui giochi, è molto incentrato su Twitch, giusto?

LOREDO: È interessante, come marchio, essere nell'1% più alto degli streamer complessivi di Twitch. Il motivo è legato al nostro cibo, alle storie che vogliamo raccontare e alla ricerca del modo giusto per raccontarle nel mondo. La campagna "Keeping Fortnite Fresh" [con l'agenzia VMLY&R] ne è un esempio.

Fortnite ha creato uno spazio all'interno del gioco in cui c'era una competizione tra il posto della pizza e il posto dell'hamburger. Eppure, abbiamo scoperto che la sede dell'hamburger vendeva carne congelata e, naturalmente, non lo faremo. Abbiamo inserito il nostro personaggio e alla fine abbiamo vinto la partita per distruggere il posto dell'hamburger e abbiamo portato tutti con noi a farlo. Questo è ciò che crea l'energia e l'eccitazione. Quello che facciamo prima è farci degli amici e poi invitarli a pranzo invece di martellarli con una varietà di alimenti.

So che Wendy's è molto orgogliosa della sua personalità sparring su Twitter. Sembra che tu stia cercando di tradurre quel successo in canali più emergenti.

LOREDO: In un certo senso, ciò per cui siamo conosciuti – o ciò che fa notizia su Twitter – è lo sparring. È il giorno dell'arrosto e alcuni di quei pezzi. Ma il fulcro di ciò che ha guidato il nostro impegno con Twitter, il motivo per cui le persone trascorrono parte della giornata con noi, è il giusto coinvolgimento. È che quando le persone ci chiedono di aiutarle a rispondere a uno dei loro problemi con i compiti, in realtà ci prendiamo il tempo per farlo.

La scorsa settimana, uno dei nostri consumatori, Julien, un ragazzino, esce e pubblica sul suo Twitter quello che secondo lui dovrebbe essere l'annuncio ideale di Wendy. È disegnato a mano, è questo pezzo meravigliosamente realizzato. E noi siamo tipo "Wow, guarda il fidanzamento". Ecco un ragazzo che ama così tanto Wendy's. Quindi cosa facciamo? Diciamo: "Sai una cosa, ci vorranno tre ore, in realtà produrremo quell'annuncio grazie agli storyboard che ha messo insieme, incontreremo sua madre, assicureremo che sia brava con esso e giriamo a destra tornare indietro e pubblicarlo sui social media affinché il mondo lo veda". Questo è il motivo per cui le persone interagiscono con noi.

Grazie Julien https://t.co/yAXWlcjoe8 pic.twitter.com/42jvTo4e68

— Wendy's (@Wendys) 5 giugno 2021

È interessante che tu abbia lanciato una campagna piuttosto sana. Ti frustra mai il fatto che Wendy's sia, almeno dai media, ritratto come il marchio Twitter "irriverente"?

LOREDO: Stiamo cercando di evidenziare le differenze tra noi ei nostri concorrenti. Potresti raccontare la stessa storia esatta a tua madre, a tua nonna o alla tua migliore amica in modi diversi. Questo è importante se pensi alle piattaforme su cui ci impegniamo. Twitter è una piattaforma diversa da quella che potremmo fare in uno spot televisivo tradizionale rispetto a ciò che potremmo fare in un impegno diretto con la posta elettronica o attraverso la nostra piattaforma fedeltà. La tonalità è, in qualche modo, unica per la piattaforma stessa e ha anche a che fare con ciò che stiamo cercando di ottenere attraverso quella piattaforma in particolare.

Su cosa ti stai concentrando sul laser in questo momento?

LOREDO: Abbiamo assistito a un'enorme accelerazione per il modo in cui possiamo utilizzare la tecnologia e tutti i diversi componenti che sono disponibili ora. Ma al centro di tutto, si tratta di capire le persone e offrire loro un'esperienza fantastica. Questo è ciò che ci ha portato a detronizzare Burger King per prendere il secondo posto. È perché abbiamo quella mentalità incentrata sul cliente.

Chiaramente, i consumatori stanno reagendo. In definitiva, non vediamo l'ora di conquistare il primo posto perché lo facciamo bene, lo facciamo in modo diverso e siamo quel formidabile concorrente che si assicurerà di aiutare i consumatori a capire che abbiamo le spalle meglio di chiunque altro nella categoria.