دليل تسويق المحتوى الاستخبارات التنافسية

يجب أن يكون المسوق الذي أجرى بحثًا شاملاً عن المنافسة قادرًا على سرد المنافسين الرئيسيين - من خلال الذكاء التنافسي - في صناعتهم وتحديد الاختلافات المهمة بين أعمالهم.

قد تشمل هذه الجوانب:

• الاختلافات في المنتجات والخدمات
• تقنيات اكتساب الرصاص الجديدة
• تقنيات المبيعات لإغلاق العملاء المتوقعين
• هيكل السوق ومدى وصول المنافسين

بالنسبة إلى جهات تسويق المحتوى ، يرسم تحليل المحتوى التنافسي صورة واضحة حول التقنيات المستخدمة في مراحل مختلفة من مسار التحويل ، والأهداف الرئيسية لحملات المحتوى.

يعد جمع المعلومات الاستخبارية التنافسية خطوة ذكية إذا كنت تستعد لإطلاق استراتيجية محتوى جديدة. من المهم أيضًا إعادة النظر وجمع بيانات جديدة عند تعديل استراتيجيات المحتوى الحالية.

أنا أجمع المعلومات ليس فقط حتى أتمكن من رؤية ما يفعله منافسي ، ولكن أيضًا حتى أتمكن من التنبؤ إلى أين سيذهبون بعد ذلك. هذا يسمح لي باستغلال الفجوات في استراتيجياتهم مع ضمان عدم ترك فجوات في تسويق المحتوى الخاص بي.

إنها مهمة تستغرق وقتًا طويلاً ، ولكنها واحدة من أكثر الطرق فعالية لتقليل عدم اليقين بشأن المنافسة ووضع المحتوى الخاص بك في ضوء أفضل مع الجمهور.

إليك كيفية العثور على التفاصيل التي لا يريد منافسوك أن تعرفها.

1. اكتشف محتواها

يبدأ الذكاء التنافسي دائمًا بمراجعة ما يمتلكه منافسوك. يعتمد هذا على استراتيجية قتالية أساسية تعود إلى قرون. كان الجنرالات والملوك يستكشفون العدو ، ويجدون المواضع والقوات المحصنة ، ويحصون الرؤوس والموارد لتحديد أفضل مسار للعمل.

أتخذ نفس النهج مع مواقع المنافسين ؛ أستكشف أين يعيش المحتوى.

لحسن الحظ ، لا داعي للقلق بشأن الوقوع في زنزانة وإلقائي في زنزانة عند التحقيق في مناهج أحد المنافسين للتسويق.

تحقق من موقع الويب بحثًا عن أدوات التنقل التي تؤدي بوضوح إلى المحتوى ، مثل:

• علامات تبويب الموارد
• الدعم
• المدونات
• دراسات الحالة
• صحافة واعلام

أنت تريد التحقق من الأماكن الأكثر وضوحًا أولاً ، لكن يجب ألا تدخر وسعاً. غالبًا ما أمضت الكشافة أيامًا في مراقبة تحركات الجيش المعارض لضمان عدم فقدان أي مورد. ستحتوي مواقع منافسيك على قوائم تنقل تؤدي إلى صفحات نموذجية مثل نموذج الاتصال أو صفحة "حول" ، ولكن تحقق من كل شيء لاكتشاف الجواهر المخفية.

أنت لا تعرف أبدًا أين يمكن أن تختفي الروابط المؤدية إلى مقالات خاصة أو محتوى أعلى قمع على مرأى من الجميع. لقد رأيت شركات التجارة الإلكترونية تسرد محتوى خاصًا بمنتج / فئة معينة مباشرة على تلك الصفحات بدلاً من نشر المعلومات على مدونة. عليك أن تكون يقظًا عند البحث في محتوى المنافسين.

قبل الخروج من الموقع ، تأكد من التحقق من التنقل في التذييل وتحليل كيفية تغيير القوائم عند الانتقال من المحتوى الرئيسي إلى الصفحات الفرعية والصفحات المقصودة. غالبًا ما تظهر ارتباطات الموارد والمحتوى الإضافية في محتوى التذييل لتجنب السماح لها بتشويش وضع التنقل الأساسي لموقع الويب.

