Der Leitfaden für Wettbewerbsinformationen im Content-Marketing

Veröffentlicht: 2016-11-25

Ein Vermarkter, der die Konkurrenz gründlich recherchiert hat, sollte in der Lage sein, die wichtigsten Konkurrenten – durch Wettbewerbsinformationen – in seiner Branche aufzulisten und die signifikanten Unterschiede zwischen ihren Unternehmen zu identifizieren.

Zu diesen Aspekten können gehören:

  • Unterschiede bei Produkten und Dienstleistungen
  • Neue Lead-Akquise-Techniken
  • Verkaufstechniken zum Schließen von Leads
  • Marktstruktur und Reichweite der Wettbewerber

Für Content-Vermarkter zeichnet eine Wettbewerbs-Content-Analyse ein klares Bild über die Techniken, die in den verschiedenen Phasen des Trichters verwendet werden, und die Hauptziele von Content-Kampagnen.

Das Sammeln von Wettbewerbsinformationen ist ein kluger Schachzug, wenn Sie sich darauf vorbereiten, eine neue Inhaltsstrategie einzuführen. Es ist auch wichtig, neue Daten zu überprüfen und zu sammeln, wenn Sie aktuelle Content-Strategien ändern.

Ich sammle Informationen nicht nur, um zu sehen, was meine Konkurrenten tun, sondern auch, um vorherzusagen, wohin sie als nächstes gehen könnten. Dadurch kann ich Lücken in ihren Strategien ausnutzen und gleichzeitig sicherstellen, dass ich keine Lücken in meinem eigenen Content-Marketing hinterlasse.

Es ist eine zeitaufwändige Aufgabe, aber es ist eine der effektivsten Möglichkeiten, Ihre Unsicherheit gegenüber der Konkurrenz zu verringern und Ihre Inhalte beim Publikum in einem besseren Licht zu positionieren.

So finden Sie die Details, von denen Ihre Konkurrenten nicht wollen, dass Sie sie wissen.

1. Entdecken Sie ihren Inhalt

Competitive Intelligence beginnt immer mit einer Prüfung dessen, was Ihre Konkurrenten haben. Dahinter steht eine jahrhundertealte Kampfstrategie. Generäle und Könige erkundeten den Feind, fanden Stellungen und verbarrikadierte Truppen, zählten Köpfe und Ressourcen, um die beste Vorgehensweise zu bestimmen.

Ich verfolge den gleichen Ansatz mit den Websites von Wettbewerbern; Ich spähe aus, wo der Inhalt lebt.

Zum Glück muss ich mir keine Sorgen machen, erwischt und in einen Kerker geworfen zu werden, wenn ich die Marketingansätze eines Konkurrenten untersuche.

Suchen Sie auf der Website nach Navigationswerkzeugen, die eindeutig zu Inhalten führen, wie z. B.:

  • Ressourcen-Registerkarten
  • Die Unterstützung
  • Blogs
  • Fallstudien
  • Presse und Medien

Sie möchten zuerst die offensichtlichsten Orte überprüfen, aber Sie sollten nichts unversucht lassen. Pfadfinder verbrachten oft Tage damit, die Bewegungen des gegnerischen Militärs zu beobachten, um sicherzustellen, dass keine Ressource unberücksichtigt bleibt. Die Websites Ihrer Konkurrenten verfügen über Navigationsmenüs, die zu typischen Seiten wie dem Kontaktformular oder der „Über“-Seite führen, aber überprüfen Sie alles, um möglicherweise verborgene Schätze zu entdecken.

Sie wissen nie, wo sich Links zu speziellen Artikeln oder Top-of-Funnel-Inhalten in Sichtweite verstecken könnten. Ich habe E-Commerce-Unternehmen gesehen, die produkt-/kategoriespezifische Inhalte direkt auf diesen Seiten auflisten, anstatt die Informationen in einem Blog zu veröffentlichen. Sie müssen wachsam sein, wenn Sie die Inhalte der Konkurrenz durchsuchen.

