Evolución de la estrategia de redes sociales pagas: aprovechar los beneficios del marketing de influencers
Publicado: 2022-09-17Todo el mundo habla de marketing de influencers y asociaciones de creadores en estos días, pero los especialistas en marketing pueden verse obstaculizados por suposiciones sobre la forma en que estas asociaciones han funcionado en el pasado: campañas controladas por marca, orgánicas primero, limitadas a una sola vez.
Necesitas pensar en grande. Para aprovechar al máximo los activos y las campañas que está creando con personas influyentes, debe ver a las personas influyentes como verdaderos socios creativos, aprovechar los medios pagos para desbloquear todo el potencial de rendimiento y construir relaciones continuas que van más allá de un solo conjunto de anuncios.
Eso es particularmente cierto para las marcas que buscan expandir su alcance y conectarse, atraer y convertir audiencias millennial y gen Z.
A los consumidores les encanta el contenido de los creadores, así que aprovecha la experiencia creativa de los influencers para impulsar el rendimiento.
La gente prefiere contenido de seres humanos frente a marcas, especialmente cuando se trata de video. De hecho, en un estudio reciente de Tubular publicado en eMarketer, casi el 75 % de las casi 20 000 millones de horas de video que vieron los usuarios de EE. UU. en Facebook en YouTube en el cuarto trimestre de 2021 provino de contenido de influencers.
Fuente: eMarketer
El marketing de influencers es beneficioso tanto para las marcas como para los creadores porque trae perspectivas externas a la mesa y ofrece pruebas sociales a los clientes potenciales mientras ayuda a establecer la credibilidad del creador con el público en torno a las recomendaciones de productos y aumenta su capacidad para monetizar su(s) plataforma(s).
Busque personas influyentes que tengan seguidores y contenido que se alinee con los valores de su marca en lugar de centrarse solo en el número de seguidores. El compromiso y el rendimiento no necesariamente se correlacionan fuertemente con el rendimiento (además, un mayor volumen de seguidores generalmente equivale a un precio más alto).
Un influencer popular con baja afinidad con la marca tiende a generar un ROAS significativamente menos rentable en comparación con un micro/nano influencer con alta afinidad con la marca. De hecho, eMarketer pronostica que la inversión en marketing de micro y nano influencers aumentará, mientras que es probable que las marcas reduzcan el gasto en otros segmentos.
Fuente: eMarketer
La investigación es importante. Comience con una verificación rápida del recuento de seguidores del influencer y el volumen de participación promedio en sus publicaciones orgánicas para tener una idea de qué tan comprometidos están sus seguidores (y asegúrese de que no sean principalmente bots). Además, esté atento a los creadores que buscan el escándalo: nada dice un desastre de relaciones públicas como un influencer que está a un paso de estallar de mala manera ante el ojo público.
Aproveche la experiencia en videos nativos de los creadores y su profundo conocimiento de las plataformas y las audiencias para crear una canalización clave para nuevas creatividades para campañas de medios pagados. No te sientes a la mesa solo para decirle a un creador lo que debe hacer; en cambio, colabore para ayudar a expandir el posicionamiento de su marca.
Su objetivo de asociación debe ser la creación de contenido que se sienta fiel a la audiencia del creador, la plataforma y su marca; de lo contrario, podría crear la misma creatividad internamente. Asegúrese de tener preparado un resumen de la campaña que proporcione al creador mensajes de marca relevantes y pautas de contenido al tiempo que permite la libertad creativa.
Recuerde obtener el permiso de los creadores para usar su contenido en varias plataformas y en varias campañas; no expongas tu marca a posibles reacciones negativas o repercusiones legales al usar el contenido de un creador de formas nuevas sin su consentimiento.
No se conforme con los beneficios orgánicos del marketing de influencers, lleve ese jugo fresco y creativo a sus campañas pagas en las redes sociales y más allá
Cuando las marcas se asocian orgánicamente con personas influyentes, la marca y los productos destacados generalmente se envían a los seguidores directos de los creadores de contenido. También pueden ser descubiertos por otras audiencias a través de la sección de descubrimiento de las plataformas.
En resumen: el alcance es limitado y el contenido tiene una vida útil bastante corta si restringes tu marketing de influencers a asociaciones orgánicas.
