Cosa sono gli annunci display sponsorizzati? Tutto quello che devi sapere

Uno degli aspetti più preziosi di Amazon Advertising sono le opzioni che hai per farti conoscere dai consumatori. Una di queste opzioni, Sponsored Display, ha subito diversi cambiamenti negli ultimi anni ed è diventata un must per la maggior parte dei marchi di eCommerce che fanno pubblicità su Amazon.

Sponsored Display è un tipo di annuncio sponsorizzato disponibile per gli inserzionisti, insieme a Sponsored Products e Sponsored Brands. Questo tipo di annuncio era precedentemente noto come Product Display Ads (PDA). Il cambio di nome nel 2019 includeva una serie di aggiornamenti e nuove funzionalità.

Mentre alcuni usano ancora PDA e Sponsored Display in modo intercambiabile, gli attuali annunci Sponsored Display sono un'evoluzione del precedente PDA. Sponsored Display ora offre opzioni di targeting, modelli di ottimizzazione delle offerte e ulteriori immobili in loco. Queste funzionalità sono l'obiettivo principale di molti dei recenti aggiornamenti e innovazioni di Amazon.

Il processo di creazione degli annunci Sponsored Display è molto semplice. All'interno di Amazon Advertising Console o di una piattaforma pubblicitaria come Pacvue, puoi scegliere l'opzione "Crea campagna", specificare l'opzione Sponsored Display e quindi fornire quanto segue:

• nome della campagna
• Date di esecuzione della campagna
• Budget giornaliero
• Prodotti da pubblicizzare
• Strategia di targeting
• Strategia di ottimizzazione delle offerte
• Pubblico
• Creativo (predefinito o personalizzato)

Ci sono diversi componenti chiave da considerare quando crei una campagna Sponsored Display che ti aiuterà a vedere il maggior successo. Questo articolo descriverà tutto ciò che devi sapere sugli annunci Sponsored Display, comprese le nuove funzionalità di targeting per pubblico e i modelli di ottimizzazione delle offerte.

Selezione ASIN

In precedenza con PDA potevi creare solo una campagna per ASIN. La modifica a Sponsored Display ora ti consente di aggiungere più ASIN a una campagna. Ci sono pro e contro in una struttura di campagna ASIN multi vs singola.

Le campagne multi-ASIN offrono maggiore velocità e semplicità. È molto più semplice e veloce lanciare una strategia di Sponsored Display olistica con più ASIN poiché non devi creare una campagna per ogni ASIN che desideri promuovere. Con un minor numero di campagne si ottiene una facile gestione poiché hai meno ottimizzazioni da effettuare. Tieni presente che se utilizzi una creatività personalizzata, di cui parleremo in seguito, tale creatività sarà la stessa per ogni ASIN della campagna.

Le campagne con ASIN singolo offrono un maggiore controllo sia in termini di ottimizzazione della campagna che di creatività. Con le campagne con ASIN singolo puoi controllare le offerte a livello di prodotto, consentendo ottimizzazioni più dettagliate per tenere conto delle prestazioni a livello di prodotto. L'allocazione del budget a un singolo SKU ti dà anche un maggiore controllo sul mix di portafoglio. Con una struttura multi-ASIN, ogni prodotto della campagna deve essere allo stesso livello di offerta. In termini di creatività, puoi anche personalizzare gli slogan per i singoli prodotti all'interno della campagna.

Ottimizzazione dell'offerta

Come parte dell'ultimo ciclo di aggiornamenti del prodotto, Amazon ha implementato nuove funzionalità che consentono diversi modelli di ottimizzazione delle offerte.

Ottimizza per le visite alla pagina

Amazon ottimizzerà le tue offerte per percentuali di clic più elevate. In altre parole, l'algoritmo massimizza le impressioni in base alla probabilità che un acquirente interagisca con il tuo annuncio. Questo modello è ideale per le campagne in cui lo scopo principale è aumentare la consapevolezza e la rilevabilità.

Secondo Amazon, "Questa ottimizzazione dell'offerta può essere utilizzata per coinvolgere gli acquirenti pertinenti 'fuori corsia' e 'in corsia' che considerano prodotti simili e indirizzarli alla tua pagina dei dettagli".

