Evoluzione della strategia dei social media a pagamento: sfruttare i vantaggi dell'influencer marketing
Pubblicato: 2022-09-17Al giorno d'oggi tutti parlano di influencer marketing e partnership con i creatori, ma i marketer possono essere ostacolati da supposizioni sul modo in cui queste partnership hanno funzionato in passato: campagne controllate dal marchio, organiche, limitate a campagne una tantum.
Devi pensare in grande. Per ottenere il massimo dalle risorse e dalle campagne che stai costruendo con gli influencer, devi considerare gli influencer come veri partner creativi, sfruttare i media a pagamento per sbloccare il pieno potenziale di prestazioni e costruire relazioni continue che vanno oltre un singolo set di annunci.
Ciò è particolarmente vero per i marchi che cercano di espandere la propria portata e connettersi, coinvolgere e convertire il pubblico dei millennial e della generazione Z.
I consumatori adorano i contenuti dei creatori, quindi sfrutta l'esperienza creativa degli influencer per aumentare le prestazioni
Le persone preferiscono i contenuti degli esseri umani rispetto ai marchi, soprattutto quando si tratta di video. Infatti, in un recente studio di Tubular pubblicato su eMarketer, quasi il 75% dei quasi 20 miliardi di ore di video guardati dagli utenti statunitensi su Facebook su YouTube nel quarto trimestre del 2021 proveniva da contenuti di influencer.
Fonte: eMarketer
L'influencer marketing è vantaggioso sia per i marchi che per i creatori perché mette in gioco prospettive esterne e offre prove sociali ai potenziali clienti, contribuendo nel contempo a stabilire la credibilità del creatore presso il pubblico in merito ai consigli sui prodotti e ad aumentare la loro capacità di monetizzare le loro piattaforme.
Cerca influencer che abbiano follower e contenuti in linea con i valori del tuo marchio invece di concentrarti solo sul conteggio dei follower. Il coinvolgimento e le prestazioni non sono necessariamente strettamente correlati alle prestazioni (più un volume di follower più elevato di solito equivale a un prezzo più alto).
Un influencer popolare con una bassa affinità con il marchio tende a generare un ROAS significativamente meno efficiente in termini di costi rispetto a un micro/nano influencer con un'elevata affinità di marca. In effetti, eMarketer prevede che gli investimenti nel marketing di micro e nano influencer aumenteranno, mentre è probabile che i marchi rallentino la spesa in altri segmenti.
Fonte: eMarketer
Il controllo è importante. Inizia con un rapido controllo del numero di follower dell'influencer e del volume medio di coinvolgimento sui loro post organici per avere un'idea di quanto siano coinvolti i loro follower (e assicurarti che non siano principalmente bot). Inoltre, tieni d'occhio i creatori che corteggiano lo scandalo: niente dice il disastro delle pubbliche relazioni come un influencer che è a un passo dall'esplodere in modo negativo agli occhi del pubblico.
Sfrutta l'esperienza video nativa dei creatori e la profonda comprensione delle piattaforme e del pubblico per creare una pipeline chiave per la nuova creatività per le campagne di media a pagamento. Non venire al tavolo solo per dire a un creatore cosa deve fare; invece, collabora per espandere il posizionamento del tuo marchio.
Il tuo obiettivo di partnership dovrebbe essere la creazione di contenuti che sembrino fedeli al pubblico del creatore, alla piattaforma e al tuo marchio, altrimenti potresti semplicemente creare la stessa creatività internamente. Assicurati di avere preparato un brief della campagna che fornisca al creatore messaggistica del marchio e linee guida sui contenuti pertinenti, consentendo al tempo stesso la libertà creativa.
Ricorda di ottenere l'autorizzazione dai creatori per utilizzare i loro contenuti su piattaforme e campagne diverse; non aprire il tuo marchio a potenziali contraccolpi o ripercussioni legali utilizzando i contenuti di un creatore in modi nuovi senza il suo consenso.
Non accontentarti dei vantaggi organici dell'influencer marketing, porta quel fresco succo creativo nelle tue campagne sui social media a pagamento e oltre
Quando i marchi collaborano organicamente con gli influencer, il marchio e i prodotti in evidenza vengono solitamente spinti ai follower diretti dei creatori di contenuti. Possono anche essere scoperti da altri segmenti di pubblico tramite la sezione discovery delle piattaforme.
In breve: la portata è limitata e il contenuto ha una durata di conservazione piuttosto breve se limiti il tuo influencer marketing a partnership organiche.
