Come Studio 71 si sta preparando per il futuro multipiattaforma basato sui dati dell'influencer marketing

NEW YORK — Lo Studio 71 potrebbe non avere il riconoscimento del nome di alcuni dei suoi colleghi presso il Digital Content NewFronts di IAB, ma la società di media globale e la rete di creatori non sembrano preoccuparsene. In effetti, un fattore di differenziazione per l'azienda rispetto ai battitori più pesanti è mantenere il suo approccio agli influencer e il loro lavoro con i marchi su misura e strettamente controllati, risultando in un co -fondatore e CEO dell'ambiente Reza Izad rispetto a un "pulito, bene -spazio "illuminato".

Alla presentazione di NewFronts di martedì, Studio 71 ha anche mostrato che il suo pool di talenti continua a crescere. La società , relatore frequente alla lista annuale di presentazioni sfarzose da parte di piattaforme ed editori agli inserzionisti, ha annunciato il marchio YouTube di lunga data Smosh come partner ufficiale, aggiungendosi a un elenco che include Good Mythical Morning di Rhett & Link e Lilly Singh. E mentre Studio 71 ha profonde radici su YouTube, l'azienda si sta anche diversificando rapidamente in aree come la TV e i podcast over-the-top (OTT), dove ha triplicato il numero di programmi negli ultimi sei mesi.

Alla base dell'espansione cross-mediale c'era un focus sulle soluzioni tecnologiche che Studio 71 spera aiutino i marchi a ridimensionare i loro sforzi di influencer e a generare valore. Su questo fronte, l'azienda ha presentato tre sviluppi di prodotti pubblicitari: l'espansione di uno strumento di sicurezza del marchio chiamato Context, lanciato lo scorso anno e che ora includerà la possibilità di monitorare commenti e collegamenti inappropriati nei video; una più profonda integrazione di Amazon Web Services (AWS) nella sua Arrow Intelligence Platform, che aiuterà i marketer a prevedere e tracciare il modo in cui i contenuti dell'influencer guidano le transazioni; e l'adozione di un nuovo formato di annunci chiamato Xpand, che è stato creato da Spaceback e converte i contenuti social esistenti in unità di visualizzazione che possono essere pubblicate in modo programmatico.

Dopo la presentazione generale - che si è conclusa con l'apparizione del creatore incentrato sulla fauna selvatica The Real Tarzann, che ha riscontrato alcuni problemi tecnici grazie a un pitone vivo - Marketing Dive si è seduto con l'amministratore delegato Izad per dare un'occhiata più da vicino alle nuove offerte di Studio 71 e cosa dicono sulla direzione che sta prendendo l'influencer marketing.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: le notizie sulla piattaforma Arrow Intelligence sono state rivelate oggi la prima volta che hai lavorato con AWS su un prodotto pubblicitario?

REZA IZAD: Abbiamo sempre fatto parte del sistema AWS. Quello che stiamo sfruttando che non abbiamo sfruttato tanto prima sono gli aspetti di apprendimento automatico di AWS. SageMaker è la piattaforma di apprendimento automatico di Amazon e l'abbiamo addestrata a fare cose più predittive attorno alle nostre offerte di contenuti di marca. Lo stiamo testando da mesi perché l'efficacia è una cosa fondamentale. Abbiamo usato il pezzo predicativo nelle ultime quattro o sei settimane, dove siamo fiduciosi nei numeri e nei risultati.

AWS è un grande fornitore di soluzioni aziendali. Cosa significa ora fare più cose predicative e di apprendimento automatico con esso sulla maturazione dell'influencer marketing, soprattutto perché l'annuncio è così incentrato sulla guida delle transazioni?

IZAD: Ci sono due tipi di marketer che fanno contenuti brandizzati. Ci sono i marketer che stanno arrivando che stanno cercando di raggiungere un pubblico che hanno lottato per raggiungere attraverso i media tradizionali e di raccontare storie che si allineano con i valori di quel pubblico. Stanno cercando un aumento del marchio e stanno vendendo, ad esempio, un'auto e la canalizzazione di vendita è un po' più estesa.

Poi c'è tutta un'altra serie di inserzionisti - i marchi DTC, i produttori di app - che eseguono campagne molto più orientate alle prestazioni. Abbiamo fatto un sacco di quelle campagne - è ciò che probabilmente facciamo più delle cose del marchio - quindi abbiamo aggregato tutti i nostri dati proprietari, oltre a tutta una serie di altri dati su ciò su cui viene fatto clic su YouTube e gli ecosistemi di Instagram e stiamo sfruttando quei dati in modo più predicativo di quanto non fossimo prima.

Arrow Intelligence è la tua più grande offerta di prodotti pubblicitari a questo punto?

IZAD: Dal lato dei media, Context è stato il nostro più grande prodotto pubblicitario. È stata una vera storia di successo. I contenuti brandizzati sono una parte importante della nostra attività, quindi crediamo che [Arrow] ne alimenterà una parte piuttosto sostanziale.

Molte piattaforme stanno cercando di adattarsi al lato transazionale delle cose. Questo ha giocato nella decisione di sviluppare Arrow Intelligence ora?

IZAD: No. Ciò che ha giocato in questo modo sono stati i nostri partner che ci richiedevano di essere più intelligenti. I professionisti del marketing delle prestazioni sono come le persone sulle app di appuntamenti: è veloce, è molto transazionale. Vogliamo fornire risultati reali in termini di ciò che stanno cercando, in modo che si rialzino con noi su una base continua e coerente.