Ottimizza per le conversioni

Amazon ottimizzerà le tue offerte per tassi di conversione più elevati. Aumenta le vendite mostrando il tuo annuncio agli acquirenti che hanno maggiori probabilità di acquistare il tuo prodotto. Scegli questo modello per le campagne in cui l'obiettivo principale è aumentare le vendite che hanno espresso interesse per i tuoi prodotti o per quelli della concorrenza.

Secondo Amazon, "Questa ottimizzazione dell'offerta può essere utilizzata per esigenze di co-vendita e upsell quando si indirizzano le proprie pagine di dettaglio tramite il targeting del prodotto o per esigenze di remarketing quando si utilizza il remarketing di Visualizzazioni del pubblico".

Creatività display sponsorizzata

Gli annunci Product Display in precedenza non avevano alcun controllo sulla creatività. Tuttavia, con i nuovi aggiornamenti di Sponsored Display, gli inserzionisti ora possono esercitare un certo controllo sulla modalità di visualizzazione degli annunci. C'è anche un numero crescente di opzioni di posizionamento degli annunci disponibili tramite Sponsored Display.

Creatività predefinita e creatività personalizzata

Per impostazione predefinita, gli annunci Sponsored Display presentano l'immagine principale del prodotto, il titolo, la valutazione del prodotto, il numero di recensioni, il prezzo e l'idoneità principale. Tuttavia, hai anche la possibilità di eseguire creatività personalizzate. Perché dovresti scegliere un'opzione rispetto all'altra?

La creatività predefinita ha l'aspetto di una scheda di prodotto organico perché tutto viene automaticamente estratto dalla pagina dei dettagli del prodotto. Gli acquirenti Amazon saranno più abituati all'aspetto naturale di questa opzione perché sembra proprio come un elenco di prodotti sotto la ricerca di parole chiave. È anche il più veloce da configurare perché non è necessario creare slogan o loghi personalizzati.

La creatività personalizzata include opzioni per personalizzare il logo e lo slogan del marchio. Alcuni posizionamenti e dimensioni degli annunci Sponsored Display possono essere accessibili solo con un titolo e loghi personalizzati. Questa opzione sblocca la possibilità di mettere in evidenza il tuo marchio e comunicare la proposta di valore unica e i punti di vendita della campagna o del prodotto specifico, costruendo anche il valore del marchio. Se utilizzi una creatività personalizzata con una struttura di campagne multi-ASIN, il tuo logo e lo slogan devono essere appropriati per ogni ASIN della campagna poiché la creatività personalizzata che scegli si applica a tutti gli ASIN.

La creatività predefinita e quella personalizzata offrono entrambi vantaggi da sfruttare. Ti consigliamo di utilizzare entrambi per massimizzare la tua copertura con Sponsored Display.

Distintivo dell'affare

Un'altra opzione quando scegli la creatività per la tua campagna Sponsored Display è Amazon Badges. Questi evidenziano automaticamente coupon e promozioni attive sull'ASIN. Il badge delle offerte è particolarmente utile durante i giorni di vendita ad alto volume come Prime Day e Cyber ​​Monday. Con il badge dell'offerta, l'annuncio si interrompe automaticamente se esaurisci le scorte.

Opzioni di posizionamento degli annunci

Oltre a personalizzare la creatività dell'annuncio, hai diverse opzioni per visualizzare gli annunci Sponsored Display su Amazon.

• Pagine dei dettagli del prodotto: gli annunci Sponsored Display nelle pagine dei dettagli del prodotto vengono visualizzati sia su desktop che su dispositivi mobili. Su desktop, le pagine dei dettagli del prodotto offrono due posizionamenti di annunci Sponsored Display sotto la casella di acquisto e uno nella parte superiore della pagina. Anche il posizionamento Inline Marketing (ILM) o Top Stripe è condiviso con la pubblicità display.
• Pagine di recensioni dei clienti: le pagine di recensioni offrono un singolo posizionamento di annunci Sponsored Display accanto alle recensioni dei clienti.
• Al di fuori di Amazon.com: Sponsored Display si trova principalmente nella pagina dei dettagli del prodotto. Tuttavia, Amazon ha sbloccato ulteriori immobili al di fuori di Amazon che sono di proprietà e gestiti con l'opzione di remarketing.

