Evolusi Strategi Media Sosial Berbayar: Memanfaatkan Manfaat Pemasaran Influencer
Diterbitkan: 2022-09-17Semua orang membicarakan tentang pemasaran influencer dan kemitraan pembuat konten akhir-akhir ini, tetapi pemasar dapat dihalangi oleh asumsi tentang cara kerja kemitraan ini di masa lalu: kampanye yang dikendalikan merek, mengutamakan organik, terbatas pada satu kali.
Anda perlu berpikir lebih besar. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari aset dan kampanye yang Anda bangun dengan influencer, Anda perlu melihat influencer sebagai mitra kreatif sejati, memanfaatkan media berbayar untuk membuka potensi kinerja penuh, dan membangun hubungan berkelanjutan yang melampaui satu set iklan.
Itu terutama berlaku untuk merek yang ingin memperluas jangkauan mereka dan terhubung dengan, melibatkan, dan mengonversi audiens milenial dan gen Z.
Konsumen menyukai konten pembuat konten, jadi manfaatkan keahlian kreatif para influencer untuk mendorong kinerja
Orang-orang lebih menyukai konten dari manusia vs. merek, terutama dalam hal video. Faktanya, dalam studi terbaru dari Tubular yang diterbitkan di eMarketer, hampir 75% dari hampir 20 miliar jam video yang ditonton oleh pengguna AS di Facebook di YouTube pada Q4 2021 berasal dari konten influencer.
Sumber: eMarketer
Pemasaran influencer bermanfaat bagi merek dan pencipta karena membawa perspektif luar ke meja dan menawarkan bukti sosial kepada pelanggan potensial sambil membantu membangun kredibilitas pencipta dengan audiens seputar rekomendasi produk dan meningkatkan kemampuan mereka untuk memonetisasi platform mereka.
Cari influencer yang memiliki pengikut dan konten yang selaras dengan nilai merek Anda, bukan hanya berfokus pada jumlah pengikut. Keterlibatan dan kinerja tidak selalu berkorelasi kuat dengan kinerja (ditambah volume pengikut yang lebih tinggi biasanya sama dengan harga yang lebih tinggi).
Influencer populer dengan afinitas rendah dengan merek cenderung mendorong ROAS yang jauh lebih hemat biaya dibandingkan dengan influencer mikro/nano dengan afinitas merek tinggi. Faktanya, eMarketer memperkirakan bahwa investasi dalam pemasaran mikro dan nano-influencer akan meningkat, sementara merek cenderung memperlambat pengeluaran di segmen lain.
Sumber: eMarketer
Pemeriksaan itu penting. Mulailah dengan pemeriksaan cepat jumlah pengikut influencer dan volume keterlibatan rata-rata pada posting organik mereka untuk mendapatkan gambaran tentang seberapa terlibat pengikut mereka (dan pastikan bahwa mereka bukan bot). Juga, awasi pembuat konten yang mengadili skandal—tidak ada yang mengatakan bencana PR seperti influencer yang selangkah lagi akan meledak dengan cara yang buruk di mata publik.
Manfaatkan keahlian video asli pembuat konten dan pemahaman mendalam tentang platform dan pemirsa untuk membangun saluran utama bagi materi iklan baru untuk kampanye media berbayar. Jangan datang ke meja hanya untuk memberi tahu pencipta apa yang harus mereka lakukan; sebagai gantinya, berkolaborasilah untuk membantu memperluas pemosisian merek Anda.
Sasaran kemitraan Anda harus berupa pembuatan konten yang terasa benar bagi pemirsa pembuat konten, platform, dan merek Anda, jika tidak, Anda dapat membangun materi iklan yang sama secara internal. Pastikan Anda telah menyiapkan ringkasan kampanye yang memberi pembuat pesan merek dan pedoman konten yang relevan sekaligus memungkinkan kebebasan berkreasi.
Ingatlah untuk mendapatkan izin dari pembuat konten untuk menggunakan konten mereka di seluruh platform dan di berbagai kampanye; jangan membuka merek Anda terhadap kemungkinan reaksi negatif atau akibat hukum dengan menggunakan konten pembuat konten dengan cara baru tanpa persetujuan mereka.
Jangan puas dengan manfaat organik dari pemasaran influencer, bawa jus kreatif segar itu ke kampanye media sosial berbayar Anda dan seterusnya
Ketika merek bermitra dengan influencer secara organik, merek dan produk unggulan biasanya didorong ke pengikut langsung pembuat konten. Mereka juga dapat ditemukan oleh audiens lain melalui bagian penemuan platform.
Singkatnya: jangkauan terbatas dan konten memiliki umur simpan yang cukup pendek jika Anda membatasi pemasaran influencer Anda pada kemitraan organik.