Ma quando aumenti il tradizionale marketing degli influencer con i media a pagamento, puoi colmare le lacune in ogni fase del percorso di conversione del cliente, tra cui:
- Aumentare la consapevolezza del marchio introducendo il marchio/prodotto a nuovi potenziali clienti attraverso il post sponsorizzato di un creatore di contenuti con creatività autentica e nativa
- Fornire informazioni aggiuntive e prove sociali alle persone nella fase di considerazione che stanno considerando vari prodotti
- Spingendo i clienti incerti dalla considerazione all'acquisto facendo emergere contenuti del creatore con un prodotto specifico agli utenti con lo stesso prodotto nei loro carrelli
- Aumentare la fedeltà dei clienti collaborando con creatori e influencer di fiducia con un pubblico consolidato in nicchie pertinenti
Puoi utilizzare la whitelist degli influencer per utilizzare contenuti organici generati dagli utenti (UGC) come annunci per promuovere il tuo marchio e aumentare le prestazioni. Con le autorizzazioni appropriate in atto, puoi anche potenziare le campagne del marchio evergreen con la creatività dell'influencer e utilizzare i follower dell'influencer per indirizzare un pubblico simile.
Questa è una strategia particolarmente efficace per i marchi di e-commerce e D2C focalizzati su un pubblico più giovane. Secondo GWI, è più probabile che i consumatori della Generazione Z scoprano nuovi prodotti sui social media che attraverso la ricerca e il 76% di quei giovani consumatori guarda ai social network e ai siti di video per ricercare marchi, prodotti o servizi.
I vantaggi non si limitano alle piattaforme guidate dai creatori come TikTok o Instagram. Ci sono anche opportunità di integrazione cross-channel con ricerca a pagamento, email marketing, content marketing, performance creative, Amazon, affiliate marketing, programmatic e altro ancora!
Devi ottenere il massimo valore dal tuo investimento di marketing di influencer in un mercato che favorisce sempre più i contenuti dei creatori. Ecco perché eMarketer prevede che l'investimento del marchio nelle campagne di influencer continuerà a crescere a passi da gigante nei prossimi due anni.
Fonte: eMarketer
L'amplificazione a pagamento garantisce che i contenuti dei creatori si connettano con un pubblico specifico che è irraggiungibile attraverso i soli canali organici, pur mantenendo il vantaggio offerto dai contenuti della piattaforma nativa.
Non limitarti a incrociare le dita e sperare che funzioni, misura l'impatto delle tue campagne di marketing a pagamento per influencer
I consumatori sono più esperti che mai sui contenuti sui social media, inclusi i contenuti degli influencer. Se sentono di essere assecondati o che l'influencer non è autentico, è probabile che vengano completamente disattivati dal tuo marchio.
Un ottimo contenuto per i creatori offre ai marchi un vantaggio stabilendo sia l'autenticità che la credibilità che altrimenti non sarebbero esistite senza la partnership.
Non è sufficiente pubblicare contenuti creati dai creatori, devi sapere che stanno funzionando. La misurazione del successo di una collaborazione con influencer a pagamento dovrebbe basarsi sugli obiettivi del tuo marchio e utilizzare KPI pertinenti come impressioni organiche, copertura, interazioni, traffico del sito Web, riscatto di codici promozionali o contenuti per l'utilizzo multicanale.
Se l'obiettivo del tuo investimento di marketing di influencer è la consapevolezza del marchio, l'aumento della ricerca del marchio e/o le tendenze delle parole chiave su Google durante la campagna e la post-promozione sono un ottimo modo per articolare se l'investimento di quei dollari e commissioni sui media sta ripagando o meno .
Per le collaborazioni incentrate sulla conversione, ricorda che la commissione dell'influencer dovrebbe essere incorporata nella spesa per i media quando si calcola il ROAS della collaborazione. Se la promozione a pagamento è più efficace del benchmark per gli annunci con marchio evergreen, la collaborazione viene generalmente valutata come riuscita.
In un mondo ideale, i contenuti dell'influencer dovrebbero essere aggiornati mensilmente e presentare i prodotti che stai spingendo attraverso gli altri tuoi canali multimediali durante un particolare trimestre. Se ciò non è possibile a causa di vincoli di budget o di tempo, analizza le prestazioni ogni trimestre per identificare le tendenze comuni tra i contenuti con il rendimento più alto e quello con il rendimento più basso.
Gli apprendimenti risultanti dovrebbero essere applicati alla guida futura per la creazione di contenuti di influencer e alle migliori pratiche per l'implementazione delle campagne in futuro. Il test continuo è essenziale per determinare il miglior equilibrio tra pagato e organico per la tua strategia.