لا تتوقف عند الموقع

يتخذ المحتوى العديد من الأشكال المختلفة ، ولن يكون دائمًا موجودًا على مواقع ويب منافسيك. بينما قد تتم مشاركة بعض المحتوى على مدونتهم (إذا كان لديهم واحد) ، يجب عليك التحقق من الموارد التي يستخدمونها. ابحث عن قنوات المحتوى والحسابات التي تملكها العلامات التجارية لمنافسيك لمعرفة ما إذا كان هناك محتوى يتم نشره في مكان آخر.

تشمل الأشياء المحددة التي يجب البحث عنها ما يلي:

• المشاركات على القنوات الاجتماعية ، تعود لعدة أسابيع أو أكثر. ابحث عن الوسائط التي تمت مشاركتها من مصادر أخرى. تحقق من القنوات الشعبية ، ولكن لا تنس القنوات الاجتماعية الأخرى أيضًا. استكشف حسابات Pinterest و Reddit وغيرها من حسابات المجتمع الاجتماعي لترى أين يكمن منافسيك.
• خدمات الاستضافة حيث قد يتم تسجيل حساب ذي علامة تجارية. يتضمن ذلك حسابات Slideshare و YouTube و Vimeo و Flickr وما إلى ذلك.
• المدونات خارج الموقع أو منشورات الضيوف أو موارد المحتوى المملوكة غير المرتبطة مباشرة في التنقل على موقع الويب الرئيسي للعلامة التجارية.

هناك طريقة رائعة للكشف عن محتوى منافسيك وهي الجمع بين أداة تعقب الروابط الخلفية مع تطبيق BuzzSumo. يمكن أن يساعدك التحقق من الروابط الخلفية في العثور على محتوى مملوك تم نشره في مكان آخر (منشورات الضيف) ، بينما يمكن أن يساعدك BuzzSumo في العثور على محتوى مشترك بشكل كبير مدفون في مجالات معينة عن طريق إجراء بحث في المجال.

2. قم بتشغيل التدقيق

بمجرد قضاء الوقت في تحديد مكان وجود محتوى المسابقة ، فإن خطوتك التالية هي إجراء تدقيق أكثر تعمقًا للمحتوى نفسه. اعتمادًا على مقدار المحتوى المتاح والنهج الذي تتبعه ، سيستغرق الأمر وقتًا طويلاً ولكنه يستحق ذلك.

من خلال هذا التدقيق ، تبحث في أربعة عوامل رئيسية:

1. كم محتوى يتم نشره؟
2. كم مرة يتم نشر هذا المحتوى؟
3. ما هو المحتوى الذي له أكبر تأثير؟
4. كيف يتم الترويج للمحتوى؟

تعتبر الكمية اعتبارًا مهمًا لأنك تريد معرفة مقدار المحتوى الذي أنتجه منافسوك حتى هذه النقطة. لا تركز فقط على العدد الإجمالي ؛ انظر إلى الكمية حسب نوع المحتوى.

هل ينتجون منشورات مدونة أكثر من أي شيء آخر؟ كم عدد الكتب الإلكترونية والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو والصور التي قاموا بإنتاجها ومشاركتها مع جمهورهم؟

التردد هو عامل حاسم آخر في عملية تدقيق المحتوى. كم مرة يتم إنتاج كل نوع من أنواع المحتوى؟ افحص النسبة بين تردد المدونة وتكرار الصور والفيديو.

الخطوة التالية هي قياس تأثير المحتوى والمشاركة فيه. قد ينتج منافسوك الكثير من منشورات المدونات التي تحظى بمشاركة جادة. ومع ذلك ، إذا كانوا ينشرون مقطع فيديو مرة واحدة فقط ويحصل على مستويات مشاركة مماثلة ، فقد يشير ذلك إلى وجود فجوة - فالمتابعون متحمسون تمامًا للفيديو ويمكنك الاستفادة من هذا الاهتمام لإنشاء تنسيقات محتوى أكثر إقناعًا لجمهورك.

