In che modo i marchi aziendali forniscono valore attraverso centri di eccellenza digitali

In qualità di partner cliente di Bazaarvoice, mi viene spesso chiesto "Come fanno le altre aziende?" Dalla strategia digitale alla creazione di programmi di passaparola (WoM) coesi e all'interiorizzazione del WoM, qual è la salsa segreta? Per iniziare a rispondere a queste domande, ho intervistato due leader di pensiero del settore, con i quali ho avuto il piacere di lavorare negli ultimi anni: Tom Laier , Global eCommerce ed eMarketing Manager per il Consumer Business Group di 3M, e Jon Shen , Direttore senior del marketing interattivo e delle promozioni dei consumatori presso ConAgra.

Per saperne di più su come le aziende implementano la strategia digitale, ho parlato con Tom e Jon del loro processo formalizzato per rispondere ai consumatori online. Digital Center of Excellence (o DCOE) è un termine di settore per un team centralizzato di organizzazioni rivolte ai consumatori che si concentrano sul digitale. Uso il termine ampiamente in questo post, ma è importante notare che nessuno degli intervistati si riferisce effettivamente ai propri team come DCOE.

Che cos'è un riepilogo di alto livello del tuo DCOE?

Jon Shen: Il nostro team è stato creato nel 2005 con una sola persona e nel corso degli anni è cresciuto fino a raggiungere i sette membri del team che attualmente forniscono esperienza nel nostro portafoglio di marchi di prodotti alimentari di consumo, nonché in alcuni marchi privati ​​[label] e attività commerciali. Inoltre, conduciamo piattaforme multimarca come ReadySetEat che avvantaggiano il portafoglio di marchi.

Tom Laier, 3M

L'obiettivo del team di marketing interattivo è "connettere i consumatori con il cibo che ami, ovunque e ogni volta che lo desiderano". Collaboriamo internamente con altri centri di eccellenza (COE) per costruire piani di marketing integrati per conto dei direttori generali del marchio. Ciò richiede che il nostro team abbia una profonda esperienza digitale (la maggior parte dei membri del team ha trascorso l'ultimo decennio nel marketing digitale con altri clienti o agenzie digitali) e solide relazioni con i nostri partner di agenzia.

Tom Laier: The Consumer eHub (il nostro moniker COE) è iniziato nel gennaio 2010 e serve a mantenere visibili e pertinenti i marchi 3M Consumer Business Group (si pensi a Post-it Brand, Scotch Brand, Scotch-Brite Brand, Nexcare Brand e Command Brand) in un mondo sempre attivo. Le principali aree funzionali del COE includono eMarketing, eCommerce, Digital Asset Management, Media tradizionali e online, Multicultural e Consumer Insights. I nostri team lavorano fianco a fianco con i team del marchio gestendo i piani di comunicazione e l'esecuzione operativa di concerto con i partner Marketing, Marcomm e Agency. Inoltre, lavorando con il nostro team di vendita e i rivenditori ottimizziamo i punti di contatto dei consumatori eCommerce lungo il percorso di acquisto.

Come si è evoluto il tuo DCOE sin dall'inizio?

Tom Laier: Inizialmente abbiamo costituito le aree funzionali principali e aggiunto esperti in materia per accelerare le competenze digitali. Molti nel nostro gruppo sono nuovi in ​​3M e hanno apprezzato l'esperienza digitale con agenzie, altre società di CPG o rivenditori. Poiché i marchi hanno continuato a spostare la spesa per i media e a guidare verso l'impegno digitale, abbiamo assunto un controllo più diretto per il posizionamento dei media e processi perfezionati, consentendo la replica globale e l'accelerazione delle tattiche vincenti. Ulteriori discipline aggiunte al nostro gruppo includono Consumer Insights e team multiculturali, questo è stato un ottimo adattamento che ha consentito piani più olistici e sforzi strategici di mercato totali verso i nostri segmenti di consumatori chiave.

Jon Shen, ConAgra

Jon Shen: Quando è stato creato il team, abbiamo creato e mantenuto dei siti web. Nel corso degli anni, con l'emergere delle abitudini e della tecnologia dei consumatori, il più ampio team di marketing si è evoluto in un modello a pagamento (Media), guadagnato (PR/Social) e di proprietà (Interattivo) per lo spazio digitale. In quanto pilastro "di proprietà", la nostra esperienza si è ampliata per concentrarsi maggiormente su determinate abilità e comportamenti che forniscono valore nell'ecosistema digitale. Quindi, che si tratti di comprendere il percorso di acquisto del consumatore, creare una presenza omnicanale, sviluppare app di social media con i nostri partner guadagnati, creare esperienze mobili o creare pubblicità online, la nostra esperienza abbraccia tecnologia, creatività e nerd (mentalità analitica).

La squadra ha dovuto affrontare qualche resistenza interna iniziale?

Jon Shen: Fortunatamente, il nostro CMO è stato determinante nella creazione del modello COE ed è molto favorevole al marketing interattivo come competenza specifica.

Tom Laier: 3M ha avuto molti modelli di servizio centralizzato nel corso degli anni, quindi non è stata una novità per i nostri team. Inizialmente, come con qualsiasi nuova funzione di servizi condivisi, c'erano alcuni che temevano di ottenere la loro giusta quota di servizio. Per rispondere a queste preoccupazioni, siamo rimasti vicini ai nostri stakeholder integrando continuamente i nostri team su base giornaliera, allineando gli obiettivi e definendo incessantemente le priorità. Come organizzazione, stiamo vedendo un netto vantaggio nell'avere una funzione centralizzata rispetto a ogni divisione che crea team digitali separati. L'efficienza è derivata dal risparmio sui costi, dal perfezionamento dei processi e dall'accelerazione e dall'adozione di nuove tattiche. I problemi di capacità possono ancora sorgere di tanto in tanto, ma bilanciamo il carico di lavoro interno e flettiamo con il supporto dell'agenzia.