Potresti parlare di Xpand e di come si inserisce in ciò di cui abbiamo parlato?

IZAD: È legato a un pensiero simile. Non credo che a nessuno piacciano i banner display; non è la più grande esperienza del mondo. La domanda che un'altra azienda, Spaceback, ha risolto è stata sfruttare tutti questi contenuti [sociali] che piacciono alle persone, su cui fanno clic e condividono in un prodotto pubblicitario. Abbiamo pensato che fosse interessante, perché molte delle nostre campagne di rendimento e molti dei nostri partner per le campagne del marchio sono tipo "ci piace questo, come possiamo ottenere più portata con questo".

Facciamo [YouTube] TrueView, ci occupiamo di social boosting, ma sei ancora bloccato con un set di dati: sei bloccato nel set di dati di Facebook o nel set di dati di Google. Non puoi sovrapporre il tuo in modo efficace e ci sono molte cose che non puoi fare che puoi fare in programmatico da un'estrazione di dati e una sovrapposizione di dati che [Xpand] consente ai marchi di fare. L'idea è che un annuncio sembrerà molto familiare, in particolare quando le persone di questa età consumano cose su un telefono. Scorri il telefono e, boom, c'è l'immagine di forse un talento che riconosci con un piccolo pulsante di acquisto.

Come funzionerebbero effettivamente queste transazioni?

IZAD: La tecnologia di Spaceback prende la risorsa sociale e la trasforma in un'unità pubblicitaria costantemente aggiornata. Creiamo l'asset, loro lo trasformano in un'unità pubblicitaria e poi lo trafficiamo.

Hai menzionato il predominio del consumo mobile, ma la tua presentazione ha anche toccato molto su OTT e podcast. In che modo pensi a quei canali in modo diverso rispetto ai video digitali in termini di pubblico, o non è così diverso?

IZAD: Ecco la nostra tesi: collaboriamo o produciamo per tonnellate di persone davvero creative, che creano un pubblico tipicamente ampio. Il luogo in cui storicamente quel pubblico vive per noi dal punto di vista dei media è su YouTube. Ma negli ultimi anni piattaforme come Roku o Amazon Fire hanno sviluppato un vasto pubblico.

Sappiamo di non essere Netflix in termini di consumo totale, ma abbiamo molto volume e pubblichiamo su molte app, il che significa che possiamo generare una discreta quantità di spettatori che può tradursi in annunci su Snap, su Facebook e in mezzi come il podcasting, dove un'idea di formato può muoversi rapidamente. Ti faccio un esempio: "Worst Firsts" di Brittany Furlan è iniziato su YouTube e ha avuto successo, quindi lo abbiamo tradotto in un podcast e stiamo realizzando una versione per Snap, e così via.

Non siamo ancora arrivati ​​oggi, ma prevediamo che, nel tempo, il nostro ad server o una qualche forma di stack di tecnologia pubblicitaria che stiamo utilizzando sarà in grado di vendere la versione sicura per il brand su YouTube, la versione sicura per il brand su YouTube OTT e la versione sicura per il marchio in altri luoghi per offrire una visione più olistica.

In termini di podcast, Studio 71 ha registrato una crescita del 400% in streaming negli ultimi sei mesi, secondo alcuni dati condivisi dall'azienda. Ma sembra che tu stia lasciando che i creatori guidino dove decidi di investire lì?

IZAD: È davvero difficile attirare l'attenzione della gente. Le persone che attirano l'attenzione delle persone di solito possono trovare un pubblico e spostarlo. Riteniamo inoltre che i segmenti [podcast] non siano molto ben serviti.

[The New York Times'] "The Daily" è per 30 o 40 ascoltatori e più. "Dirty John" è la stessa cosa. Sono tutti ottimi podcast, ma non ce ne sono molti incentrati sulla Gen Z e sul pubblico dei millennial più giovani, che possediamo. Pensiamo che offriremo la prima esperienza di podcast a molti di loro. Non usciamo con la nostra versione di "Dirty John", per quanto amiamo consumarla.

È interessante vedere, perché i podcast sono in circolazione da così tanto tempo, ma nell'ultimo anno o giù di lì e con tutte le acquisizioni, sono esplosi.

IZAD: Il denaro di solito fa eccitare tutti.

Legare insieme alcuni di questi è Contesto e sicurezza del marchio. Studio 71 sta costruendo il proprio prodotto di sicurezza del marchio come proposta di valore più grande. Come è emerso dalla presentazione, piattaforme come YouTube continuano a enfatizzare la sicurezza del marchio, ma sembra un problema sistemico difficile da risolvere in senso lato.

IZAD: In senso lato, è corretto. Non abbiamo le stesse sfide che hanno queste piattaforme, dal momento che sono self-service, quindi ci sono letteralmente miliardi di persone che possono caricare ciò che vogliono. Quando arriverai alla scala in cui operano, ci saranno persone cattive. Stanno diventando davvero bravi a controllarlo, ma forse non secondo gli standard di tutti.

Fondamentalmente stiamo iniziando in un quartiere diverso da [queste piattaforme sono]. Sono "tutto" e in ogni cosa ci sono molti posti spaventosi. Siamo uno spazio molto più pulito, ben illuminato, gestibile e controllato. Il prodotto Context lo assicura.

Non tutti i video che pubblichiamo sono sicuri per il brand, ma ogni video su cui trasferiamo un annuncio lo sarà, e questa è la grande differenza. Abbiamo le risorse per fare questi investimenti e questa è una specie di posta in gioco se hai intenzione di competere in questo spazio.