Weiterentwicklung der Strategie für bezahlte soziale Medien: Nutzung der Vorteile von Influencer-Marketing
Veröffentlicht: 2022-09-17Jeder spricht heutzutage über Influencer-Marketing und Creator-Partnerschaften, aber Vermarkter können durch Annahmen darüber, wie diese Partnerschaften in der Vergangenheit funktioniert haben, behindert werden: markengesteuert, organisch zuerst, beschränkt auf einmalige Kampagnen.
Sie müssen größer denken. Um das Beste aus den Assets und Kampagnen herauszuholen, die Sie mit Influencern erstellen, müssen Sie Influencer als echte kreative Partner betrachten, bezahlte Medien nutzen, um das volle Leistungspotenzial auszuschöpfen, und kontinuierliche Beziehungen aufbauen, die über ein einzelnes Anzeigenset hinausgehen.
Das gilt insbesondere für Marken, die ihre Reichweite erweitern und sich mit Zielgruppen der Millennials und der Generation Z verbinden, ansprechen und konvertieren möchten.
Verbraucher lieben Inhalte von Erstellern, also nutzen Sie die kreative Expertise von Influencern, um die Leistung zu steigern
Menschen bevorzugen Inhalte von Menschen gegenüber Marken, insbesondere wenn es um Videos geht. Tatsächlich stammten laut einer kürzlich in eMarketer veröffentlichten Studie von Tubular fast 75 % der fast 20 Milliarden Stunden Video, die von US-Nutzern auf Facebook in YouTube im vierten Quartal 2021 angesehen wurden, von Influencer-Inhalten.
Quelle: eMarketer
Influencer-Marketing ist sowohl für Marken als auch für Ersteller von Vorteil, da es externe Perspektiven auf den Tisch bringt und potenziellen Kunden soziale Beweise bietet, während es dazu beiträgt, die Glaubwürdigkeit des Erstellers beim Publikum in Bezug auf Produktempfehlungen zu etablieren und seine Fähigkeit zu erhöhen, seine Plattform(en) zu monetarisieren.
Suchen Sie nach Influencern mit Followern und Inhalten, die mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmen, anstatt sich nur auf die Anzahl der Follower zu konzentrieren. Engagement und Leistung korrelieren nicht unbedingt stark mit der Leistung (plus höheres Follower-Volumen bedeutet normalerweise höheren Preis).
Ein beliebter Influencer mit geringer Affinität zur Marke erzielt im Vergleich zu einem Mikro-/Nano-Influencer mit hoher Markenaffinität tendenziell einen deutlich weniger kosteneffizienten ROAS. Tatsächlich prognostiziert eMarketer, dass die Investitionen in Mikro- und Nano-Influencer-Marketing zunehmen werden, während Marken die Ausgaben in anderen Segmenten wahrscheinlich drosseln werden.
Quelle: eMarketer
Überprüfung ist wichtig. Beginnen Sie mit einer kurzen Überprüfung der Follower-Anzahl des Influencers und des durchschnittlichen Engagement-Volumens in seinen organischen Posts, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie engagiert seine Follower sind (und stellen Sie sicher, dass es sich nicht in erster Linie um Bots handelt). Halten Sie auch Ausschau nach Kreativen, die um Skandal werben – nichts sagt ein PR-Desaster aus wie ein Influencer, der nur einen Schritt davon entfernt ist, in der Öffentlichkeit auf böse Weise in die Luft zu gehen.
Nutzen Sie das native Video-Know-how und das tiefe Verständnis von Plattformen und Zielgruppen der Ersteller, um eine wichtige Pipeline für neue Creatives für Paid-Media-Kampagnen aufzubauen. Kommen Sie nicht an den Tisch, nur um einem Schöpfer zu sagen, was er tun muss; Arbeiten Sie stattdessen zusammen, um Ihre Markenpositionierung auszubauen.
Ihr Partnerschaftsziel sollte die Erstellung von Inhalten sein, die sich für das Publikum des Erstellers, die Plattform und Ihre Marke authentisch anfühlen, andernfalls könnten Sie dasselbe Creative einfach intern erstellen. Stellen Sie sicher, dass Sie ein Kampagnen-Briefing vorbereitet haben, das dem Ersteller relevante Markenbotschaften und Inhaltsrichtlinien bietet und gleichzeitig kreative Freiheit lässt.
Denken Sie daran, von den Erstellern die Erlaubnis einzuholen, ihre Inhalte plattformübergreifend und in verschiedenen Kampagnen zu verwenden. Setzen Sie Ihre Marke nicht möglichen Gegenreaktionen oder rechtlichen Konsequenzen aus, indem Sie die Inhalte eines Erstellers ohne dessen Zustimmung auf neue Weise verwenden.
Geben Sie sich nicht mit den organischen Vorteilen des Influencer-Marketings zufrieden, bringen Sie diesen frischen kreativen Saft in Ihre bezahlten Social-Media-Kampagnen und darüber hinaus
Wenn Marken organisch mit Influencern zusammenarbeiten, werden die Marke und die vorgestellten Produkte normalerweise an die direkten Follower der Inhaltsersteller weitergegeben. Sie können auch von anderen Zielgruppen über den Discovery-Bereich der Plattformen entdeckt werden.
Kurz gesagt: Die Reichweite ist begrenzt und die Inhalte ziemlich kurz haltbar, wenn Sie Ihr Influencer-Marketing auf organische Partnerschaften beschränken.