Targeting della campagna di annunci display sponsorizzati

Una delle principali considerazioni sul successo della tua campagna Sponsored Display è se i tuoi annunci vengono presentati agli acquirenti giusti. Il resto di questo articolo si concentrerà principalmente sulle opzioni di targeting. Nell'offerta PDA originale, potevi scegliere come target solo le pagine dei dettagli del prodotto tramite singoli ASIN o sottocategorie. Con il passaggio a Sponsored Display, Amazon offre ora molte più opzioni per indirizzare con attenzione la tua campagna ai consumatori giusti.

Targeting del prodotto

Il targeting per prodotto ti consente di indirizzare le campagne pubblicitarie per categoria o per singoli prodotti. Queste erano in precedenza le uniche opzioni di targeting disponibili. Ciò che è giusto per la tua campagna è ancora una volta determinato dai tuoi obiettivi specifici.

Il targeting per categoria consente agli inserzionisti di scegliere come target una grande quantità di pagine dei dettagli del prodotto che rientrano in una categoria o sottocategoria. Questi posizionamenti sono disponibili solo su Amazon.com. Amazon fornirà consigli sulle categorie correlate da raggiungere, mostrandoti anche quanti prodotti sono inclusi in ciascuna categoria per darti un'idea della copertura complessiva per quella specifica categoria o sottocategoria.

Il targeting per categoria offre anche la possibilità di cercare categorie con un livello di granularità molto elevato. Questa è un'ottima opzione per sfruttare i dati del paniere di mercato per determinare elementi come prodotti adiacenti o categorie che risuonano con i tuoi acquirenti. Ad esempio, se sei un produttore di batterie, puoi scegliere come target giocattoli e altri dispositivi che richiedono batterie per funzionare.

Targeting per pubblico Amazon

Naturalmente, non tutti gli acquirenti che visitano una pagina dei dettagli finiranno per acquistare quel prodotto. Con il remarketing, puoi scegliere come target gli acquirenti che hanno visualizzato una pagina dei dettagli negli ultimi 30 giorni. È importante sottolineare che questi annunci ti consentono di indirizzare il pubblico sia all'interno che all'esterno di Amazon.com. Questa opzione di targeting si applica a quanto segue:

• Acquirenti che hanno visualizzato i prodotti che stai pubblicizzando
• Acquirenti che hanno visualizzato prodotti simili a quelli che stai pubblicizzando
• Acquirenti che hanno visualizzato prodotti in una categoria specifica da te scelta

Amazon Audiences è al centro del nuovo aggiornamento di Sponsored Display. Secondo Amazon, "Gli inserzionisti che hanno utilizzato Sponsored Display Audiences, in media, hanno visto fino all'82% delle loro vendite guidate da nuovi clienti".

Le nuove funzionalità per i segmenti di pubblico rispecchiano molte delle opzioni di targeting disponibili con la pubblicità Amazon DSP (Demand-Side Platform). Il più grande vantaggio è il costo di ingresso: non ci sono minimi di spesa mensile per il targeting per pubblico con Sponsored Display. Ciò consente agli inserzionisti più piccoli di sfruttare gli strumenti che i marchi più grandi hanno a disposizione anche se non soddisfano le soglie di spesa minima per qualificarsi per DSP gestiti o self-service.

Sponsored Display opera anche in base a un modello Cost-Per-Click (CPC), consentendo ai marchi che sfruttano sia Sponsored Display che DSP di valutare i modelli CPC rispetto al costo per mille impressioni (CPM) su vari target. Amazon segmenta i propri acquirenti a un livello elevato di granularità, che consente agli inserzionisti di offrire annunci pubblicitari più pertinenti e significativi per gli acquirenti.