Pero cuando aumenta el marketing de influencers tradicional con medios pagados, puede llenar los vacíos en cada etapa del viaje de conversión del cliente, que incluye:
- Aumentar el conocimiento de la marca mediante la presentación de la marca/producto a nuevos prospectos a través de una publicación patrocinada por un creador de contenido que presenta una creatividad nativa y auténtica.
- Brindar información adicional y prueba social a las personas en la etapa de consideración que están considerando varios productos.
- Empujar a los clientes inseguros de la consideración a la compra al mostrar contenido del creador que presenta un producto específico para los usuarios con el mismo producto en sus carritos
- Aumentar la lealtad de los clientes asociándose con creadores e influencers confiables con audiencias establecidas en nichos relevantes
Puede utilizar la lista blanca de personas influyentes para usar contenido orgánico generado por el usuario (UGC) como anuncios para promocionar su marca y generar un rendimiento adicional. Con los permisos apropiados en su lugar, también puede potenciar las campañas de marca perenne con creatividades de personas influyentes y usar los seguidores de personas influyentes para dirigirse a audiencias similares.
Esta es una estrategia especialmente efectiva para marcas de comercio electrónico y D2C enfocadas en audiencias más jóvenes. Según GWI, es más probable que los consumidores de la Generación Z descubran nuevos productos en las redes sociales que a través de la búsqueda, y el 76 % de esos consumidores jóvenes buscan redes sociales y sitios de videos para buscar marcas, productos o servicios.
Los beneficios no se limitan a las plataformas dirigidas por creadores como TikTok o Instagram. ¡También hay oportunidades de integración entre canales con búsqueda paga, marketing por correo electrónico, marketing de contenido, creatividad de rendimiento, Amazon, marketing de afiliados, programático y más!
Debe obtener el valor total de su inversión en marketing de influencers en un mercado que favorece cada vez más el contenido de los creadores. Es por eso que eMarketer proyecta que la inversión de marca en campañas de influencers seguirá creciendo a pasos agigantados en los próximos años.
Fuente: eMarketer
La amplificación paga garantiza que el contenido del creador se conecte con audiencias específicas a las que no se puede llegar solo a través de los canales orgánicos, al tiempo que mantiene la ventaja que ofrece el contenido de la plataforma nativa.
No solo cruce los dedos y espere que funcione, mida el impacto de sus campañas de medios pagados de marketing de influencers
Los consumidores conocen mejor que nunca el contenido de las redes sociales, incluido el contenido de influencers. Si sienten que los están complaciendo o que el influencer no es genuino, es probable que se alejen por completo de su marca.
El gran contenido del creador le da a las marcas una ventaja al establecer tanto la autenticidad como la credibilidad que de otro modo no habrían existido sin la asociación.
No basta con publicar contenido creado por creadores, debe saber que funciona. La medición del éxito de una colaboración de influencers pagados debe basarse en los objetivos de su marca y usar KPI relevantes como impresiones orgánicas, alcance, compromisos, tráfico del sitio web, canjes de códigos promocionales o contenido para uso en varios canales.
Si el objetivo de su inversión en marketing de influencers es el conocimiento de la marca, entonces el aumento de búsqueda de marca y/o las tendencias de palabras clave en Google durante la campaña y la post-promoción son una excelente manera de articular si la inversión de esos dólares y tarifas de medios está dando sus frutos o no. .
Para las colaboraciones centradas en la conversión, recuerde que la tarifa del influencer debe incluirse en el gasto de medios al calcular el ROAS de la colaboración. Si la promoción paga es más efectiva que el punto de referencia para los anuncios de marca perennes, entonces la colaboración generalmente se evalúa como exitosa.
En un mundo ideal, el contenido de influencers debe actualizarse mensualmente y presentar los productos que está promocionando en sus otros canales de medios durante un trimestre en particular. Si eso no es posible debido a restricciones presupuestarias o de tiempo, analice el rendimiento cada trimestre para identificar tendencias comunes entre el contenido de mejor y peor rendimiento.
Los aprendizajes resultantes deben aplicarse a la orientación futura para la creación de contenido de personas influyentes y las mejores prácticas para la implementación de campañas en el futuro. Las pruebas continuas son esenciales para determinar el mejor equilibrio entre pago y orgánico para su estrategia.