Evolução da estratégia de mídia social paga: aproveitando os benefícios do marketing de influenciadores
Publicados: 2022-09-17Todo mundo está falando sobre marketing de influenciadores e parcerias com criadores hoje em dia, mas os profissionais de marketing podem ser prejudicados por suposições sobre como essas parcerias funcionaram no passado: controladas pela marca, orgânicas em primeiro lugar, limitadas a campanhas únicas.
Você precisa pensar maior. Para tirar o máximo proveito dos ativos e campanhas que você está construindo com influenciadores, você precisa olhar para os influenciadores como verdadeiros parceiros criativos, aproveitar a mídia paga para liberar todo o potencial de desempenho e construir relacionamentos contínuos que vão além de um único conjunto de anúncios.
Isso é particularmente verdadeiro para marcas que buscam expandir seu alcance e se conectar, engajar e converter o público da geração Y e da geração Z.
Os consumidores adoram o conteúdo do criador, então aproveite a experiência criativa dos influenciadores para impulsionar o desempenho
As pessoas preferem conteúdo de seres humanos em vez de marcas, especialmente quando se trata de vídeo. De fato, em um estudo recente da Tubular publicado no eMarketer, quase 75% das quase 20 bilhões de horas de vídeo assistidas por usuários dos EUA no Facebook no YouTube no quarto trimestre de 2021 vieram de conteúdo de influenciadores.
Fonte: eMarketer
O marketing de influenciadores é benéfico para marcas e criadores porque traz perspectivas externas para a mesa e oferece prova social para clientes em potencial, ajudando a estabelecer a credibilidade do criador com o público em torno de recomendações de produtos e aumenta sua capacidade de monetizar sua(s) plataforma(s).
Procure influenciadores que tenham seguidores e conteúdo alinhados aos valores da sua marca, em vez de se concentrar apenas na contagem de seguidores. Engajamento e desempenho não necessariamente se correlacionam fortemente com o desempenho (mais um volume de seguidores mais alto geralmente equivale a um preço mais alto).
Um influenciador popular com baixa afinidade com a marca tende a gerar ROAS significativamente menos econômico em comparação com um influenciador micro/nano com alta afinidade com a marca. De fato, o eMarketer prevê que o investimento em marketing de micro e nano influenciadores aumentará, enquanto as marcas provavelmente diminuirão os gastos em outros segmentos.
Fonte: eMarketer
A verificação é importante. Comece com uma verificação rápida da contagem de seguidores do influenciador e do volume médio de engajamento em suas postagens orgânicas para ter uma ideia de quão engajados seus seguidores estão (e garantir que eles não sejam principalmente bots). Além disso, fique de olho nos criadores que cortejam escândalos – nada diz o desastre de relações públicas como um influenciador que está a um passo de explodir de uma maneira ruim aos olhos do público.
Aproveite a experiência em vídeo nativa dos criadores e a compreensão profunda de plataformas e públicos para criar um pipeline importante para novos criativos para campanhas de mídia paga. Não venha para a mesa apenas para dizer a um criador o que ele precisa fazer; em vez disso, colabore para ajudar a expandir o posicionamento da sua marca.
Seu objetivo de parceria deve ser a criação de conteúdo que pareça fiel ao público do criador, à plataforma e à sua marca, caso contrário, você pode criar o mesmo criativo internamente. Certifique-se de ter um resumo de campanha preparado que forneça ao criador mensagens relevantes da marca e diretrizes de conteúdo, permitindo liberdade criativa.
Lembre-se de obter permissão dos criadores para usar seu conteúdo em várias plataformas e em várias campanhas; não exponha sua marca a possíveis reações adversas ou repercussões legais usando o conteúdo de um criador de novas maneiras sem o consentimento dele.
Não se contente com os benefícios orgânicos do marketing de influenciadores, traga esse suco criativo fresco para suas campanhas de mídia social pagas e além
Quando as marcas fazem parceria com influenciadores organicamente, a marca e os produtos em destaque geralmente são enviados para os seguidores diretos dos criadores de conteúdo. Eles também podem ser descobertos por outros públicos por meio da seção de descoberta das plataformas.
Resumindo: o alcance é limitado e o conteúdo tem uma vida útil bem curta se você restringir seu marketing de influenciadores a parcerias orgânicas.
