Le guerre pubblicitarie al dettaglio si stanno riscaldando: come le principali aziende stanno sfruttando Amazon Playbook

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Forbes.com l'8 giugno 2021.

‍

Nei primi tre trimestri del 2020, Amazon ha guadagnato circa 13,5 miliardi di dollari dalla pubblicità, con un aumento di circa il 45% rispetto allo stesso periodo del 2019. La pubblicità display e di ricerca su Amazon.com ha ricevuto un enorme aumento di visibilità a causa, senza sorpresa di nessuno, del Pandemia di Covid-19, che ha costretto molti acquirenti a rompere le abitudini di acquisto tradizionali e a cercare mercati online per tutte le loro esigenze. Questo cambiamento nelle abitudini di acquisto comportamentali avrà ripercussioni a lungo termine che continueranno a lungo dopo la fine della pandemia. Man mano che i consumatori si abitueranno alla comodità offerta dalle prime esperienze di acquisto online, i cambiamenti che attualmente vediamo nelle abitudini di acquisto si normalizzeranno. In poche parole, l'e-commerce è qui per restare, anche dopo che i vaccini sono stati consegnati e le persone sono in grado di tornare nei negozi fisici.

Poiché Amazon è salito alle stelle per diventare uno dei primi cinque proprietari di media al mondo, altri giocatori di e-commerce hanno notato il loro successo. Target, Instacart e Walmart hanno adottato misure per entrare essi stessi nello spazio dei media al dettaglio, investendo nei propri gruppi pubblicitari e cercando di sfruttare allo stesso modo le loro piattaforme di e-commerce per la pubblicità mirata.

Parte di questo successo è l'attrattiva delle piattaforme di e-commerce al dettaglio per gli inserzionisti. Secondo un rapporto di aprile 2020 di Catalyst e Kantar, due terzi dei marchi che investono in Amazon Advertising o Walmart Connect (ex Walmart Media Group) hanno aumentato i propri investimenti all'inizio del 2020.

Poiché gli acquirenti sono pronti all'acquisto quando utilizzano questi siti, sono potenziali clienti per potenziali pubblicità e se qualcuno visita Amazon con lo scopo esplicito di acquistare un prodotto specifico, è più probabile che gli annunci per quel tipo di articolo arrivino. Inoltre, secondo lo stesso rapporto, gli inserzionisti trovano più facile misurare l'efficacia degli annunci su questi siti rispetto ad altri canali, come podcast o influencer dei social media.

Infine, poiché queste piattaforme interagiscono costantemente con gli acquirenti, sono in grado di generare dati proprietari profondi sulle preferenze degli acquirenti. Queste preferenze possono essere utilizzate per inserire annunci di prodotti davanti agli acquirenti a cui è più probabile che si interessino.

Come accennato, alcune delle più grandi aziende che cercano di entrare ulteriormente in questo spazio sono Walmart, Instacart e Target . Tutti e tre hanno investito molto nelle loro piattaforme pubblicitarie negli ultimi due anni e nel 2021 i principali attori stanno cercando di investire nelle loro piattaforme e perfezionare le loro offerte.

Instacart

Il servizio di consegna di generi alimentari Instacart ha visto un enorme boom degli affari durante la pandemia: il rivenditore ha raggiunto i suoi obiettivi per il 2022 nella quinta settimana di blocco. Per sostenere la crescita continua, nel marzo di quest'anno, la società ha raccolto un round di finanziamento di 265 milioni di dollari e la sua valutazione è salita a 39 miliardi di dollari, più del doppio della sua valutazione di 17,7 miliardi di dollari l'ultima volta che ha raccolto finanziamenti nell'ottobre 2020. Con questa grande infusione di capitale, Il piano di Instacart è quello di sviluppare i segmenti di business Instacart Enterprise e Instacart Ads, rispettivamente il servizio di e-commerce al dettaglio e la piattaforma pubblicitaria self-service. La piattaforma Instacart Ads consente a Instacart di sfruttare il suo mercato di terze parti più o meno allo stesso modo di Amazon, vendendo spazio pubblicitario ai fornitori che cercano di promuovere i loro prodotti. Con aziende come Procter & Gamble e Unilever che già utilizzano questo canale, è chiaro che Instacart sta riscuotendo successo con la sua piattaforma pubblicitaria.

