Dentro il campo di Hulu per generare metà delle entrate da annunci "non dirompenti e non tradizionali".

NEW YORK —​ Mercoledì Hulu ha tenuto una presentazione costellata di star al Digital Content NewFronts di IAB, facendo emergere celebrità come Margot Robbie, George Clooney e Chrissy Teigen per promuovere una serie di programmi originali che spaziavano dalle commedie magico-realistiche a un nuovo cibo verticale focalizzato in collaborazione con Vox's Eater. Di potenziale maggiore interesse per i marchi e le agenzie presenti è stato il modo in cui la piattaforma, che ora vanta oltre 28 milioni di clienti statunitensi nei suoi vari livelli di abbonamento, prevede di monetizzare quel contenuto in uno spazio di streaming sempre più affollato di servizi senza pubblicità .

"Il comportamento degli spettatori è cambiato, ma sappiamo che la pubblicità non ha tenuto il passo. Stiamo guidando quella che chiamiamo pubblicità 'primo spettatore'", ha detto Peter Naylor, responsabile delle vendite pubblicitarie dell'azienda, a una folla gremita al Teatro Hulu al Madison Square Garden. "Ciò significa che stiamo creando nuove soluzioni pubblicitarie pertinenti e perfettamente integrate nell'esperienza dello spettatore".

Spezzando gli ampi contenuti della presentazione , che includevano uno sguardo alla resuscitata "Veronica Mars", due nuove serie Marvel e un adattamento di "High Fidelity" di Nick Hornby, Hulu ha pubblicizzato una serie di innovazioni per arricchire meglio ciò che "prima lo spettatore " potrebbe sembrare la pubblicità. In primo piano allo spettacolo NewFronts c'erano "annunci di pausa" che vengono riprodotti solo quando l'utente decide di prendersi una pausa, che la società ha sperimentato per la prima volta all'inizio di quest'anno con Coca-Cola e Charmin e prevede di lanciare ampiamente ad agosto; un nuovo formato specificamente pensato per le abitudini di binge-watching che debutterà nel quarto trimestre; e un'iniziativa chiamata "Amici con vantaggi" che cerca di aggiungere uno strato interattivo alle promozioni tempestive servite su Hulu.

Sebbene molti di questi prodotti siano ancora in una fase sperimentale, mercoledì Hulu ha chiarito che tali offerte diventeranno parte integrante, se non determinante, della sua strategia di crescita, soprattutto perché la domanda di TV orientata ai dati e indirizzabile continua a crescere . Queste innovazioni segnalano anche che il servizio cercherà di rimanere all'avanguardia nello spazio di streaming, anche se la società diventa di proprietà di maggioranza di Disney e potrebbe scontrarsi con la piattaforma Disney+ del gigante dei media, che sarà un'opzione aggiuntiva per Hulu quando verrà lanciato entro la fine dell'anno.

"[ Il nostro] obiettivo nei prossimi tre anni è che metà delle entrate pubblicitarie di Hulu provenga da formati non dirompenti e non tradizionali", ha affermato Naylor. "Il baricentro per gli spettatori si è spostato".

Annunci pronti per l'abbuffata

La sfilza di prodotti pubblicitari di NewFronts di Hulu che ha rotto con lo stampo commerciale televisivo tradizionale in qualche modo ha riflesso la crescita fulminea che la TV avanzata e connessa ha sperimentato di recente, una tendenza che ha rafforzato l'attività di Hulu, che si differenzia da molti concorrenti digitali, come Netflix, in offrendo sia modelli di abbonamento supportati da pubblicità che senza pubblicità.

"Solo nell'ultimo anno, abbiamo visto crescere di nove volte il numero di inserzionisti che acquistano Hulu tramite la nostra offerta TV avanzata", ha affermato Naylor.