تريد أيضًا قياس الموضوعات المتعلقة بتأثيرها ومشاركتها. هل مواضيع معينة تستحوذ على قدر كبير من الاهتمام؟ هل أداء بعض الموضوعات الصاخبة أقل من المتوقع؟

يعد BuzzSumo رائعًا لمنحك السبق الصحفي على محتوى مجال أو ناشر معين. لا تهمل الطرق اليدوية لجمع تحليلات المحتوى. لا يجب أن تعتمد على التطبيقات الآلية لإجراء تدقيقك بالكامل وإلا فإنك تخاطر بفقدان البيانات الهامة.

3. تقييم الجودة

تعد مراجعة جودة المحتوى عملية ذاتية إلى حد ما. بيانات المشاركة ليست الطريقة الأكثر دقة للحكم على الجودة. أنت بحاجة لرؤية المحتوى بأم عينيك لاكتساب رؤية قيمة حقًا من جهودهم. راقب المحتوى الأكثر جاذبية لمنافسك وقم بتقييمه بناءً على المعايير التالية:

• هل أفضل محتوى مجاني أم مغلق؟
• هل هو محتوى طويل أم أنهم يتبعون نهج Seth Godin؟
• ما هو المستوى العالي للمحتوى؟ هل تمتلئ حتى أسنانها بالتفاصيل أم هناك قطع مفقودة لإضافتها؟
• هل يمكن إعادة تدوير المحتوى وتقديمه بتنسيق مختلف لتحقيق تأثير أكبر؟
• هل هو حسن الكتابة أم حسن الإنتاج؟
• هل هو مفيد؟ هل لديهم الكثير من القيمة والوجبات السريعة في المحتوى؟

4. تحديد الدوافع

أثناء قيامك بإجراء تدقيق ومراجعة المحتوى ، قم بتحليل كيفية تشغيل هذا المحتوى في مسار التحويل. هذه خطوة مهمة لاعتراض أفضل استراتيجيات منافسيك ، لذا انتبه جيدًا إلى العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، أو الروابط ، أو الصفحات المقصودة حيث يشير المحتوى خارج الموقع ، وكيف يتم توزيع / ترويج المحتوى عبر كلٍّ من الويب التقليدي وقنوات التواصل الاجتماعي.

يمكن أن يقدم هذا مؤشرًا واضحًا لأهداف تسويق المحتوى الخاص بهم. هل يقودون حركة المرور إلى الصفحات ذات الصلة بالمنتج أو الخدمة؟ هل تتنافس على الرسائل الإخبارية أو الاشتراك في الاشتراك؟ هل يتم توجيه حركة المرور إلى القنوات الاجتماعية؟ هل يركزون ببساطة على بناء حركة مرور عضوية لموقعهم على الويب؟

سيساعدك جزء من هذا التقييم في تحديد استراتيجيات تحسين البحث الخاصة بهم. انظر إلى العناوين والعناوين الفرعية والنص البديل ونص الرابط ونص المحتوى للكشف عن عبارات البحث الشائعة أو الكلمات الرئيسية التي يحاولون تعزيز الرؤية لها.

استنتاج

بمجرد جمع قدر كبير من المعلومات التنافسية ، ستتمكن من رؤية كيف تتراكم إستراتيجية المحتوى الخاصة بك حاليًا ضد منافسيك. أجد دائمًا ثغرات في إستراتيجية المنافس مع هذا النهج ، والذي يقدم العديد من الفرص للتغلب عليهم وجذب انتباه جمهورك بطرق لم تحاول المنافسة حتى الآن.

تذكر أن تراقب مقاييسك ، وتضع أهدافك الخاصة ، وتقيس النجاح باستمرار. لا تقلد جهود منافسيك ؛ بدلاً من ذلك ، ابحث عن طرق جديدة للتعامل مع الموضوعات واستراتيجيات أفضل لضمان أن كل ما تفعله يعمل لصالحك. إذا لم يحدث ذلك ، فقم بإغلاقه. قم بإعادة النظر في ذكائك التنافسي كل بضعة أشهر لترى كيف يتم قياس جهودك.

___
بواسطة آرون أجيوس
المصدر: SEJ