Walmart

Anche Walmart ha avuto un 2020 di successo e nel gennaio 2021 ha annunciato che avrebbe ampliato e rinominato la sua attività nei media. Walmart Connect, in precedenza Walmart Media Group, è la concorrenza diretta di Walmart alla piattaforma pubblicitaria di Amazon, ricca di opportunità per gli inserzionisti di pubblicare annunci di fronte agli acquirenti Walmart sia online che in luoghi fisici. All'inizio di febbraio, Walmart Connect ha annunciato l'acquisizione di Thunder, una società di tecnologia pubblicitaria per l'automazione creativa. Thunder aiuterà gli inserzionisti ad automatizzare e ottimizzare i propri annunci display, oltre a ridurre il tempo che intercorre tra l'idea di un annuncio e la pubblicazione dell'annuncio. Con il lancio di Walmart Connect e l'acquisizione di Thunder, Walmart sta raddoppiando la sua attività pubblicitaria e migliorando la sua piattaforma. Più recentemente, Walmart Connect ha aperto un ulteriore inventario pubblicitario sul proprio sito di ritiro e consegna disponibile per gli inserzionisti self-service, catturando la crescita del mercato della spesa online.

Obbiettivo

Nel 2019, Target ha rilanciato il suo gruppo media. Ribattezzato Roundel, un altro modo per descrivere un bullseye, il gruppo utilizza sia Target.com che altri canali per offrire annunci ai clienti Target. Roundel ha riferito che la prima metà del 2020 ha visto 10 milioni di nuovi visitatori su Target.com, probabilmente guidati dalla pandemia. Hanno anche annunciato un'integrazione con Criteo, una tecnologia di retargeting, per personalizzare meglio la messaggistica del marchio.

Il futuro dello spazio

Nel 2021, poiché la pandemia continua a mantenere il mondo in un blocco almeno parziale e le persone guardano all'e-commerce per le esigenze quotidiane, queste piattaforme continueranno a registrare una forte domanda. Poiché il CFO di Amazon Brian Olsavsky ha espresso interesse per i modelli di deep learning per aumentare la pertinenza degli annunci sponsorizzati e l'adozione del formato creativo video per gli annunci, aspettati che altri giocatori aderiscano a queste tendenze.

Un primo esempio di ciò è l'acquisizione di Thunder da parte di Walmart, che serve in parte a servire creatività video. Nel 2021 vedremo probabilmente una maggiore integrazione dell'intelligenza artificiale e delle tecnologie di apprendimento automatico in queste piattaforme, un migliore retargeting e annunci mirati e un'offerta ampliata di formati pubblicitari. Infine, poiché queste piattaforme aggregano più dati sugli acquirenti, si aspettano migliori informazioni fruibili per gli inserzionisti.

Il mondo delle piattaforme di e-commerce al dettaglio è diventato rapidamente uno spazio conteso. Mentre Amazon continua a controllare la sezione più ampia del mercato, altri rivenditori hanno assistito al successo del business pubblicitario di Amazon e hanno fatto il salto nelle stesse piattaforme pubblicitarie. Per le piccole imprese che vendono prodotti su un unico sito, ci sono più strumenti che mai per fare pubblicità. Tuttavia, per gli inserzionisti che gestiscono campagne su più canali, più piattaforme significano una mancanza di aggregazione di dati e tutta una serie di interfacce per navigare. In futuro, aspettati più software che gestisca gli annunci su più piattaforme e aspettati più acquisizioni di tecnologia pubblicitaria dai principali attori mentre i rivenditori competono per la quota di mercato.