Puoi combinare i segmenti di pubblico di Amazon in un'unica campagna, ma questi segmenti di pubblico si escludono a vicenda. Ciò significa che gli acquirenti non devono adattarsi a tutti i segmenti di pubblico per qualificarsi per un'impressione.

All'interno di Amazon Audiences, ci sono quattro opzioni di targeting: Stile di vita, Interessi, Eventi della vita e In-Market.

Stile di vita

Rivolgiti a un pubblico specifico i cui comportamenti di acquisto e streaming suggeriscono determinate preferenze e affinità di stile di vita. Questi segmenti di pubblico si basano sui dati dei comportamenti di acquisto su Amazon, sulle visite alle pagine su iMDB e sul comportamento di streaming su Prime Video e Twitch.

I segmenti di pubblico relativi allo stile di vita possono essere utilizzati per indirizzare cose come:

• Stili di vita o hobby. Ad esempio, coloro che amano viaggiare o sono appassionati di automobili.
• I valori. Ad esempio, consumo 'verde' o consapevole.
• Situazione di vita attuale. Ad esempio, genitori con figli in famiglia o genitori nuovi o in attesa.
• Comportamento di acquisto. Puoi rivolgerti a chi spende molto, ai primi utenti o agli acquirenti Amazon che forniscono recensioni.

Un altro pubblico interessante è "Amazon Fresh Store nelle vicinanze". Questa è una coorte di clienti attivi il cui indirizzo di fatturazione più recente è nello stesso codice postale del negozio Amazon Fresh. Se hai una distribuzione Fresh, questo è un pubblico interessante da testare in aggiunta a ciò che potresti eseguire con Sponsored Products.

Interessi

Pubblico target la cui attività di acquisto suggerisce un interesse per categorie specifiche. Questi segmenti di pubblico sono costruiti dalla navigazione e dal comportamento di acquisto. Questo è simile allo stile di vita, ma gli interessi sono più tangibili e concreti. Lo stile di vita è adeguatamente vago e ambiguo e insinua una certa personalità o tipo. In confronto, gli interessi sono più palpabili e quantificabili. L'arrampicata su roccia, l'addestramento del cane o la fotografia sono tutti molto più semplici da identificare e prendere di mira.

Questi segmenti di pubblico possono essere estremamente preziosi se il tuo prodotto è rilevante per un comportamento, un hobby o un'attività specifici. Amazon offre un'ampia gamma di interessi a cui rivolgersi, quindi il nostro consiglio è di testare questi segmenti di pubblico e quindi perfezionare il targeting man mano che raccogli i dati nell'arco di poche settimane.

Eventi della vita

Il pubblico di Life Events è costituito da coorti di acquirenti attualmente in momenti critici che cambiano la vita, come il matrimonio. Gli eventi della vita sono incredibilmente importanti per i marchi poiché gli esseri umani sono creature abitudinarie ed è molto difficile cambiare il loro comportamento di consumo radicato. In altre parole, una volta che i consumatori si agganciano a un marchio, è molto difficile convincerli a cambiare il loro comportamento e provare un nuovo prodotto o marchio.

Gli eventi che cambiano la vita sono quelle rare finestre di opportunità in cui puoi portare i tuoi prodotti a nuovi utenti in base alle esigenze. Quando si presenta questa nuova esigenza, è necessario che un acquirente prenda una decisione su quale prodotto si adatta meglio a tale esigenza. Ecco perché il pubblico di questi nuovi eventi della vita è così potente. Ecco alcuni preziosi esempi:

• Nuovi proprietari di animali domestici: i proprietari di animali domestici sono volubili nel cambiare il cibo del loro animale domestico. Quando ottengono l'animale per la prima volta, questa è la tua opportunità per aumentare la visibilità e ottenere la rendita. Pensa al valore della vita del cliente!
• New Child: in Finlandia, hanno una "baby box" che viene fornita a tutte le neo mamme. In questa scatola, le madri ricevono elementi essenziali come latte artificiale, pannolini e vestiti firmati. I marchi competono ferocemente per inserire i loro prodotti in queste scatole per bambini, poiché conoscono il potere di creare fedeltà al marchio in questo evento fondamentale che cambia la vita.
• New Mover: potrebbe sorgere una nuova esigenza se qualcuno si sta spostando da pavimenti in moquette a pavimenti in legno duro. Una nuova casa spesso arriva con una cucina più grande e spazio per più gadget e strumenti da cucina. ‍
• Nuovi proprietari di auto: con la proprietà dell'auto derivano molte esigenze come prodotti per la pulizia, strumenti, liquidi e accessori per auto come supporti per telefoni cellulari.

