Ewolucja strategii płatnych mediów społecznościowych: wykorzystanie korzyści płynących z marketingu wpływowego
Opublikowany: 2022-09-17W dzisiejszych czasach wszyscy mówią o influencer marketingu i partnerstwie z twórcami, ale marketerom mogą przeszkadzać założenia dotyczące sposobu, w jaki te partnerstwa działały w przeszłości: kampanie kontrolowane przez markę, organiczne, ograniczone do jednorazowych kampanii.
Musisz myśleć szerzej. Aby w pełni wykorzystać zasoby i kampanie, które tworzysz z influencerami, musisz patrzeć na influencerów jak na prawdziwych partnerów kreatywnych, wykorzystywać płatne media, aby odblokować pełny potencjał wydajności i budować trwałe relacje, które wykraczają poza pojedynczy zestaw reklam.
Dotyczy to szczególnie marek, które chcą poszerzyć swój zasięg i nawiązać kontakt, zaangażować i nawrócić odbiorców z pokolenia Z i pokolenia Z.
Konsumenci uwielbiają treści twórców, więc wykorzystaj kreatywną wiedzę wpływowych osób, aby zwiększyć wydajność
Ludzie wolą treści od ludzi od marek, zwłaszcza jeśli chodzi o wideo. W rzeczywistości, w niedawnym badaniu Tubular opublikowanym w eMarketer, prawie 75% z prawie 20 miliardów godzin wideo obejrzanych przez amerykańskich użytkowników na Facebooku w YouTube w czwartym kwartale 2021 r. pochodziło z treści influencerów.
Źródło: eMarketer
Influencer marketing jest korzystny zarówno dla marek, jak i dla twórców, ponieważ przedstawia zewnętrzne perspektywy i oferuje potencjalnym klientom dowody społeczne, jednocześnie pomagając ustalić wiarygodność twórcy wśród odbiorców w zakresie rekomendacji produktów i zwiększyć ich zdolność do zarabiania na swojej platformie (platformach).
Poszukaj influencerów, którzy mają obserwujących i treści, które są zgodne z wartościami Twojej marki, zamiast skupiać się tylko na liczbie obserwujących. Zaangażowanie i wydajność niekoniecznie silnie korelują z wydajnością (a większa liczba obserwujących zwykle oznacza wyższą cenę).
Popularny influencer o niskim powinowactwie z marką ma tendencję do generowania znacznie mniej opłacalnego ROAS w porównaniu z influencerem w skali mikro/nano o wysokim powinowactwie do marki. W rzeczywistości eMarketer prognozuje, że inwestycje w marketing mikro- i nanoinfluencerów wzrosną, podczas gdy marki prawdopodobnie spowolnią wydatki w innych segmentach.
Źródło: eMarketer
Ważna jest lustracja. Zacznij od szybkiego sprawdzenia liczby obserwujących influencera i średniego zaangażowania w jego posty organiczne, aby zorientować się, jak zaangażowani są ich obserwujący (i upewnić się, że nie są oni głównie botami). Miej też oko na twórców, którzy oskarżają o skandal – nic nie mówi o katastrofie PR, jak influencer, który jest o krok od wybuchu w zły sposób w oczach opinii publicznej.
Wykorzystaj natywną wiedzę twórców na temat wideo oraz dogłębne zrozumienie platform i odbiorców, aby stworzyć kluczową bazę dla nowych kreacji w płatnych kampaniach medialnych. Nie podchodź do stołu tylko po to, by powiedzieć twórcy, co musi zrobić; zamiast tego współpracuj, aby pomóc rozwinąć pozycjonowanie marki.
Twoim celem partnerstwa powinno być tworzenie treści, które są wierne odbiorcom twórcy, platformie i Twojej marce, w przeciwnym razie możesz po prostu stworzyć tę samą kreację we własnym zakresie. Upewnij się, że masz przygotowany brief kampanii, który zapewnia twórcy odpowiednie komunikaty dotyczące marki i wytyczne dotyczące treści, jednocześnie zapewniając swobodę twórczą.
Pamiętaj, aby uzyskać pozwolenie od twórców na wykorzystanie ich treści na różnych platformach i w różnych kampaniach; nie narażaj swojej marki na potencjalną reakcję lub reperkusje prawne, wykorzystując treści twórcy w nowy sposób bez jego zgody.
Nie zadowalaj się organicznymi korzyściami płynącymi z influencer marketingu, wnieś ten świeży kreatywny sok do swoich płatnych kampanii w mediach społecznościowych i nie tylko
Kiedy marki organicznie współpracują z wpływowymi osobami, marka i polecane produkty są zwykle przekazywane bezpośrednim obserwatorom twórców treści. Mogą być również odkrywane przez innych odbiorców za pośrednictwem sekcji odkrywania na platformach.
W skrócie: zasięg jest ograniczony, a treść ma dość krótki okres trwałości, jeśli ograniczysz marketing influencer do organicznych partnerstw.