Mas quando você aumenta o marketing de influenciadores tradicional com mídia paga, pode preencher lacunas em todas as etapas da jornada de conversão do cliente, incluindo:
- Aumentar o reconhecimento da marca apresentando a marca/produto a novos clientes em potencial por meio de uma postagem patrocinada por um criador de conteúdo com criativos autênticos e nativos
- Fornecer informações adicionais e provas sociais para pessoas na fase de consideração que estão considerando vários produtos
- Empurrando os clientes incertos da consideração para a compra, apresentando o conteúdo do criador com um produto específico para usuários com o mesmo produto em seus carrinhos
- Aumentar a fidelidade do cliente por meio de parcerias com criadores e influenciadores confiáveis com públicos estabelecidos em nichos relevantes
Você pode utilizar a lista de permissões de influenciadores para usar conteúdo orgânico gerado pelo usuário (UGC) como anúncios para promover sua marca e gerar desempenho adicional. Com as permissões apropriadas, você também pode sobrecarregar campanhas de marca evergreen com criativos de influenciadores e usar os seguidores do influenciador para segmentar públicos semelhantes.
Essa é uma estratégia especialmente eficaz para marcas de comércio eletrônico e D2C focadas em públicos mais jovens. De acordo com a GWI, os consumidores da Geração Z são mais propensos a descobrir novos produtos nas mídias sociais do que por meio de pesquisa, e 76% desses consumidores jovens procuram redes sociais e sites de vídeo para pesquisar marcas, produtos ou serviços.
Os benefícios não se limitam a plataformas lideradas por criadores, como TikTok ou Instagram. Há também oportunidades de integração entre canais com pesquisa paga, marketing por e-mail, marketing de conteúdo, criativo de desempenho, Amazon, marketing de afiliados, programático e muito mais!
Você precisa obter o valor total do seu investimento em marketing de influenciadores em um mercado que favorece cada vez mais o conteúdo do criador. É por isso que a eMarketer projeta que o investimento da marca em campanhas de influenciadores continuará a crescer aos trancos e barrancos nos próximos dois anos.
Fonte: eMarketer
A amplificação paga garante que o conteúdo do criador se conecte a públicos específicos que não podem ser alcançados apenas pelos canais orgânicos, mantendo a vantagem oferecida pelo conteúdo da plataforma nativa.
Não basta cruzar os dedos e esperar que esteja funcionando, meça o impacto de suas campanhas de mídia paga de marketing de influenciadores
Os consumidores estão mais informados do que nunca sobre o conteúdo nas mídias sociais, incluindo conteúdo de influenciadores. Se eles sentirem que estão sendo favorecidos ou que o influenciador não é genuíno, é provável que sejam completamente desligados da sua marca.
Um ótimo conteúdo para criadores dá vantagem às marcas, estabelecendo autenticidade e credibilidade que talvez não existissem sem a parceria.
Não basta apenas colocar conteúdo criado por criadores, você precisa saber que está funcionando. Medir o sucesso de uma colaboração de influenciador pago deve se basear nos objetivos da sua marca e usar KPIs relevantes, como impressões orgânicas, alcance, engajamentos, tráfego do site, resgates de códigos promocionais ou conteúdo para uso em vários canais.
Se o objetivo do seu investimento em marketing de influenciadores for o reconhecimento da marca, o aumento de pesquisa da marca e/ou as tendências de palavras-chave no Google durante a campanha e a pós-promoção são uma ótima maneira de articular se o investimento desses dólares e taxas de mídia está valendo a pena. .
Para colaborações focadas em conversão, lembre-se de que a taxa do influenciador deve ser incluída nos gastos com mídia ao calcular o ROAS da colaboração. Se a promoção paga for mais eficaz do que o benchmark para anúncios de marca perenes, a colaboração geralmente é avaliada como bem-sucedida.
Em um mundo ideal, o conteúdo do influenciador deve ser atualizado mensalmente e apresentar os produtos que você está divulgando em seus outros canais de mídia durante um trimestre específico. Se isso não for possível devido a restrições de orçamento ou tempo, analise o desempenho a cada trimestre para identificar tendências comuns entre o conteúdo de melhor e pior desempenho.
Os aprendizados resultantes devem ser aplicados a orientações futuras para criação de conteúdo de influenciadores e melhores práticas para implantação de campanhas no futuro. Testes contínuos são essenciais para determinar o melhor equilíbrio entre pago e orgânico para sua estratégia.