Tetapi ketika Anda meningkatkan pemasaran influencer tradisional dengan media berbayar, Anda dapat mengisi celah di setiap tahap perjalanan konversi pelanggan, termasuk:
- Meningkatkan kesadaran merek dengan memperkenalkan merek/produk kepada prospek baru melalui pos bersponsor pembuat konten yang menampilkan materi iklan asli dan asli
- Memberikan informasi tambahan dan bukti sosial kepada orang-orang dalam tahap pertimbangan yang mempertimbangkan berbagai produk
- Mendorong pelanggan yang tidak yakin dari pertimbangan untuk membeli dengan menampilkan konten kreator yang menampilkan produk tertentu kepada pengguna dengan produk yang sama di keranjang mereka
- Meningkatkan loyalitas pelanggan dengan bermitra dengan pembuat konten tepercaya dan pemberi pengaruh dengan pemirsa mapan di ceruk yang relevan
Anda dapat memanfaatkan daftar putih influencer untuk menggunakan konten organik buatan pengguna (UGC) sebagai iklan untuk mempromosikan merek Anda dan mendorong kinerja tambahan. Dengan izin yang sesuai, Anda juga dapat meningkatkan kampanye merek evergreen dengan materi iklan influencer dan menggunakan pengikut influencer untuk menargetkan pemirsa yang mirip.
Ini adalah strategi yang sangat efektif untuk merek e-niaga dan D2C yang berfokus pada audiens yang lebih muda. Menurut GWI, konsumen Gen Z lebih cenderung menemukan produk baru di media sosial daripada melalui pencarian, dan 76% dari konsumen muda tersebut melihat ke jejaring sosial dan situs video untuk meneliti merek, produk, atau layanan.
Manfaatnya tidak terbatas pada platform yang dipimpin pembuat konten seperti TikTok atau Instagram. Ada juga peluang integrasi lintas saluran dengan pencarian berbayar, pemasaran email, pemasaran konten, materi iklan kinerja, Amazon, pemasaran afiliasi, terprogram, dan banyak lagi!
Anda perlu mendapatkan nilai penuh dari investasi pemasaran influencer Anda di pasar yang semakin menyukai konten pembuat konten. Itu sebabnya eMarketer memproyeksikan bahwa investasi merek dalam kampanye influencer akan terus tumbuh pesat dalam beberapa tahun ke depan.
Sumber: eMarketer
Amplifikasi berbayar memastikan konten pembuat terhubung dengan pemirsa tertentu yang tidak dapat dijangkau melalui saluran organik saja sambil mempertahankan keunggulan yang diberikan oleh konten platform asli.
Jangan hanya menyilangkan jari Anda dan berharap itu berhasil, ukur dampak dari kampanye media berbayar pemasaran influencer Anda
Konsumen lebih paham dari sebelumnya tentang konten di media sosial, termasuk konten influencer. Jika mereka merasa sedang dimanjakan atau bahwa influencer itu tidak asli, mereka kemungkinan besar akan dimatikan sepenuhnya dari merek Anda.
Konten pembuat konten yang hebat memberi merek keunggulan dengan membangun keaslian dan kredibilitas yang mungkin tidak ada tanpa kemitraan.
Tidak cukup hanya menempatkan konten yang dibuat oleh pembuat konten di luar sana, Anda perlu tahu bahwa itu berfungsi. Mengukur keberhasilan kolaborasi influencer berbayar harus didasarkan pada tujuan merek Anda dan menggunakan KPI yang relevan seperti tayangan organik, jangkauan, keterlibatan, lalu lintas situs web, penukaran kode promo, atau konten untuk penggunaan lintas saluran.
Jika tujuan investasi pemasaran influencer Anda adalah kesadaran merek, maka peningkatan pencarian bermerek dan/atau tren kata kunci di Google selama kampanye dan pasca-promosi adalah cara yang bagus untuk mengartikulasikan apakah investasi dolar dan biaya media tersebut membuahkan hasil atau tidak. .
Untuk kolaborasi yang berfokus pada konversi, ingatlah bahwa biaya influencer harus dimasukkan ke dalam pembelanjaan media saat menghitung ROAS kolaborasi. Jika promosi berbayar lebih efektif daripada tolok ukur untuk iklan bermerek yang selalu hijau, maka kolaborasi biasanya dinilai berhasil.
Di dunia yang ideal, konten influencer harus disegarkan setiap bulan dan menampilkan produk yang Anda dorong di saluran media Anda yang lain selama kuartal tertentu. Jika hal itu tidak memungkinkan karena keterbatasan anggaran atau waktu, analisis kinerja setiap kuartal untuk mengidentifikasi tren umum di antara konten berkinerja terbaik dan terbawah.
Pembelajaran yang dihasilkan harus diterapkan pada panduan masa depan untuk pembuatan konten influencer dan praktik terbaik untuk penyebaran kampanye di masa depan. Pengujian berkelanjutan sangat penting untuk menentukan keseimbangan terbaik antara berbayar dan organik untuk strategi Anda.