Эволюция стратегии платных социальных сетей: использование преимуществ маркетинга влияния

В наши дни все говорят о маркетинге влияния и партнерствах с создателями, но маркетологам могут помешать предположения о том, как эти партнерства работали в прошлом: под контролем бренда, в первую очередь органические, ограниченные разовыми кампаниями.

Вам нужно мыслить масштабнее. Чтобы получить максимальную отдачу от активов и кампаний, которые вы создаете с влиятельными лицами, вам нужно смотреть на влиятельных лиц как на настоящих творческих партнеров, использовать платные медиа, чтобы раскрыть весь потенциал производительности, и строить постоянные отношения, выходящие за рамки одной группы объявлений.

Это особенно верно для брендов, стремящихся расширить свой охват, а также установить связь, привлечь и преобразовать аудиторию миллениалов и поколения Z.

Потребители любят авторский контент, поэтому используйте творческий опыт инфлюенсеров для повышения эффективности.

Люди предпочитают контент от людей, а не от брендов, особенно когда речь идет о видео. Фактически, в недавнем исследовании Tubular, опубликованном в eMarketer, почти 75% из почти 20 миллиардов часов видео, просмотренных американскими пользователями на Facebook на YouTube в четвертом квартале 2021 года, приходилось на контент влиятельных лиц.

Источник: eMarketer

Маркетинг влияния полезен как для брендов, так и для создателей, потому что он предлагает взгляды со стороны и предлагает потенциальным клиентам социальное доказательство, помогая создать доверие к создателям среди аудитории в отношении рекомендаций продукта и повысить их способность монетизировать свою платформу (платформы).

Ищите лидеров мнений, у которых есть подписчики и контент, соответствующий ценностям вашего бренда, а не просто сосредотачивайтесь на количестве подписчиков. Вовлеченность и производительность не обязательно сильно коррелируют с производительностью (плюс большее количество подписчиков обычно означает более высокую цену).

Популярный инфлюенсер с низкой привязанностью к бренду, как правило, обеспечивает значительно меньшую рентабельность инвестиций в рекламу по сравнению с микро-/нано инфлюенсером с высокой привязанностью к бренду. На самом деле, eMarketer прогнозирует, что инвестиции в маркетинг микро- и нано-инфлюенсеров увеличатся, в то время как бренды, вероятно, снизят расходы на другие сегменты.

Источник: eMarketer

Проверка важна. Начните с быстрой проверки количества подписчиков влиятельного лица и среднего объема взаимодействия с его органическими сообщениями, чтобы получить представление о том, насколько вовлечены их подписчики (и убедитесь, что это не боты). Кроме того, следите за создателями, которые затевают скандалы — ничто так не говорит о пиар-катастрофе, как влиятельный человек, который находится в одном шаге от того, чтобы взорваться в глазах общественности.

Используйте собственный опыт создателей видео и глубокое понимание платформ и аудиторий, чтобы создать ключевой конвейер для новых креативов для платных медиакампаний. Не подходите к столу только для того, чтобы сказать творцу, что ему нужно делать; вместо этого сотрудничайте, чтобы помочь расширить позиционирование вашего бренда.

Целью вашего партнерства должно быть создание контента, который соответствует аудитории создателя, платформе и вашему бренду, в противном случае вы могли бы просто создать такой же креатив самостоятельно. Убедитесь, что у вас есть подготовленное краткое изложение кампании, которое предоставляет создателю релевантные сообщения бренда и рекомендации по содержанию, предоставляя при этом свободу творчества.

Не забудьте получить разрешение от создателей на использование их контента на разных платформах и в различных кампаниях; не подвергайте свой бренд потенциальной негативной реакции или юридическим последствиям, используя контент автора по-новому без его согласия.

Не соглашайтесь на органические преимущества влиятельного маркетинга, привнесите этот свежий творческий потенциал в свои платные кампании в социальных сетях и за их пределами.

Когда бренды органично сотрудничают с влиятельными лицами, бренд и рекомендуемые продукты обычно передаются непосредственным подписчикам создателей контента. Они также могут быть обнаружены другими аудиториями через раздел обнаружения платформ.

Короче говоря: охват ограничен, а срок годности контента довольно короткий, если вы ограничиваете свой маркетинг влиятельных лиц органическими партнерствами.

