Przewodnik po analizie konkurencyjnej content marketingu

Marketer, który dokładnie zbadał konkurencję, powinien być w stanie wymienić kluczowych konkurentów – poprzez analizę konkurencji – w swojej branży i zidentyfikować znaczące różnice między ich biznesami.

Te aspekty mogą obejmować:

• Różnice w produktach i usługach
• Nowe techniki pozyskiwania leadów
• Techniki sprzedaży do zamykania leadów
• Struktura rynku i zasięg konkurencji

Dla marketerów treści konkurencyjna analiza treści daje jasny obraz technik stosowanych na różnych etapach lejka oraz głównych celów kampanii treści.

Zbieranie informacji o konkurencji to sprytne posunięcie, jeśli przygotowujesz się do uwolnienia nowej strategii treści. Ważne jest również, aby ponownie przeglądać i zbierać nowe dane podczas modyfikowania obecnych strategii dotyczących treści.

Zbieram dane nie tylko po to, aby zobaczyć, co robią moi konkurenci, ale także po to, by móc przewidzieć, dokąd pójdą dalej. Pozwala mi to wykorzystać luki w ich strategiach, jednocześnie zapewniając, że nie pozostawiam luk w moim własnym content marketingu.

To czasochłonne zadanie, ale jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zmniejszenie niepewności co do konkurencji i umieszczenie treści w lepszym świetle wśród odbiorców.

Oto, jak znaleźć szczegóły, o których konkurenci nie chcą, abyś wiedział.

1. Odkryj ich zawartość

Analiza konkurencji zawsze zaczyna się od audytu tego, co mają twoi konkurenci. Opiera się to na podstawowej strategii walki, która sięga wieków. Generałowie i królowie prowadzili zwiad wroga, znajdowali stanowiska i zabarykadowane oddziały, licząc głowy i zasoby, aby określić najlepszy kierunek działania.

to samo podchodzę do witryn konkurencji; Badam, gdzie znajduje się treść.

Na szczęście nie muszę się martwić, że zostanę złapany i wrzucony do lochu, kiedy badam podejście konkurenta do marketingu.

Sprawdź witrynę pod kątem narzędzi nawigacyjnych, które wyraźnie prowadzą do treści, takich jak:

• Zakładki zasobów
• Wspierać się
• Blogi
• Studium przypadku
• Prasa i media

Najpierw chcesz sprawdzić najbardziej oczywiste miejsca, ale nie powinieneś zostawiać żadnego kamienia na kamieniu. Zwiadowcy często spędzali całe dnie, obserwując ruchy wrogiego wojska, aby upewnić się, że żadne zasoby nie są niewyjaśnione. Witryny konkurencji będą miały menu nawigacyjne prowadzące do typowych stron, takich jak formularz kontaktowy lub strona „Informacje”, ale sprawdź wszystko, aby potencjalnie odkryć ukryte skarby.

Nigdy nie wiadomo, gdzie linki do specjalnych artykułów lub treści na początku ścieżki mogą się ukrywać. Widziałem firmy zajmujące się handlem elektronicznym, które umieszczają informacje o konkretnych produktach/kategoriach bezpośrednio na tych stronach, zamiast publikować informacje na blogu. Musisz być czujny podczas przeglądania treści konkurencji.

Zanim opuścisz witrynę, sprawdź nawigację w stopce i przeanalizuj, jak zmieniają się menu po przejściu z głównej treści na podstrony i landing pages. Dodatkowe linki do zasobów i treści często pojawiają się w treści stopki, aby uniknąć zaśmiecania głównego trybu nawigacji witryny.

Nie zatrzymuj się na stronie

Treści przybierają wiele różnych form i nie zawsze będą dostępne w witrynach konkurencji. Chociaż niektóre treści mogą być udostępniane na ich blogu (jeśli taki mają), należy sprawdzić zasoby, z których korzystają. Poszukaj kanałów treści i kont należących do marek konkurencji, aby sprawdzić, czy nie ma treści publikowanych gdzie indziej.

Konkretne rzeczy, na które należy zwrócić uwagę, to:

• Posty na kanałach społecznościowych z kilku tygodni lub więcej wstecz. Poszukaj mediów udostępnionych z innych źródeł. Sprawdź popularne kanały, ale nie zapomnij też o innych kanałach społecznościowych. Przeszukaj Pinterest, Reddit i inne konta społecznościowe, aby zobaczyć, gdzie czają się Twoi konkurenci.
• Usługi hostingowe, w których można zarejestrować markowe konto. Obejmuje to konta Slideshare, YouTube, Vimeo, Flickr itp.
• Blogi poza witryną, posty gości lub własne zasoby treści, które nie są bezpośrednio połączone w nawigacji w głównej witrynie marki.

Świetnym sposobem na poznanie treści konkurencji jest połączenie narzędzia do śledzenia linków zwrotnych z aplikacją BuzzSumo. Sprawdzanie linków zwrotnych może pomóc w znalezieniu posiadanych treści, które zostały opublikowane gdzie indziej (posty gości), podczas gdy BuzzSumo może pomóc w znalezieniu znacznie udostępnionych treści ukrytych w określonych domenach, wykonując wyszukiwanie domen.