Bevor Sie eine Website verlassen, überprüfen Sie unbedingt die Fußnavigation und analysieren Sie, wie sich die Menüs ändern, wenn Sie vom Hauptinhalt zu Unterseiten und Zielseiten wechseln. Zusätzliche Links zu Ressourcen und Inhalten erscheinen oft im Inhalt der Fußzeile, um zu vermeiden, dass sie den primären Navigationsmodus der Website überladen.

Halten Sie nicht bei der Website an

Inhalte nehmen viele verschiedene Formen an und werden nicht immer auf den Websites Ihrer Konkurrenten erscheinen. Während einige Inhalte in ihrem Blog geteilt werden können (falls sie einen haben), sollten Sie sich die Ressourcen ansehen, die sie verwenden. Suchen Sie nach Inhaltskanälen und Konten, die den Marken Ihrer Mitbewerber gehören, um zu sehen, ob Inhalte an anderer Stelle veröffentlicht werden.

Zu den spezifischen Dingen, nach denen Sie suchen sollten, gehören:

  • Beiträge auf sozialen Kanälen, die mehrere Wochen oder länger zurückreichen. Suchen Sie nach Medien, die von anderen Quellen geteilt wurden. Schauen Sie sich die beliebten Kanäle an, aber vergessen Sie auch nicht die anderen sozialen Kanäle. Erkunden Sie Pinterest, Reddit und andere Social-Community-Konten, um zu sehen, wo Ihre Konkurrenten lauern.
  • Hosting-Dienste, bei denen möglicherweise ein Markenkonto registriert ist. Dazu gehören Slideshare-Konten, YouTube, Vimeo, Flickr usw.
  • Off-Site-Blogs, Gastbeiträge oder eigene Inhaltsressourcen, die nicht direkt in der Navigation auf der Hauptwebsite der Marke verlinkt sind.

Eine großartige Möglichkeit, die Inhalte Ihrer Konkurrenten aufzudecken, ist die Kombination eines Backlink-Tracker-Tools mit der BuzzSumo-App. Das Überprüfen von Backlinks kann Ihnen helfen, eigene Inhalte zu finden, die anderswo veröffentlicht wurden (Gastbeiträge), während BuzzSumo Ihnen helfen kann, signifikant geteilte Inhalte zu finden, die in bestimmten Domänen vergraben sind, indem Sie eine Domänensuche durchführen.

2. Führen Sie das Audit aus

Nachdem Sie sich die Zeit genommen haben, herauszufinden, wo sich die Inhalte der Konkurrenz befinden, besteht Ihr nächster Schritt darin, eine eingehendere Prüfung der Inhalte selbst durchzuführen. Je nachdem, wie viele Inhalte da draußen sind und welchen Ansatz Sie wählen, wird es zeitaufwändig sein, aber es lohnt sich.

Bei diesem Audit betrachten Sie vier Schlüsselfaktoren:

  1. Wie viele Inhalte werden veröffentlicht?
  2. Wie oft werden diese Inhalte veröffentlicht?
  3. Welche Inhalte haben die größte Wirkung?
  4. Wie werden die Inhalte beworben?

Quantität ist eine wichtige Überlegung, weil Sie wissen möchten, wie viel Inhalt Ihre Konkurrenten bis zu diesem Zeitpunkt produziert haben. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die Gesamtzahl; Sehen Sie sich die Menge nach Inhaltstyp an.

Produzieren sie mehr Blog-Posts als alles andere? Wie viele E-Books, Infografiken, Videos und Bilder haben sie produziert und mit ihrem Publikum geteilt?

Die Häufigkeit ist ein weiterer entscheidender Faktor im Prozess der Inhaltsprüfung. Wie oft wird jede Art von Inhalt produziert? Untersuchen Sie das Verhältnis zwischen Bloghäufigkeit und Bild- & Videohäufigkeit.

Der nächste Schritt ist die Messung der Wirkung und des Engagements der Inhalte. Ihre Konkurrenten produzieren möglicherweise viele Blog-Posts, die ernsthaftes Engagement erhalten. Wenn sie jedoch nur ab und zu ein Video veröffentlichen, das ein ähnliches Maß an Engagement erhält, könnte dies auf eine Lücke hindeuten – Follower sind genauso begeistert von Videos und Sie könnten dieses Interesse nutzen, um überzeugendere Inhaltsformate für Ihr eigenes Publikum zu erstellen.

