Le guide de la veille concurrentielle du marketing de contenu

Un spécialiste du marketing qui a fait des recherches approfondies sur la concurrence devrait être en mesure de répertorier les principaux concurrents - grâce à la veille concurrentielle - dans son secteur et d'identifier les différences significatives entre leurs activités.

Ces aspects pourraient inclure :

• Différences de produits et services
• Nouvelles techniques d'acquisition de leads
• Techniques de vente pour conclure des leads
• Structure du marché et portée des concurrents

Pour les spécialistes du marketing de contenu, une analyse de contenu concurrentiel brosse un tableau clair des techniques utilisées à différentes étapes de l'entonnoir et des principaux objectifs des campagnes de contenu.

La collecte de veille concurrentielle est une décision intelligente si vous vous apprêtez à lancer une nouvelle stratégie de contenu. Il est également important de revoir et de collecter de nouvelles données lorsque vous modifiez les stratégies de contenu actuelles.

Je rassemble des informations non seulement pour voir ce que font mes concurrents, mais aussi pour prédire où ils pourraient aller ensuite. Cela me permet d'exploiter les lacunes de leurs stratégies tout en m'assurant de ne pas laisser de lacunes dans mon propre marketing de contenu.

C'est une tâche qui prend du temps, mais c'est l'un des moyens les plus efficaces de réduire votre incertitude face à la concurrence et de mieux positionner votre contenu auprès du public.

Voici comment vous pouvez trouver les détails que vos concurrents ne veulent pas que vous connaissiez.

1. Découvrez leur contenu

La veille concurrentielle commence toujours par un audit de ce que possèdent vos concurrents. Ceci est basé sur une stratégie de combat de base qui remonte à des siècles. Les généraux et les rois scrutent l'ennemi, trouvent des emplacements et des troupes barricadées, comptent les têtes et les ressources pour déterminer le meilleur plan d'action.

J'adopte la même approche avec les sites Web des concurrents ; Je repère où vit le contenu.

Heureusement, je n'ai pas à craindre d'être pris et jeté dans un cachot lorsque j'enquête sur les approches marketing d'un concurrent.

Consultez le site Web pour des outils de navigation qui mènent clairement au contenu, tels que :

• Onglets des ressources
• Soutien
• Blogues
• Études de cas
• Presse et médias

Vous voulez d'abord vérifier les endroits les plus évidents, mais vous ne devez rien négliger. Les scouts ont souvent passé des jours à observer les mouvements des militaires adverses pour s'assurer qu'aucune ressource n'est perdue. Les sites de vos concurrents auront des menus de navigation qui mènent à des pages typiques comme le formulaire de contact ou la page "À propos", mais vérifiez tout pour découvrir potentiellement des joyaux cachés.

Vous ne savez jamais où des liens vers des articles spéciaux ou du contenu en haut de l'entonnoir pourraient se cacher à la vue de tous. J'ai vu des entreprises de commerce électronique répertorier le contenu spécifique à un produit ou à une catégorie directement sur ces pages plutôt que de publier les informations sur un blog. Vous devez être vigilant lorsque vous parcourez le contenu des concurrents.

Avant de quitter un site, assurez-vous de vérifier la navigation du pied de page et d'analyser comment les menus changent lorsque vous passez du contenu principal aux sous-pages et aux pages de destination. Des liens de ressources et de contenu supplémentaires apparaissent souvent dans le contenu du pied de page pour éviter qu'ils n'encombrent le mode de navigation principal du site Web.

Ne vous arrêtez pas au site Web

Le contenu prend de nombreuses formes différentes, et il ne vivra pas toujours sur les sites Web de vos concurrents. Bien que certains contenus puissent être partagés sur leur blog (s'ils en ont un), vous devriez consulter les ressources qu'ils utilisent. Recherchez les canaux de contenu et les comptes appartenant aux marques de vos concurrents pour voir s'il y a du contenu publié ailleurs.

Les éléments spécifiques à rechercher incluent :

• Publications sur les réseaux sociaux, remontant à plusieurs semaines ou plus. Recherchez les médias qui ont été partagés à partir d'autres sources. Découvrez les canaux populaires, mais n'oubliez pas non plus les autres canaux sociaux. Parcourez Pinterest, Reddit et d'autres comptes de communautés sociales pour voir où se cachent vos concurrents.
• Services d'hébergement où un compte de marque peut être enregistré. Cela inclut les comptes Slideshare, YouTube, Vimeo, Flickr, etc.
• Blogs hors site, publications d'invités ou ressources de contenu détenues qui ne sont pas directement liées à la navigation sur le site Web principal de la marque.

Un excellent moyen de découvrir le contenu de vos concurrents consiste à combiner un outil de suivi des backlinks avec l'application BuzzSumo. La vérification des backlinks peut vous aider à trouver du contenu détenu qui a été publié ailleurs (postes d'invités), tandis que BuzzSumo peut vous aider à trouver du contenu partagé de manière significative enfoui dans des domaines spécifiques en effectuant une recherche de domaine.

