Perché i marchi autentici trionferanno

L'enorme potere di vendita delle recensioni scompare se i consumatori non si fidano di loro, anche se sono completamente autentiche. Sfortunatamente, il 70% dei consumatori ha messo in dubbio l'affidabilità delle recensioni online. La mancanza di trasparenza su come le imprese raccolgono dati e monitorano le opinioni dei consumatori contribuisce a questa mancanza di fiducia.

L'autenticità definirà il futuro del passaparola online

Le azioni fraudolente di alcune aziende hanno svalutato il valore del passaparola online (WOM), il più potente strumento di vendita digitale. Questa sfiducia è ancora più diffusa nelle regioni globali come il sud-est asiatico, dove le persone sono molto consapevoli delle click-farm utilizzate per inviare una recensione a cinque stelle dopo una recensione a cinque stelle.

Nel frattempo, la Federal Trade Commission e altre autorità globali stanno reprimendo le frodi sui contenuti, rendendo anche l'hosting di contenuti non autentici un rischio finanziario. In che modo i marchi possono garantire l'autenticità e garantire la fiducia dei consumatori?

Questo post è un estratto da The Social Media Trends Report 2014. Scarica il rapporto completo qui per conoscere le principali tendenze del 2014 dai più importanti marketer, social strategist e pensatori aziendali del mondo che plasmano il mercato digitale.

Il CEO di Bazaarvoice Gene Austin offre tre fattori che definiscono l'autenticità nelle recensioni:

1. Inedito . Le recensioni non vengono alterate in alcun modo, comprese le correzioni di ortografia o grammatica, da nessuno diverso dall'autore. Non vengono filtrati o eliminati perché negativi.
2. Trasparente . È vietata la sollecitazione diretta di recensioni positive. Qualsiasi incentivo dato ai revisori in cambio di una recensione imparziale (come campioni o sconti) viene divulgato. Dipendenti e fornitori devono rivelare la loro relazione.
3. Libero da frodi e spam . Vengono adottate misure ragionevoli per bloccare i contenuti fraudolenti e lo spam, inclusi trolling, messaggi commerciali, invii automatici e contenuti illegittimi pubblicati dai concorrenti.

La sfiducia nei confronti delle aziende porta le persone a cercare marchi che sembrano "umani". Coltivare una reputazione trasparente e autentica umanizza i marchi, il che porta a un più profondo senso di fiducia tra i clienti. Quella fiducia può portare all'attaccamento, suggerisce Larry Vincent, Direttore Esecutivo di UTA Brand Studio:

“Essere autentici e raccontare solo buone storie è più importante che mai... Le persone iniziano a vedere i marchi come se avessero un legame speciale con se stessi. Possono effettivamente vederlo come parte di 'chi sono'... È il miglior predittore di alcuni dei comportamenti dei consumatori più difficili da ottenere. Disponibilità a pagare un prezzo premium, inclinazione a difendere il marchio quando è sotto attacco e, soprattutto, la volontà di promuoverlo, consigliarlo ad altri... Poiché cerchiamo sempre più di rendere i marchi più umani, comprendere l'attaccamento è una parte importante di quel puzzle.

Al giorno d'oggi non si può sfuggire alla trasparenza: o un marchio è onesto o i suoi clienti lo sono da qualche altra parte. È meglio creare uno spazio per quelle conversazioni trasparenti, afferma David Shing, profeta digitale di AOL:

“In questo mondo di trasparenza, non puoi nasconderti da molto, perché le persone vogliono solo vantarsi delle cose o parlare male delle tue cose. Ma devi abbracciarlo e abbracciare questo cambiamento. E indovina cosa? Non sei più il curatore dei contenuti. Sei il curatore delle conversazioni.

Il feedback negativo offre la possibilità di mostrare trasparenza e reattività

La maggior parte delle aziende non è intenzionalmente fuorviante. Una delle maggiori minacce all'autenticità è il feedback negativo, che può spaventare anche i marketer più onesti facendogli prendere decisioni sbagliate. Ma le recensioni negative non sono qualcosa da nascondere: in realtà sono un'opportunità per dimostrare l'impegno per l'autenticità essendo trasparenti e reattivi. Joe Rohrlich, vicepresidente di Bazaarvoice per il successo dei clienti, suggerisce che le recensioni con sentimenti sia positivi che negativi sono in realtà le più efficaci:

“Quello che vediamo più comunemente è che [la recensione migliore] è una recensione che mostra sostanzialmente i pro ei contro di quel prodotto. Sembra essere giusto ed equilibrato, perché il consumatore parla del motivo per cui ama o è soddisfatto del prodotto, ma anche delle sue carenze o delle sue aree di miglioramento".