Außerdem möchten Sie die Themen hinsichtlich ihrer Wirkung und ihres Engagements messen. Erregen bestimmte Themen viel Aufmerksamkeit? Sind einige angesagte Themen schlechter als erwartet?

BuzzSumo ist großartig, um Ihnen den Überblick über Inhalte für eine bestimmte Domain oder einen bestimmten Herausgeber zu geben. Vernachlässigen Sie jedoch nicht manuelle Methoden zum Sammeln von Inhaltsanalysen. Sie sollten sich nicht für Ihr gesamtes Audit auf automatisierte Anwendungen verlassen, da Sie sonst riskieren, wichtige Daten zu verpassen.

3. Bewerten Sie die Qualität

Die Prüfung der Qualität von Inhalten ist ein ziemlich subjektiver Prozess. Engagement-Daten sind nicht die genaueste Methode zur Beurteilung der Qualität. Sie müssen den Inhalt mit eigenen Augen sehen, um wirklich wertvolle Erkenntnisse aus ihren Bemühungen zu gewinnen. Beobachten Sie die ansprechendsten Inhalte Ihrer Mitbewerber und bewerten Sie sie anhand der folgenden Kriterien:

  • Ist der beste Inhalt kostenlos oder geschützt?
  • Handelt es sich um Inhalte in Langform oder verfolgen sie den Ansatz von Seth Godin?
  • Wie hoch ist der Inhalt? Ist es bis zum Rand mit Details gefüllt oder gibt es fehlende Teile, die hinzugefügt werden müssen?
  • Kann der Inhalt recycelt und in einem anderen Format präsentiert werden, um eine größere Wirkung zu erzielen?
  • Ist es gut geschrieben oder gut produziert?
  • Ist es hilfreich? Haben sie viel Wert und Takeaways in den Inhalt gepackt?

4. Bestimmen Sie die Motive

Während Sie ein Audit durchführen und Inhalte überprüfen, analysieren Sie, wie diese Inhalte in ihren Trichter einfließen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um die besten Strategien Ihrer Konkurrenten abzufangen. Achten Sie also genau auf die Handlungsaufforderungen, Links oder Landingpages, auf die externe Inhalte verweisen, und wie die Inhalte im traditionellen Web verbreitet/beworben werden und Social-Media-Kanäle.

Dies könnte einen klaren Hinweis auf die Ziele für ihr Content-Marketing bieten. Leiten sie Traffic auf produkt- oder servicebezogene Seiten? Wetteifern für Newsletter oder Abonnenten-Opt-Ins? Wird der Traffic auf soziale Kanäle geleitet? Konzentrieren sie sich einfach darauf, organischen Traffic für ihre Website aufzubauen?

Ein Teil dieser Bewertung hilft Ihnen, ihre Suchoptimierungsstrategien zu bestimmen. Sehen Sie sich die Titel, Unterüberschriften, alternativen Texte, Ankertexte und den Hauptteil des Inhalts an, um häufige Suchphrasen oder Schlüsselwörter aufzudecken, für die sie versuchen, die Sichtbarkeit zu erhöhen.

Fazit

Sobald Sie eine beträchtliche Menge an Wettbewerbsinformationen gesammelt haben, können Sie sehen, wie Ihre eigene Inhaltsstrategie derzeit im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneidet. Mit diesem Ansatz finde ich immer Lücken in der Strategie eines Konkurrenten, der viele Möglichkeiten bietet, sie zu übertrumpfen und die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf eine Weise zu gewinnen, die die Konkurrenz noch nicht versucht hat.

Denken Sie daran, Ihre Kennzahlen zu überwachen, Ihre eigenen Ziele zu setzen und den Erfolg konsequent zu messen. Ahmen Sie nicht die Bemühungen Ihrer Konkurrenten nach; Finden Sie stattdessen neue Wege, um Themen anzugehen, und bessere Strategien, um sicherzustellen, dass alles, was Sie tun, zu Ihrem Vorteil funktioniert. Wenn nicht, dann schalte es aus. Überprüfen Sie Ihre Wettbewerbsinformationen alle paar Monate, um zu sehen, wie Ihre Bemühungen abschneiden.

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von Aaron Agius
Quelle: SEJ