Но когда вы дополняете традиционный маркетинг влиятельных лиц платными медиа, вы можете заполнить пробелы на каждом этапе пути к конверсии клиента, в том числе:

• Повышение узнаваемости бренда путем представления бренда/продукта новым потенциальным клиентам с помощью спонсируемого создателем контента поста с аутентичным, нативным креативом.
• Предоставление дополнительной информации и социального доказательства людям на стадии рассмотрения, которые рассматривают различные продукты
• Подтолкнуть неуверенных клиентов от рассмотрения к покупке, показывая авторский контент с конкретным продуктом пользователям с тем же продуктом в корзине.
• Повышение лояльности клиентов за счет партнерства с доверенными авторами и влиятельными лицами с устоявшейся аудиторией в соответствующих нишах.

Вы можете использовать белый список влиятельных лиц, чтобы использовать органический пользовательский контент (UGC) в качестве рекламы для продвижения вашего бренда и повышения эффективности. Имея соответствующие разрешения, вы также можете усилить кампании вечнозеленых брендов с помощью креатива влиятельного лица и использовать последователей влиятельного лица для таргетинга на похожую аудиторию.

Это особенно эффективная стратегия для брендов электронной коммерции и D2C, ориентированных на более молодую аудиторию. По данным GWI, потребители поколения Z с большей вероятностью откроют для себя новые продукты в социальных сетях, чем через поиск, и 76% этих молодых потребителей обращаются к социальным сетям и видеосайтам для поиска брендов, продуктов или услуг.

Преимущества не ограничиваются платформами под руководством авторов, такими как TikTok или Instagram. Существуют также возможности межканальной интеграции с платным поиском, маркетингом по электронной почте, контент-маркетингом, перфоманс-креативом, Amazon, партнерским маркетингом, программатик и многим другим!

Вам нужно получить максимальную отдачу от ваших инвестиций в маркетинг влияния на рынке, который все больше отдает предпочтение авторскому контенту. Вот почему eMarketer прогнозирует, что инвестиции брендов в кампании влияния будут продолжать расти как на дрожжах в ближайшие пару лет.

Источник: eMarketer

Платная амплификация гарантирует, что авторский контент связывается с определенной аудиторией, которая недоступна только через органические каналы, сохраняя при этом преимущество, предоставляемое нативным контентом платформы.

Не скрещивайте пальцы и надейтесь, что это сработает, измерьте влияние ваших платных медиа-кампаний по влиятельному маркетингу.

Потребители лучше, чем когда-либо, разбираются в контенте в социальных сетях, включая контент инфлюенсеров. Если они чувствуют, что их потворствуют или что инфлюенсер ненастоящий, они, скорее всего, полностью отвернутся от вашего бренда.

Великолепный авторский контент дает брендам преимущество, устанавливая подлинность и доверие, которых иначе не было бы без партнерства.

Недостаточно просто размещать контент, созданный создателями, вам нужно знать, что он работает. Измерение успеха платного сотрудничества с влиятельными лицами должно основываться на целях вашего бренда и использовать соответствующие ключевые показатели эффективности, такие как органические показы, охват, вовлеченность, трафик веб-сайта, погашение промокода или контент для многоканального использования.

Если целью ваших вложений в маркетинг влияния является узнаваемость бренда, то брендированный поисковый рост и / или тренды ключевых слов в Google во время кампании и после продвижения — отличный способ сформулировать, окупаются ли вложения этих медиа-долларов и сборов. .

Для сотрудничества, ориентированного на конверсию, помните, что плата за влияние должна быть включена в расходы на медиа при расчете ROAS сотрудничества. Если платное продвижение эффективнее эталона вечнозеленой брендовой рекламы, то сотрудничество обычно оценивается как успешное.

В идеальном мире контент влиятельных лиц должен обновляться ежемесячно и включать в себя продукты, которые вы продвигаете по другим медиаканалам в течение определенного квартала. Если это невозможно из-за бюджетных или временных ограничений, анализируйте производительность каждый квартал, чтобы выявить общие тенденции среди самого эффективного и наименее эффективного контента.

Полученные знания следует применить к будущим руководствам по созданию контента для влиятельных лиц и передовым методам развертывания кампаний в будущем. Непрерывное тестирование необходимо для определения наилучшего баланса платных и органических ресурсов для вашей стратегии.

Мир маркетинга быстро меняется: узнайте, как адаптировать свою стратегию, чтобы реагировать на эти изменения и эффективно взаимодействовать с клиентами через новую цифровую воронку.