Oltre ad appoggiarsi a formati più orientati al digitale, Hulu ha posizionato la misurazione e la composizione del pubblico come vantaggi competitivi rispetto alle reti e ai rivali della pay TV. Per quanto riguarda il primo, i dirigenti hanno affermato che lo strumento di attribuzione di Hulu - un presunto primo per lo streaming che è stato testato con marchi diretti al consumatore come Zulily e Away - ha comportato un aumento di quasi il 20% degli acquisti complessivi per i suoi partner.

Su quest'ultimo fronte, l'età media di uno spettatore di Hulu è ora di 31 anni, secondo Naylor, che è 20 anni più giovane delle stime per l'età media dei telespettatori tradizionali e via cavo . Con quella base più giovane e più esperta di tecnologia derivano anche diverse abitudini di consumo.

Durante la presentazione, Jaya Kolhatkar, che si è unita a Hulu come primo chief data officer lo scorso anno, ha dichiarato che i millennial, in particolare, sovraindicizzano il binge watching. Quello stesso segmento si sta rivelando più difficile da raggiungere per gli inserzionisti TV, poiché 30 milioni di persone di età inferiore ai 35 anni hanno tagliato completamente il cavo. Per tenere conto di questo divario e sfruttare l'aumento delle abbuffate, Hulu ha annunciato l'intenzione di lanciare un nuovo formato chiamato annunci abbuffati nel quarto trimestre. Gli annunci monitorano i modelli di binge-watching e premiano gli spettatori che vi partecipano in base alla situazione.

"Questo nuovo prodotto ci consentirà di adattare il messaggio di un marchio a quel comportamento di visualizzazione", ha affermato Naylor. "Potrebbe essere qualsiasi cosa, dal guardare il prossimo episodio senza pubblicità a un'offerta personalizzata del tuo marchio".

Puntare sull'esperienza

Tuttavia, Hulu che copre più delle sue scommesse su formati di annunci lungimiranti comporta dei rischi. Secondo i dati OpenX condivisi con Marketing Dive, solo il 25% dei consumatori intervistati che ha notato annunci durante lo streaming di contenuti ritiene che i canali di streaming offrano la pubblicità di qualità più elevata, mentre il 41% ha affermato che la TV tradizionale lo fa ancora . Per tenere conto di preoccupazioni come l'affaticamento degli annunci, che possono influenzare la percezione della qualità degli annunci, Hulu di NewFronts ha rafforzato i suoi recenti impegni per mantenere i pod pubblicitari limitati a 90 secondi e limitare le risorse creative a essere eseguite quattro volte al giorno per spettatore.

"Questo fornisce un'esperienza coerente allo spettatore e ci consente di perfezionare la nostra offerta pubblicitaria con raffinatezza", ha affermato Nayer.

Altre idee dimostrate al NewFronts hanno indicato come i contenuti in streaming interattivi continueranno a essere un punto di conversazione del settore e potrebbero rappresentare una rottura più radicale dai mezzi standard di pubblicità rispetto a qualcosa come annunci in pausa o abbuffate. Il concetto di Friends with Benefits, ad esempio, si concentra sul seguire la curiosità degli utenti e sorprenderli attraverso ciò che a prima vista sembra essere un nuovo contenuto.

Uno di questi concetti simili all'uovo di Pasqua prevedeva un film falso chiamato "Happy Blues", un facsimile di una commedia romantica che, quando viene cliccato per essere visualizzato, sblocca uno shopping di jeans gratuito da Old Navy. Kelly Campbell, CMO di Hulu, ha affermato che l'idea ha un forte potenziale attorno a eventi simili, come la festa della mamma, in cui un marchio di fiori potrebbe utilizzare la tattica per offrire offerte sui bouquet.

" Si tratta di reimmaginare il modo in cui i clienti Hulu si connettono e interagiscono con alcuni dei loro programmi e film preferiti", ha affermato Campell. "Puoi pensare a questi come a momenti... per creare un'esperienza più coinvolgente e guidata dai fan".