McDonald's vince in tribunale tra i piani di investimento in media "di proprietà diversificata".

AGGIORNAMENTO: 1 dicembre 2021: un giudice ha respinto la causa intentata dal magnate dei media Byron Allen's Allen Media Group contro McDonald's Corp., secondo quanto riportato da Bloomberg. Tuttavia, Allen può presentare una denuncia modificata se può supportare meglio le sue affermazioni di discriminazione.

AGGIORNAMENTO: 21 maggio 2021: Entertainment Studios e Weather Group, due divisioni del magnate dei media Byron Allen's Allen Media Group, giovedì ha intentato una causa contro McDonald's sostenendo un modello di stereotipi razziali e rifiuto di contrattare presso il gigante dei fast food sulla base della legge federale e statale. La denuncia, che chiede un risarcimento di 10 miliardi di dollari ed è stata depositata presso la Corte superiore della contea di Los Angeles, afferma che McDonald's gestisce una struttura pubblicitaria a più livelli che si differenzia in base alla razza. I segmenti, sostiene la causa, includono un "mercato generale" primario che costituisce la stragrande maggioranza del budget pubblicitario di McDonald's e un "mercato afroamericano" che richiede un budget inferiore e prezzi meno favorevoli. Entertainment Studios afferma che è stato spinto in quest'ultimo livello nonostante gestisse reti TV di appello di massa. La causa afferma che McDonald's ha trattato le proprietà di Allen Media Group in questo modo perché Allen stesso è afroamericano.

Breve immersione:

• McDonald's ha affermato che raddoppierà gli investimenti in diversi media partner come parte di un nuovo piano per migliorare la rappresentanza, secondo un comunicato stampa. L'annuncio è stato dato il giorno della sua assemblea annuale degli azionisti.
• La catena di fast food attualmente dedica il 4% della sua spesa pubblicitaria nazionale a piattaforme di proprietà di neri, ispanici, americani dell'Asia del Pacifico, donne e LGBTQ, ma prevede di aumentare tale cifra al 10% entro il 2024. nuove partnership pluriennali con diversi media e negozi di produzione, creatori di contenuti e influencer a sostegno dell'iniziativa.
• McDonald's sta formando un comitato consultivo composto da esperti di marketing e materia esterni per identificare le sfide che devono affrontare operatori dei media di proprietà diversi e ideare potenziali soluzioni. Un numero crescente di marchi e agenzie sta attuando strategie simili poiché i consumatori ritengono le aziende più responsabili delle pratiche di diversità interne ed esterne.

Approfondimento sull'immersione:

McDonald's sta proponendo un impegno ambizioso a più del doppio della spesa pubblicitaria su quelli che chiama media "di proprietà diversi", una categorizzazione che comprende gruppi tra cui partner neri, ispanici, asiatici del Pacifico, donne e partner LGBTQ. Per le aziende di proprietà dei neri, in particolare, il marchio aumenterà la sua allocazione di dollari pubblicitari nazionali totali dal 2% al 5% entro il 2024.

Il gigante del fast-food ha rapporti di lunga data con diverse agenzie specializzate nel contatto con diverse coorti. Burrell Communications Group, un negozio a servizio completo, ha lavorato con McDonald's per cinque decenni su sforzi su misura per i consumatori neri. Burrell ha aiutato McDonald's a sviluppare campagne come una piattaforma "Black & Positively Golden" introdotta nel 2019 per sostituire l'iniziativa 365Black del marchio incentrata su istruzione, responsabilizzazione e imprenditorialità.

McDonald's ha recentemente intensificato altre attività legate alla diversità, come ospitare il suo primo Media Partner Summit lo scorso novembre. L'evento ha riunito diverse società di media di proprietà per discutere di come il marketing di McDonald's potrebbe allinearsi ai loro obiettivi, secondo l'annuncio.

Ma il marchio si è anche trovato spesso coinvolto in controversie relative a diversità, equità e inclusione (DEI), come evidenziato da una causa di Allen Media Group che è caduta lo stesso giorno dell'impegno sulla diversità. Annunciando la causa, Allen Media Group ha affermato che i consumatori afroamericani rappresentano circa il 40% delle vendite statunitensi di McDonald's, ma che il marchio dedica solo $ 5 milioni del suo budget pubblicitario televisivo annuale di circa $ 1,6 miliardi ai media di proprietà degli afroamericani. La denuncia sostiene anche che McDonald's si è "rifiutato" di fare pubblicità sulle reti di Entertainment Studios o su The Weather Channel da quando Allen ha acquisito quest'ultima rete nel 2018.

"Si tratta dell'inclusione economica delle imprese di proprietà degli afroamericani nell'economia statunitense", ha affermato Allen in un comunicato stampa. "McDonald's prende miliardi dai consumatori afroamericani e non restituisce quasi nulla. Il più grande deficit commerciale in America è il deficit commerciale tra l'America delle aziende bianche e l'America nera, e McDonald's è colpevole di perpetuare questa disparità. L'esclusione economica deve cessare immediatamente".

McDonald's sta attualmente affrontando diverse altre cause per discriminazione razziale e crescenti pressioni da parte dei lavoratori per aumentare i salari. I dipendenti di 15 città degli Stati Uniti hanno scioperato mercoledì, chiedendo all'azienda di aumentare il salario minimo ad almeno $ 15 l'ora.

La DEI è diventata una questione più urgente da affrontare per i professionisti del marketing dopo un anno di proteste diffuse per la giustizia razziale. Con l'avvicinarsi del primo anniversario dell'omicidio di George Floyd, sempre più marchi e agenzie stanno mettendo in luce gli impegni per un'ulteriore rappresentanza nel marketing rivolto ai consumatori e nelle operazioni interne.

Il rivale di McDonald's Popeyes ha iniziato a pubblicare una scorecard annuale sulla diversità per portare maggiore trasparenza al suo marketing, applicando al contempo un nuovo mandato che insiste che almeno il 50% dei partner che si candidano a dirigere i suoi annunci siano etnicamente diversi o femminili, secondo il Wall Street Journal. Le promesse di Popeyes e McDonald's rispecchiano quelle di società come Procter & Gamble e General Motors, che stanno analogamente accelerando gli investimenti in società e fornitori di media di proprietà e gestiti da neri. La General Motors ha anche subito pressioni da parte di Allen, che, insieme ad altri firmatari, ha pubblicato un annuncio a tutta pagina sulla Detroit Free Press a marzo criticando le pratiche di spesa della casa automobilistica con i media di proprietà dei neri.

La tendenza è evidente anche dal lato delle agenzie dell'attività pubblicitaria: IPG Mediabrands, il ramo mediatico di Interpublic Group, all'inizio di questo mese ha dichiarato che entro il 2023 destinerà almeno il 5% della spesa media totale ai media di proprietà dei neri. GroupM di WPP seguita da un'iniziativa che incoraggiava i clienti a destinare almeno il 2% del budget totale annuale dei media alle piattaforme di proprietà dei neri. Nello stesso periodo Dentsu ha rivelato una nuova business unit chiamata Economic Empowerment che cerca di collegare gli acquirenti di annunci con società di minoranza.