Evoluția strategiei de social media plătită: valorificarea beneficiilor marketingului cu influențe
Publicat: 2022-09-17Toată lumea vorbește despre marketingul cu influențe și despre parteneriate cu creatorii în zilele noastre, dar specialiștii în marketing pot fi împiedicați de ipoteze despre modul în care au funcționat aceste parteneriate în trecut: controlate de marcă, organice în primul rând, limitate la campanii unice.
Trebuie să gândești mai mare. Pentru a profita la maximum de activele și campaniile pe care le construiți cu influenți, trebuie să priviți influențatorii ca adevărați parteneri creativi, să folosiți media plătită pentru a debloca întregul potențial de performanță și să construiți relații continue care depășesc un singur set de anunțuri.
Acest lucru este valabil mai ales pentru mărcile care doresc să-și extindă acoperirea și să se conecteze cu, să interacționeze și să convertească publicul milenial și generația Z.
Consumatorii adoră conținutul creatorilor, așa că valorifică experiența creativă a influențelor pentru a crește performanța
Oamenii preferă conținutul de la ființe umane față de mărci, mai ales când vine vorba de videoclipuri. De fapt, într-un studiu recent de la Tubular publicat în eMarketer, aproape 75% din cele aproape 20 de miliarde de ore de videoclipuri vizionate de utilizatorii americani pe Facebook pe YouTube în T4 2021 au provenit din conținut influențat.
Sursa: eMarketer
Marketingul de influență este benefic atât pentru mărci, cât și pentru creatori, deoarece aduce perspective externe la masă și oferă dovadă socială potențialilor clienți, ajutând în același timp la stabilirea credibilității creatorului în rândul publicului în jurul recomandărilor de produse și la creșterea capacității acestora de a-și monetiza platformele.
Căutați influenți care au urmăritori și conținut care se aliniază cu valorile mărcii dvs., în loc să vă concentrați doar pe numărul de urmăritori. Implicarea și performanța nu se corelează neapărat puternic cu performanța (plus un volum mai mare de urmăritori este de obicei egal cu un preț mai mare).
Un influencer popular cu afinitate scăzută cu marca tinde să genereze o rentabilitate a cheltuielilor publicitară semnificativ mai puțin eficientă din punct de vedere al costurilor, în comparație cu un influencer micro/nano cu afinitate mare pentru marcă. De fapt, eMarketer estimează că investițiile în marketingul micro- și nano-influencer vor crește, în timp ce mărcile vor încetini probabil cheltuielile pe alte segmente.
Sursa: eMarketer
Verificarea este importantă. Începeți cu o verificare rapidă a numărului de adepți ai influencerului și a volumului mediu de implicare în postările lor organice pentru a vă face o idee despre cât de implicați sunt adepții lor (și pentru a vă asigura că nu sunt în primul rând roboți). De asemenea, fii atent la creatorii care fac scandal – nimic nu spune dezastru de PR ca un influencer care este la un pas de a exploda într-un mod rău în ochii publicului.
Profitați de expertiza creatorilor în materie de videoclipuri native și de înțelegerea profundă a platformelor și a publicului pentru a construi un canal cheie pentru noi reclame pentru campaniile media plătite. Nu veni la masă doar pentru a spune unui creator ce trebuie să facă; în schimb, colaborați pentru a vă extinde poziționarea mărcii.
Scopul dvs. de parteneriat ar trebui să fie crearea de conținut care să pară fidel publicului creatorului, platformei și mărcii dvs., altfel ați putea crea aceeași creativitate în interior. Asigurați-vă că aveți pregătit un brief de campanie care să ofere creatorului mesaje relevante ale mărcii și reguli de conținut, permițând în același timp libertatea de creație.
Nu uitați să obțineți permisiunea creatorilor pentru a-și folosi conținutul pe platforme și în diferite campanii; nu vă deschideți marca în fața potențialelor reacții sau repercusiuni legale prin utilizarea conținutului unui creator în moduri noi fără consimțământul acestuia.
Nu vă mulțumiți cu beneficiile organice ale marketingului de influență, aduceți acel suc proaspăt creativ în campaniile dvs. plătite pe rețelele sociale și nu numai
Atunci când mărcile se asociază organic cu influenți, marca și produsele prezentate sunt de obicei împinse către adepții direcți ai creatorilor de conținut. Ele pot fi descoperite și de alte audiențe prin secțiunea de descoperire a platformelor.
Pe scurt: acoperirea este limitată, iar conținutul are o perioadă de valabilitate destul de scurtă dacă restricționați marketingul de influență la parteneriate organice.