Nel mercato

Pubblico target la cui attività recente suggerisce che è probabile che acquistino prodotti in una determinata categoria. Questo è simile al prendere di mira gli acquirenti in un negozio di mattoni e malta che stanno camminando lungo un corridoio specifico. Possono camminare lungo il corridoio in cui si trova il tuo prodotto o in un altro corridoio del negozio.

Puoi andare dietro agli acquirenti che sono sia sul mercato per il tuo prodotto che sul mercato per altri prodotti, ma pensa al tuo obiettivo principale con ciascun target. Ad esempio, dare la caccia agli acquirenti che sono sul mercato per prodotti al di fuori del tuo corridoio dovrebbe essere visto con un focus primario sulla promozione della consapevolezza.

Questa delimitazione tra gli obiettivi è importante poiché dovresti misurare il successo in modo diverso. Nel tuo corridoio diretto, ti aspetteresti che questi acquirenti trovino il tuo prodotto pertinente, quindi la conversione è una metrica importante. Al di fuori del tuo corridoio, si tratta di generare consapevolezza, quindi il volume delle impressioni è la chiave. Puoi anche guardare i KPI secondari come la percentuale di clic per determinare se il tuo targeting sta effettivamente funzionando per attirare gli acquirenti. Ti consigliamo di effettuare ottimizzazioni e scelte su dove giocare dopo aver raccolto i dati per tre o quattro settimane.

Perfezionamento del targeting

Il targeting di categorie specifiche ti consente di perfezionare ulteriormente il tuo targeting. Ti consigliamo di testare e imparare con ciascuno di questi perfezionamenti per determinare quale muove l'ago per la tua campagna.

Marca

All'interno di una categoria, puoi scegliere come target marchi specifici. Con una strategia di offerta a più livelli, puoi aggiungere diversi obiettivi a livello di marchio e assumere un maggiore controllo sulle offerte contro concorrenti strategici. Ad esempio, potresti scegliere una manciata di migliori concorrenti contro i quali desideri fare un'offerta in modo più aggressivo. Per il resto della categoria, puoi scegliere un livello di offerta più basso o non fare offerte contro di esso del tutto. Poiché con questo approccio avrai breakout a livello di marchio, ti darà una migliore visibilità su ciò che funziona o non funziona dopo che le tue campagne sono state pubblicate. Ti dà anche più leve da tirare per migliori ottimizzazioni.

Fascia di prezzo

I perfezionamenti della fascia di prezzo ti consentono di impostare un prezzo minimo o massimo per i tuoi prodotti mirati. Gli acquirenti sono sensibili al prezzo, quindi questo è un ottimo perfezionamento per assicurarti di massimizzare le tue possibilità di coinvolgere e convertire gli acquirenti.

Un'opzione consiste nel prendere di mira gli articoli con un prezzo più alto mostrando il valore degli acquirenti con un articolo con un prezzo più basso nel tuo portafoglio. Puoi anche assicurarti di non competere con prodotti e marchi orientati al valore impostando un prezzo minimo. In questo modo non stai facendo emergere un prodotto premium rispetto a un prodotto di fascia prezzo conveniente. Se la tua proposta di prodotto è interessante nel contesto, aumenterà la tua probabilità di coinvolgere e convertire quell'acquirente.

Recensioni e valutazioni a stelle

La fiducia è un fattore importante nel guidare le vendite. Recensioni e valutazioni possono avere un enorme impatto sui tassi di conversione. Un cliente Pacvue ha eseguito test su Amazon e ha riscontrato che le vendite e le conversioni si sono stabilizzate a 21 recensioni dei clienti. L'utilizzo di questo perfezionamento nelle tue campagne di annunci Sponsored Display ti consente di scegliere come target prodotti che hanno ricevuto recensioni relativamente inferiori. Se un prodotto ha una valutazione bassa, puntare sistematicamente su quelli con un prodotto altamente recensito.