Aber wenn Sie traditionelles Influencer-Marketing mit bezahlten Medien erweitern, können Sie Lücken in jeder Phase der Kundenkonversionsreise schließen, einschließlich:
- Skalierung der Markenbekanntheit durch Vorstellung der Marke/des Produkts bei neuen Interessenten durch einen gesponserten Beitrag eines Inhaltserstellers mit authentischer, nativer Kreativität
- Bereitstellung zusätzlicher Informationen und sozialer Beweise für Personen in der Erwägungsphase, die verschiedene Produkte in Betracht ziehen
- Unsichere Kunden von der Kaufentscheidung abhalten, indem Inhalte von Erstellern, die ein bestimmtes Produkt enthalten, Benutzern angezeigt werden, die dasselbe Produkt in ihren Einkaufswagen haben
- Steigerung der Kundenloyalität durch Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Entwicklern und Influencern mit etabliertem Publikum in relevanten Nischen
Sie können Influencer-Whitelists verwenden, um organische, nutzergenerierte Inhalte (UGC) als Anzeigen zu verwenden, um Ihre Marke zu bewerben und zusätzliche Leistung zu erzielen. Mit den entsprechenden Berechtigungen können Sie auch immergrüne Markenkampagnen mit Influencer-Creative aufladen und die Follower des Influencers nutzen, um Lookalike Audiences anzusprechen.
Dies ist eine besonders effektive Strategie für E-Commerce- und D2C-Marken, die sich an ein jüngeres Publikum richten. Laut GWI entdecken Verbraucher der Generation Z neue Produkte eher in sozialen Medien als über die Suche, und 76 % dieser jungen Verbraucher nutzen soziale Netzwerke und Videoseiten, um nach Marken, Produkten oder Dienstleistungen zu suchen.
Die Vorteile sind nicht auf von Erstellern geführte Plattformen wie TikTok oder Instagram beschränkt. Es gibt auch kanalübergreifende Integrationsmöglichkeiten mit Paid Search, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Performance Creative, Amazon, Affiliate-Marketing, Programmatic und mehr!
Sie müssen den vollen Wert aus Ihren Influencer-Marketing-Investitionen in einem Markt ziehen, der zunehmend Inhalte von Erstellern bevorzugt. Aus diesem Grund prognostiziert eMarketer, dass die Markeninvestitionen in Influencer-Kampagnen in den nächsten Jahren weiter sprunghaft zunehmen werden.
Quelle: eMarketer
Bezahlte Verstärkung stellt sicher, dass Creator-Inhalte mit bestimmten Zielgruppen verbunden werden, die allein über die organischen Kanäle nicht erreichbar sind, während der Vorteil beibehalten wird, den native Plattforminhalte bieten.
Drücken Sie nicht nur die Daumen und hoffen, dass es funktioniert, messen Sie die Wirkung Ihrer Influencer-Marketing-Paid-Media-Kampagnen
Verbraucher wissen mehr denn je über Inhalte in sozialen Medien, einschließlich Inhalten von Influencern. Wenn sie das Gefühl haben, dass sie bedient werden oder dass der Influencer nicht echt ist, werden sie wahrscheinlich vollständig von Ihrer Marke abgehalten.
Großartige Inhalte für Ersteller verschaffen Marken einen Vorteil, indem sie sowohl Authentizität als auch Glaubwürdigkeit schaffen, die es ohne die Partnerschaft möglicherweise nicht gegeben hätte.
Es reicht nicht aus, nur von Erstellern erstellte Inhalte zu veröffentlichen, Sie müssen wissen, dass sie funktionieren. Die Messung des Erfolgs einer bezahlten Influencer-Zusammenarbeit sollte auf den Zielen Ihrer Marke basieren und relevante KPIs wie organische Impressionen, Reichweite, Engagements, Website-Traffic, Einlösen von Promo-Codes oder Inhalte für die kanalübergreifende Nutzung verwenden.
Wenn das Ziel Ihrer Influencer-Marketing-Investition die Markenbekanntheit ist, dann sind Branding Search Lift und/oder Keyword-Trends auf Google während der Kampagne und nach der Promotion eine großartige Möglichkeit, um zu artikulieren, ob sich die Investition dieser Media-Dollars und -Gebühren auszahlt oder nicht .
Denken Sie bei konversionsorientierten Kooperationen daran, dass die Influencer-Gebühr bei der Berechnung des ROAS der Kooperation in die Medienausgaben einfließen sollte. Ist die bezahlte Promotion effektiver als der Benchmark für Evergreen Branded Ads, wird die Zusammenarbeit in der Regel als erfolgreich gewertet.
In einer idealen Welt sollten Influencer-Inhalte monatlich aktualisiert werden und die Produkte enthalten, die Sie in einem bestimmten Quartal über Ihre anderen Medienkanäle verbreiten. Wenn dies aufgrund von Budget- oder Zeitbeschränkungen nicht möglich ist, analysieren Sie die Leistung jedes Quartal, um gemeinsame Trends zwischen den Inhalten mit der besten und der schlechtesten Leistung zu identifizieren.
Die daraus resultierenden Erkenntnisse sollten auf zukünftige Leitlinien für die Erstellung von Influencer-Inhalten und Best Practices für den Kampagneneinsatz in der Zukunft angewendet werden. Kontinuierliches Testen ist unerlässlich, um das beste Gleichgewicht zwischen bezahlten und organischen Inhalten für Ihre Strategie zu ermitteln.