Dar atunci când creșteți marketingul tradițional de influență cu media plătită, puteți umple golurile în fiecare etapă a călătoriei de conversie a clienților, inclusiv:
- Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii prin prezentarea mărcii/produsului unor noi potențiali prin intermediul unei postări sponsorizate a unui creator de conținut, care prezintă reclame autentice, native
- Furnizarea de informații suplimentare și dovezi sociale persoanelor aflate în faza de examinare care iau în considerare diverse produse
- Împingeți clienții nesiguri de la luare în considerare la cumpărare prin afișarea conținutului creatorilor care prezintă un anumit produs către utilizatorii cu același produs în coșul lor
- Creșterea loialității clienților prin parteneriat cu creatori și influenți de încredere cu audiențe stabilite în nișe relevante
Puteți utiliza lista albă a influențelor pentru a utiliza conținut organic, generat de utilizatori (UGC) ca reclame, pentru a vă promova marca și a crește performanța. Cu permisiunile corespunzătoare, puteți, de asemenea, să supraalimentați campaniile de marcă veșnic verzi cu creativitate pentru influenți și să folosiți adepții influenței pentru a viza publicuri asemănătoare.
Aceasta este o strategie deosebit de eficientă pentru comerțul electronic și mărcile D2C concentrate pe publicul mai tânăr. Potrivit GWI, consumatorii din generația Z au mai multe șanse să descopere produse noi pe rețelele de socializare decât prin căutare, iar 76% dintre acești tineri consumatori caută rețelele sociale și site-urile video pentru a căuta mărci, produse sau servicii.
Beneficiile nu se limitează la platformele conduse de creatori precum TikTok sau Instagram. Există, de asemenea, oportunități de integrare pe mai multe canale cu căutare plătită, marketing prin e-mail, marketing de conținut, creație de performanță, Amazon, marketing afiliat, programatică și multe altele!
Trebuie să obțineți întreaga valoare din investiția dvs. în marketingul de influență pe o piață care favorizează din ce în ce mai mult conținutul creatorilor. De aceea, eMarketer proiectează că investițiile de brand în campanii de influență vor continua să crească cu pasi în următorii doi ani.
Sursa: eMarketer
Amplificarea plătită asigură că conținutul creatorului se conectează cu anumite audiențe care nu sunt accesibile numai prin canalele organice, păstrând în același timp avantajul oferit de conținutul platformei native.
Nu vă încrucișați doar degetele și sperați că funcționează, măsurați impactul campaniilor dvs. media plătite de marketing de influență
Consumatorii sunt mai pricepuți ca niciodată în ceea ce privește conținutul de pe rețelele sociale, inclusiv conținutul influențat. Dacă simt că sunt răsfățați sau că influențatorul nu este autentic, este posibil să fie dezactivat complet de la marca dvs.
Conținutul excelent pentru creatori oferă mărcilor avantaj prin stabilirea atât a autenticității, cât și a credibilității care altfel nu ar fi existat fără parteneriat.
Nu este suficient să pui doar conținut creat de creatori, trebuie să știi că funcționează. Măsurarea succesului unei colaborări cu influență plătită ar trebui să se bazeze pe obiectivele mărcii dvs. și să folosească KPI relevanți, cum ar fi afișările organice, acoperirea, angajamentele, traficul pe site-ul web, răscumpărările de coduri promoționale sau conținutul pentru utilizarea pe mai multe canale.
Dacă obiectivul investiției tale în marketingul influențelor este cunoașterea mărcii, atunci creșterea căutării de marcă și/sau tendințele cuvintelor cheie pe Google în timpul campaniei și post-promovare este o modalitate excelentă de a articula dacă investiția acelor dolari și taxe media dă roade sau nu. .
Pentru colaborările axate pe conversie, amintiți-vă că taxa de influență ar trebui inclusă în cheltuielile media atunci când se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare a colaborării. Dacă promovarea plătită este mai eficientă decât standardul pentru reclamele de marcă veșnic verzi, atunci colaborarea este de obicei evaluată ca fiind de succes.
Într-o lume ideală, conținutul de influență ar trebui să fie reîmprospătat lunar și să prezinte produsele pe care le promovați pe celelalte canale media pe parcursul unui anumit trimestru. Dacă acest lucru nu este posibil din cauza constrângerilor de buget sau de timp, analizați performanța în fiecare trimestru pentru a identifica tendințele comune în rândul conținutului cu performanțe superioare și inferioare.
Învățăturile rezultate ar trebui aplicate în îndrumările viitoare pentru crearea de conținut pentru influență și cele mai bune practici pentru implementarea campaniilor în viitor. Testarea continuă este esențială pentru a determina cel mai bun echilibru între plătit și organic pentru strategia dvs.