Ale kiedy rozszerzysz tradycyjny influencer marketing o płatne media, możesz wypełnić luki na każdym etapie ścieżki konwersji klienta, w tym:
- Zwiększanie świadomości marki poprzez przedstawianie marki/produktu nowym potencjalnym klientom poprzez sponsorowany post twórcy treści zawierający autentyczną, natywną kreację
- Dostarczanie dodatkowych informacji i dowodów społecznych osobom na etapie rozważania, które rozważają różne produkty
- Przesuwanie niepewnych klientów od rozważania zakupu do zakupu poprzez wyświetlanie treści twórcy prezentującej konkretny produkt użytkownikom, którzy mają ten sam produkt w koszyku
- Zwiększanie lojalności klientów poprzez współpracę z zaufanymi twórcami i wpływowymi osobami o ugruntowanej grupie odbiorców w odpowiednich niszach
Możesz korzystać z białej listy influencerów, aby używać organicznych, generowanych przez użytkowników treści (UGC) jako reklam, aby promować swoją markę i zwiększać skuteczność. Mając odpowiednie uprawnienia, możesz także wzmocnić wiecznie zielone kampanie marki kreatywnymi influencerami i wykorzystać ich obserwujących, aby dotrzeć do podobnych odbiorców.
Jest to szczególnie skuteczna strategia dla marek e-commerce i D2C nastawionych na młodszych odbiorców. Według GWI, konsumenci z pokolenia Z są bardziej skłonni do odkrywania nowych produktów w mediach społecznościowych niż w wyszukiwarkach, a 76% tych młodych konsumentów szuka w sieciach społecznościowych i witrynach wideo wyszukiwania marek, produktów lub usług.
Korzyści nie ograniczają się do platform tworzonych przez twórców, takich jak TikTok czy Instagram. Istnieją również możliwości integracji między kanałami z płatnym wyszukiwaniem, marketingiem e-mail, marketingiem treści, kreacją wydajnościową, Amazon, marketingiem afiliacyjnym, programmatic i nie tylko!
Musisz w pełni wykorzystać swoją inwestycję w marketing influencer na rynku, który coraz bardziej faworyzuje treści twórców. Dlatego projekty eMarketer, które zakładają, że inwestycje marki w kampanie influencerów będą rosły w zawrotnym tempie w ciągu najbliższych kilku lat.
Źródło: eMarketer
Płatne wzmocnienie zapewnia, że treści twórców docierają do określonych odbiorców, do których nie można dotrzeć za pośrednictwem samych kanałów organicznych, przy jednoczesnym zachowaniu przewagi zapewnianej przez treści natywnej platformy.
Nie trzymaj kciuka i miej nadzieję, że to zadziała, mierz wpływ swoich kampanii w płatnych mediach influencer marketingowych
Konsumenci są bardziej niż kiedykolwiek świadomi treści w mediach społecznościowych, w tym treści dla influencerów. Jeśli czują, że są schlebiani lub że influencer nie jest prawdziwy, prawdopodobnie zostaną całkowicie odcięci od Twojej marki.
Świetne treści twórców dają markom przewagę, ustanawiając zarówno autentyczność, jak i wiarygodność, które w przeciwnym razie nie istniałyby bez partnerstwa.
Nie wystarczy po prostu umieścić tam treści stworzone przez twórców, musisz wiedzieć, że to działa. Mierzenie sukcesu płatnej współpracy z influencerami powinno opierać się na celach Twojej marki i używać odpowiednich wskaźników KPI, takich jak wyświetlenia organiczne, zasięg, zaangażowanie, ruch w witrynie, wykorzystanie kodów promocyjnych lub treści do wykorzystania w wielu kanałach.
Jeśli celem inwestycji w marketing influencer jest świadomość marki, wzrost liczby wyszukiwań związanych z marką i/lub trendy słów kluczowych w Google podczas kampanii i po promocji to świetny sposób na określenie, czy inwestycja tych środków i opłat za media się opłaca. .
W przypadku współpracy skoncentrowanej na konwersji pamiętaj, że opłatę za wpływową osobę należy uwzględnić w wydatkach na media podczas obliczania ROAS współpracy. Jeśli płatna promocja jest bardziej skuteczna niż punkt odniesienia dla wiecznie zielonych reklam marki, współpraca jest zwykle oceniana jako udana.
W idealnym świecie treści influencerów powinny być odświeżane co miesiąc i przedstawiać produkty, które promujesz w innych kanałach medialnych w danym kwartale. Jeśli nie jest to możliwe z powodu ograniczeń budżetowych lub czasowych, co kwartał analizuj skuteczność, aby zidentyfikować wspólne trendy wśród treści o najwyższej i najniższej skuteczności.
Uzyskane w ten sposób wnioski należy zastosować w przyszłych wytycznych dotyczących tworzenia treści o dużym wpływie oraz najlepszych praktyk dotyczących wdrażania kampanii w przyszłości. Ciągłe testowanie jest niezbędne do określenia najlepszego bilansu płatnego i organicznego dla Twojej strategii.