Naturalmente, alcuni feedback semplicemente negativi sono inevitabili. Non c'è niente da temere, afferma Matt Curtin, vicepresidente delle vendite per il Nord America di Bazaarvoice:

“Più contenuti puoi inserire attutiranno parte di quel rumore negativo. Ma anche un po' di quella negatività aggiungerà solo quell'elemento umano al tuo marchio".

La fiducia va in entrambe le direzioni. Affinché i consumatori si fidino di un'azienda, l'azienda deve a sua volta fidarsi dei consumatori e prendere a cuore il loro feedback, afferma Ron Pluth Manager, Social Media, Epson America, Inc.:

“Ho sempre messo in dubbio la motivazione alla base del perché non vorresti sentire recensioni negative. L'ho ridotto alla fiducia. Non ti fidi del tuo cliente o non ti fidi del tuo prodotto. E quindi se il cliente dice la verità e c'è qualcosa che non va nel tuo prodotto, non vuoi saperlo?"

Mostrare quel feedback negativo è un segnale che un marchio si fida delle opinioni dei suoi clienti. Ma per mostrare veramente alle persone che stanno ascoltando, i marchi devono agire in base a feedback scarsi, che vanno dalla semplice risposta al cliente all'apportare cambiamenti reali. Webroot utilizza gli avvisi per inviare recensioni a una e due stelle ai team appropriati per garantire una risposta tempestiva. E Home Depot si affida ai fornitori per affrontare i problemi dei clienti, afferma Sydney Katz, Product Manager, User Generated Content, The Home Depot:

"Dipendiamo davvero molto dai nostri fornitori e dai nostri commercianti per esaminare i rapporti che vengono loro inviati regolarmente, per essere in grado di identificare dove sono le recensioni che giustificano di più le risposte... Abbiamo essere stato in grado di lavorare con i produttori per risolvere [problemi] in modo da non avere quei problemi in futuro... Quando si rileva qualcosa del genere all'inizio, può davvero aiutare a prevenire molti reclami e problemi con i clienti più avanti lungo la strada .”

Come suggerisce Sydney, quando il reclamo è un problema più profondo, a volte è necessario un cambio di prodotto. È importante far sapere alle persone quando il problema è stato risolto, afferma Brandy Reinhard Online Merchandising Director, The Container Store:

“Apporteremo piccole modifiche al prodotto, piccole innovazioni al prodotto in base al feedback dei clienti. E quindi torniamo a ogni singola recensione e facciamo sapere a quei clienti... Non sono solo quelle recensioni negative, ma anche quelle positive, dove possiamo trovare molte informazioni".

È importante notare: non sono solo i denuncianti che meritano una risposta. A volte anche i revisori positivi meritano una nota, specialmente quelli che offrono spunti per prodotti migliori, afferma Anna Kim, Sr. Advocate Programs Manager, Webroot:

“Ricevi molte recensioni positive che dicono: 'Questo è un prodotto fantastico. Lo adoro. Ma...' Ed è altrettanto importante rispondere perché questo mostra: 'Ehi, stiamo anche ascoltando persone che non si lamentano, ma che hanno idee costruttive su come possiamo [migliorare]'”.

La grande notizia è che, una volta che un'azienda ha creato un ambiente di fiducia e trasparenza, i fan verranno in sua difesa quando inevitabilmente arriva un feedback inaffidabile. Cathleen Wendel, responsabile dei contenuti Web di Swanson Health, lo vede spesso:

“Quello che abbiamo scoperto è che molti dei nostri clienti risponderanno a quelle recensioni negative, proprio lì attraverso il processo di revisione. Quindi i clienti si aiutano a vicenda rispondendo, quindi non dobbiamo necessariamente rispondere a tutti".

Questo post è un estratto da The Social Trends Report 2014. Scarica il rapporto completo qui per conoscere le principali tendenze del 2014 dai più importanti marketer, social strategist e pensatori aziendali del mondo che plasmano il mercato digitale.