2. Exécutez l'audit

Une fois que vous avez pris le temps de déterminer où se trouve le contenu de la concurrence, votre prochaine étape consiste à effectuer un audit plus approfondi du contenu lui-même. En fonction de la quantité de contenu disponible et de l'approche que vous adoptez, cela prendra du temps mais en vaut la peine.

Avec cet audit, vous examinez quatre facteurs clés :

1. Combien de contenu est publié ?
2. À quelle fréquence ce contenu est-il publié ?
3. Quel contenu a le plus d'impact ?
4. Comment le contenu est-il promu ?

La quantité est une considération importante car vous voulez savoir combien de contenu vos concurrents ont produit jusqu'à présent. Ne vous concentrez pas uniquement sur le décompte global ; regardez la quantité par type de contenu.

Produisent-ils plus d'articles de blog qu'autre chose ? Combien d'e-books, d'infographies, de vidéos et d'images ont-ils produits et partagés avec leur public ?

La fréquence est un autre facteur crucial dans le processus d'audit de contenu. À quelle fréquence chaque type de contenu est-il produit ? Examinez le rapport entre la fréquence des blogs et la fréquence des images et des vidéos.

L'étape suivante consiste à mesurer l'impact et l'engagement du contenu. Vos concurrents peuvent produire de nombreux articles de blog qui suscitent un engagement sérieux. Cependant, s'ils ne publient qu'une fois une vidéo qui reçoit des niveaux d'engagement similaires, cela pourrait indiquer un écart - les abonnés sont tout aussi ravis de la vidéo et vous pourriez tirer parti de cet intérêt pour créer des formats de contenu plus convaincants pour votre propre public.

Vous souhaitez également mesurer les sujets concernant leur impact et leur engagement. Certains sujets attirent-ils une tonne d'attention? Certains sujets à la mode fonctionnent-ils plus mal que prévu ?

BuzzSumo est idéal pour vous donner le scoop sur le contenu d'un domaine ou d'un éditeur spécifique. Cependant, ne négligez pas les méthodes manuelles de collecte d'analyse de contenu. Vous ne devez pas compter sur des applications automatisées pour l'ensemble de votre audit ou vous risquez de manquer des données critiques.

3. Évaluer la qualité

Auditer la qualité du contenu est un processus assez subjectif. Les données d'engagement ne sont pas la méthode la plus précise pour juger de la qualité. Vous devez voir le contenu de vos propres yeux pour obtenir un aperçu vraiment précieux de leurs efforts. Observez le contenu le plus engageant de vos concurrents et évaluez-le selon les critères suivants :

• Le meilleur contenu est-il gratuit ou fermé ?
• S'agit-il d'un contenu long ou adoptent-ils l'approche de Seth Godin ?
• Quel est le niveau du contenu ? Est-il rempli à ras bord de détails ou manque-t-il des éléments à ajouter ?
• Le contenu peut-il être recyclé et présenté dans un format différent pour plus d'impact ?
• Est-ce bien écrit ou bien produit ?
• Est-ce utile ? Ont-ils beaucoup de valeur et de plats à emporter dans le contenu ?

4. Déterminez les motifs

Pendant que vous effectuez un audit et que vous révisez le contenu, analysez comment ce contenu joue dans leur entonnoir. Il s'agit d'une étape importante pour intercepter les meilleures stratégies de vos concurrents, alors portez une attention particulière aux appels à l'action, aux liens ou aux pages de destination où pointe le contenu hors site, et à la manière dont le contenu est distribué/promu sur le Web traditionnel et les canaux de médias sociaux.

Cela pourrait offrir une indication claire des objectifs de leur marketing de contenu. Générent-ils du trafic vers des pages liées à des produits ou services ? En lice pour la newsletter ou les opt-ins d'abonné? Le trafic est-il dirigé vers les réseaux sociaux ? Se concentrent-ils simplement sur la création de trafic organique pour leur site Web ?

Une partie de cette évaluation vous aidera à déterminer leurs stratégies d'optimisation de la recherche. Examinez les titres, les sous-titres, le texte alternatif, le texte d'ancrage et le corps du contenu pour découvrir les expressions de recherche ou les mots clés courants pour lesquels ils tentent d'augmenter la visibilité.

Conclusion

Une fois que vous aurez rassemblé une quantité substantielle d'informations concurrentielles, vous pourrez voir comment votre propre stratégie de contenu se compare actuellement à celle de vos concurrents. Je trouve toujours des lacunes dans la stratégie d'un concurrent avec cette approche, qui présente de nombreuses opportunités de les surpasser et de capter l'attention de votre public d'une manière que la concurrence n'a pas encore tentée.

N'oubliez pas de surveiller vos mesures, de définir vos propres objectifs et de mesurer systématiquement le succès. N'imitez pas les efforts de vos concurrents ; trouvez plutôt de nouvelles façons d'aborder les sujets et de meilleures stratégies pour vous assurer que tout ce que vous faites fonctionne à votre avantage. Si ce n'est pas le cas, fermez-le. Revoyez votre veille concurrentielle tous les quelques mois pour voir comment vos efforts sont à la hauteur.

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par Aaron Agius
source : SEJ