2. Uruchom audyt

Po poświęceniu czasu na określenie, gdzie znajdują się treści konkurencji, następnym krokiem jest przeprowadzenie bardziej dogłębnego audytu samej treści. W zależności od tego, ile treści jest tam dostępnych i jakie podejście zastosujesz, będzie to czasochłonne, ale warto.

W tym audycie patrzysz na cztery kluczowe czynniki:

1. Ile treści jest publikowanych?
2. Jak często te treści są publikowane?
3. Jaka treść ma największy wpływ?
4. Jak promowane są treści?

Ilość jest ważnym czynnikiem, ponieważ chcesz wiedzieć, ile treści wyprodukowali do tego momentu Twoi konkurenci. Nie skupiaj się tylko na ogólnej liczbie; spójrz na ilość według typu zawartości.

Czy publikują więcej postów na blogu niż cokolwiek innego? Ile e-booków, infografik, filmów i obrazów wyprodukowali i udostępnili swoim odbiorcom?

Częstotliwość jest kolejnym kluczowym czynnikiem w procesie audytu treści. Jak często powstają poszczególne rodzaje treści? Sprawdź stosunek częstotliwości blogów do częstotliwości wyświetlania obrazów i filmów.

Następnym krokiem jest pomiar wpływu i zaangażowania treści. Twoi konkurenci mogą publikować wiele postów na blogu, które cieszą się dużym zaangażowaniem. Jeśli jednak publikują film tylko raz na jakiś czas, który otrzymuje podobny poziom zaangażowania, może to wskazywać na lukę – obserwujący są równie podekscytowani filmem i możesz wykorzystać to zainteresowanie, aby stworzyć bardziej atrakcyjne formaty treści dla własnych odbiorców.

Chcesz również zmierzyć tematy pod kątem ich wpływu i zaangażowania. Czy niektóre tematy przykuwają uwagę? Czy niektóre popularne tematy działają gorzej niż oczekiwano?

BuzzSumo doskonale nadaje się do udostępniania treści dla określonej domeny lub wydawcy. Nie zaniedbuj jednak ręcznych metod gromadzenia analizy treści. Nie powinieneś polegać na zautomatyzowanych aplikacjach podczas całego audytu, ponieważ ryzykujesz utratę krytycznych danych.

3. Oceń jakość

Kontrola jakości treści jest procesem dość subiektywnym. Dane o zaangażowaniu nie są najdokładniejszą metodą oceny jakości. Musisz zobaczyć treść na własne oczy, aby uzyskać naprawdę cenny wgląd w ich wysiłki. Obserwuj najbardziej angażujące treści konkurencji i oceniaj je w oparciu o następujące kryteria:

• Czy najlepsze treści są bezpłatne, czy z bramkami?
• Czy jest to długa treść, czy też przyjmują podejście Setha Godina?
• Jak wysoki jest poziom treści? Czy jest wypełniony po brzegi szczegółami, czy brakuje elementów do dodania?
• Czy treść może zostać poddana recyklingowi i zaprezentowana w innym formacie dla większego wpływu?
• Czy jest dobrze napisany czy dobrze wyprodukowany?
• Czy to jest pomocne? Czy mają dużo wartości i dań na wynos w treści?

4. Określ motywy

Podczas przeprowadzania audytu i przeglądania treści przeanalizuj, jak ta treść wpływa na ścieżkę. Jest to ważny krok w celu przechwycenia najlepszych strategii konkurencji, dlatego zwracaj szczególną uwagę na wezwania do działania, linki lub strony docelowe, na których wskazuje treść poza witryną, oraz na sposób dystrybucji/promocji treści w obu tradycyjnych sieciach internetowych. i kanały mediów społecznościowych.

Może to dać jasne wskazanie celów marketingu treści. Czy kierują ruch na strony związane z produktami lub usługami? Chcesz otrzymywać biuletyn lub subskrypcję? Czy ruch jest kierowany do kanałów społecznościowych? Czy po prostu skupiają się na budowaniu ruchu organicznego na swojej stronie?

Część tej oceny pomoże Ci określić ich strategie optymalizacji wyszukiwania. Spójrz na tytuły, podtytuły, tekst alternatywny, tekst zakotwiczenia i treść treści, aby znaleźć często wyszukiwane frazy lub słowa kluczowe, dla których próbują zwiększyć widoczność.

Wniosek

Po zebraniu znacznej ilości informacji o konkurencji będziesz mógł zobaczyć, jak Twoja własna strategia treści wypada obecnie na tle konkurencji. Dzięki takiemu podejściu zawsze znajduję luki w strategii konkurenta, co daje wiele możliwości przebicia go i przyciągnięcia uwagi odbiorców w sposób, którego konkurencja jeszcze nie próbowała.

Pamiętaj, aby monitorować swoje wskaźniki, wyznaczać własne cele i konsekwentnie mierzyć sukces. Nie naśladuj wysiłków konkurencji; zamiast tego znajdź nowe sposoby podejścia do tematów i lepsze strategie, aby upewnić się, że wszystko, co robisz, działa na Twoją korzyść. Jeśli nie, wyłącz go. Co kilka miesięcy sprawdzaj swoją inteligencję konkurencyjną, aby zobaczyć, jak mierzą się Twoje wysiłki.

___
przez Aarona Agius
źródło: SEJ