Quali sono le varie responsabilità del DCOE?

Tom Laier: Come accennato in precedenza, le nostre aree funzionali includono Brand Advertising, eMarketing, eCommerce, Digital Asset Management, Consumer Insights e Multicultural. Tutte le funzioni lavorano insieme e il nostro ambiente collaborativo aperto consente ai team di produrre esperienze di marca eccezionali che risuonano con i nostri consumatori.

Jon Shen: In quanto pilastro "di proprietà" all'interno del più ampio team di marketing, forniamo una profonda esperienza difficile da acquisire per gli imprenditori in tutti gli aspetti del marketing. È impossibile per un direttore generale che gestisce un'azienda conoscere tutti i dettagli su opportunità come i media indirizzabili, la tecnologia iBeacon, l'f-commerce e le app di sconti online.

Portiamo valore ed esperienza in tutto il portafoglio, qualcosa che rappresenta una sfida per un ampio elenco di marchi e aziende e qualcosa che è difficile da identificare come proprietario di un singolo marchio o categoria. [Inoltre] collaboriamo con le nostre agenzie e spingiamo per grandi idee e soluzioni in un modo diverso poiché molti di noi si sono seduti dalla loro parte [del tavolo] durante le nostre carriere.

Chi servi?

Jon Shen: Oltre a lavorare tra i marchi di prodotti alimentari di consumo, i marchi privati ​​e le attività commerciali, in definitiva sono i nostri consumatori attuali e potenziali, ma anche le parti interessate interne. Rapportiamo attraverso l'organizzazione di marketing globale del CMO.

Tom Laier: [Noi serviamo] il consumatore, i nostri rivenditori e le parti interessate [chiave] (ad es. team di marketing e vendita del marchio).

Quali sono stati i primi due o tre risultati del DCOE che hanno avuto un impatto positivo sulla tua attività?

Tom Laier: Abbiamo guadagnato efficienza scalando programmi e successi su più marchi. In particolare, il coinvolgimento dell'account incentrato sulla collaborazione per migliorare l'esperienza online dei clienti e il percorso di acquisto ha registrato grandi guadagni. Spostare i marchi verso una strategia incentrata sul consumatore che fornisca contenuti di soluzioni (e UGC!) anziché essere sempre all'avanguardia con le caratteristiche e i vantaggi di un prodotto storia () è stata una grande vittoria. Inoltre, la nostra capacità di condividere le migliori pratiche globali e accelerare l'adozione e la formazione per soluzioni tecnologiche aziendali consolidate ha contribuito a trasmettere il messaggio del nostro marchio in modo più coerente.

Jon Shen: In generale, il nostro maggior successo è che siamo stati in grado di dimostrare il valore del marketing digitale, che negli ultimi cinque anni ha cambiato la conversazione interna da "Dovremmo spendere nel marketing digitale?" a "Quanto possiamo spendere in digitale?" Ora rappresenta una parte significativa della nostra spesa di marketing annuale, il che è ottimo date le abitudini e le tendenze dei consumatori.

Quali obiettivi/opportunità futuri ha il dipartimento? Cosa aspira a diventare?

Jon Shen: È facile rispondere... con Questi saranno solo una parte radicata del modo in cui pensiamo alle connessioni, al coinvolgimento e ai contenuti dei consumatori.

Noterai che non usiamo le parole marketing digitale o interattivo nell'obiettivo del nostro team di connettere i consumatori con il cibo che ami ovunque e ogni volta che lo desiderano. Questo è il nostro mantra da qualche anno.

In quanto tale, dico scherzosamente che il mio obiettivo futuro è quello di farmi fuori dal lavoro perché il nostro marketing sarà completamente inclusivo. Ma avremo sempre bisogno di competenze su tecnologia, creatività e nerd!

Tom Laier: Cerchiamo di continuare a migliorare l'esperienza dell'utente man mano che i nostri consumatori evolvono i loro comportamenti di acquisto e i rivenditori evolvono la loro esperienza di commercio. Inoltre, perfezioneremo i metodi di gestione delle esigenze globali di contenuto per un'azienda che fornisce servizi a molti segmenti di consumatori in molte categorie e dipartimenti diversi (ad es. hardware, ufficio, artigianato, farmaci, casa). Con un mantra di test e apprendimento, anche il miglioramento delle capacità relative alle informazioni dettagliate sui dati e alla generazione di valore attraverso l'analisi approfondita sarà in prima linea in ciò a cui aspiriamo. Infine, stando al passo con il mutevole percorso del consumatore verso l'aumento dell'acquisto man mano che la tecnologia e il comportamento si evolvono, [come abbiamo iniziato l'intervista] mantenendo sempre i nostri marchi visibili e pertinenti per i nostri consumatori.

Sono completamente ispirato dalla lungimiranza e dalla visione di questi leader di pensiero. Sono d'accordo con Jon sul fatto che elimineremo tutti le parole digitale e mobile dai nostri vocabolari e parleremo semplicemente di contenuto. Abbiamo tutti sentito l'evoluzione di pagamento, guadagno e proprietà, come l'ha gestita la tua organizzazione? È stato affascinante lavorare da questa parte della recinzione e osservare come la mentalità è cambiata da cosa dovremmo investire nel digitale a quanto possiamo investire.

Se c'è un paradiso per i dipartimenti nerd del mondo, ci vediamo lì!