Spedizione

Puoi indirizzare i tuoi annunci in base a Prime idonei e non Prime idonei. Un ottimo caso d'uso è scegliere come target prodotti non idonei Prime in una categoria con uno dei tuoi prodotti idoneo Prime. Gli acquirenti si aspettano una spedizione veloce, quindi la tua proposta di valore aumenta se hai un badge Prime e il prodotto mirato no.

Inoltre, se sei un fornitore 1P, un'altra applicazione per questo perfezionamento è quella di scegliere come target il tuo marchio e ASIN non idonei Prime per offrire un'esperienza migliore ai tuoi acquirenti. Spesso, i prodotti non idonei per Prime sono prodotti di vecchia distribuzione o fuori produzione, quindi questo porta il tuo assortimento aggiornato agli acquirenti che mostrano interesse per il tuo marchio.

Singoli prodotti

Amazon fornisce consigli sui prodotti correlati che puoi facilmente aggiungere al tuo set di targeting. Puoi anche cercare per ASIN e inserire elenchi personalizzati. Ciò è particolarmente utile se hai un elenco degli ASIN della concorrenza che desideri utilizzare per la conquista. Puoi anche utilizzare il tuo elenco di ASIN per creare una strategia di permuta e cross-selling altamente granulare.

Ti consigliamo di creare una strategia di difesa dello scaffale a livello di prodotto per Sponsored Display. Dovresti avere una strategia di difesa dello scaffale per ogni ASIN nel tuo portafoglio. Dato che spendi preziosi dollari per i media per indirizzare il traffico verso le tue pagine di dettaglio, questa è la tua opportunità per influenzare il comportamento degli acquirenti con strategie accuratamente elaborate. All'interno della tua strategia di difesa dello scaffale, aumenta le entrate per transazione promuovendo articoli con un prezzo più alto o moduli di prodotti più premium. Puoi anche aumentare le vendite guidando i prodotti correlati. Ad esempio, puoi pubblicizzare le salviette per neonati nelle pagine dei dettagli del pannolino.

Limitazioni della visualizzazione sponsorizzata

Anche se Amazon ha rilasciato un'immensa quantità di funzionalità su Sponsored Display, ci sono alcune limitazioni di Sponsored Display da tenere a mente quando avvii campagne pubblicitarie.

Una limitazione è l'impossibilità di scegliere quali posizionamenti scegliere come target nella pagina dei dettagli. Ad esempio, non puoi scegliere tra sotto la Buy Box, la sezione recensione o ILM. Al contrario, Sponsored Products ha moltiplicatori che ti consentono di aumentare le tue offerte per vari posizionamenti per controllare se apparire nella parte superiore della ricerca per parola chiave o nella pagina dei dettagli. Con Sponsored Display, i rapporti non mostrano il rendimento per vari posizionamenti, quindi non puoi vedere quali posizionamenti hanno il rendimento migliore.

Inoltre, puoi indirizzare il traffico solo alla pagina dei dettagli del prodotto che stai pubblicizzando. Questo in genere ha senso poiché stai promuovendo un singolo prodotto nella creatività Sponsored Display e un acquirente si aspetterebbe di essere indirizzato alla pagina dei dettagli del prodotto pubblicizzato. Tuttavia, con la creatività personalizzata, fare clic sul logo del marchio dovrebbe consentire agli inserzionisti di indirizzare il traffico verso il negozio del marchio. Questa è una funzionalità disponibile con Sponsored Brands.

Sponsored Display include alcune potenti funzionalità di targeting e ottimizzazione che possono essere utilizzate per produrre risultati eccellenti nella tua campagna pubblicitaria Amazon complessiva. Segui questi suggerimenti e torna qui per rimanere aggiornato mentre Amazon continua a introdurre nuove funzionalità per questo prodotto.