UTM Naming Convention: Unbinding Multi-Regional Marketing Analytics the Improvado's way

Gli UTM sono una pratica comune per i professionisti del marketing che gestiscono campagne cross-channel. Tuttavia, il tagging UTM diventa una priorità assoluta per i team che promuovono i loro prodotti in diversi mercati e regioni.

Senza una convenzione di denominazione UTM ben ponderata, i team non possono monitorare l'efficienza della loro spesa pubblicitaria. In altre parole, non sanno esattamente quale campagna, canale, banner o prodotto ha generato una conversione. Aggiungi i costi per lanciare campagne non tracciabili in più regioni e ci ritroveremo con decine di milioni di dollari che non possono essere attribuiti a nessuna conversione.

Sorprendentemente, è abbastanza frequente che le aziende di livello aziendale ignorino le convenzioni di denominazione e persino il tagging UTM nel suo insieme. Dalla nostra esperienza, nel 30% dei casi, le grandi aziende spendono budget di marketing senza alcuna possibilità di monitorare la loro efficacia.

Utilizzando i tag UTM basati su una convenzione di denominazione ben progettata, ti assicuri che la tua analisi di marketing cross-channel funzioni come dovrebbe e puoi valutare l'impatto di ogni dollaro di marketing sulla crescita dei tuoi ricavi.

Mentre aiutiamo i nostri clienti a sviluppare, controllare e adattare le loro convenzioni di denominazione UTM, abbiamo tratto diverse lezioni:

• Non esiste una convenzione di denominazione perfetta .
• Tutti dicono che seguire una convenzione di denominazione è importante, ma solo pochi capiscono davvero il vero valore che c'è dietro.
• Ci vuole molto impegno per garantire che tutti i fornitori di terze parti, i liberi professionisti e persino i dipendenti interni seguano la convenzione.

Questo articolo rivisita un argomento ben noto ma controverso delle convenzioni di denominazione UTM e condivide le migliori pratiche di Improvado per la codifica UTM.

Scelta di un modello di convenzione di denominazione

Modello criptico

Modello posizionale

Modello chiave-valore

Macro UTM per automatizzare il monitoraggio delle campagne

Scelta di un modello di convenzione di denominazione

Le aziende si attengono a questi tre modelli durante la creazione di tag UTM:

• Modello criptico
• Modello posizionale
• Modello chiave-valore

Ognuno di loro ha i suoi punti di forza e di debolezza. Rivediamoli e scopriamo perché abbiamo optato per il modello chiave-valore.

Modello criptico

Con la modalità criptica, il nome della tua campagna si trasforma in un ID crittografato che potrebbe assomigliare a questo: "utm_campaign=123581faj19fmv9910653fq". Per decifrare il codice, è necessario confrontarlo con il file di ricerca per convertire il codice in una classificazione leggibile.

Professionisti:

• Protegge i tuoi tag UTM dalla lettura da parte di estranei
• L'ID rimane lo stesso anche dopo aver modificato il nome della campagna

Contro:

• La struttura è appena leggibile per i membri del tuo team
• Impossibile creare un tag UTM o verificarne la correttezza senza un foglio di calcolo di ricerca
• Un foglio di calcolo da decifrare pieno di codici è difficile da navigare e spesso blocca il computer

Verdetto: per ottenere la massima efficienza con il modello criptico, le aziende hanno bisogno di strumenti aggiuntivi e di un'infrastruttura tecnologica ben progettata per eseguire il processo senza intoppi. In caso contrario, i tag UTM sono soggetti a errori umani.

Modello posizionale

È uno dei metodi di codifica UTM più comuni in cui allinei tutti gli attributi e li separi con un delimitatore.

Per esempio:

it_20072022_li_social_paid_summersale

L'esempio traccia la lingua nella prima posizione, la data di lancio della campagna nella seconda, quindi il canale (LinkedIn), il mezzo della campagna, il tipo di campagna e, infine, l'argomento della campagna.

Professionisti:

• Un modello molto più leggibile poiché non richiede file aggiuntivi per decifrare il codice.
• Più facile controllare la correttezza degli attributi.

Contro:

• Il modello dipende dall'ordine. Se manca uno degli attributi, non puoi monitorare il rendimento complessivo della campagna.
• Ogni posizione dovrebbe essere occupata, anche se non si applica alla campagna. Alcuni parametri possono apparire come "_na_na_".
• Richiede di memorizzare quale posizione sta per cosa.
• Ogni nuovo attributo rende il tag più difficile da leggere e creare.

Verdetto: il modello è fattibile per l'analisi entry-level ma dovrebbe essere rivisto con la crescente complessità delle campagne.

Modello chiave-valore

Questo è il modello che troviamo il più flessibile, conveniente e quello che utilizziamo quotidianamente in Improvado.

La convenzione di denominazione include:

• Un codice attributo . Ad esempio, "cid" sta per ID campagna, "pr" sta per il nome del prodotto.
• Un valore di attributo. Ad esempio, "tw" per Twitter, "li" per LinkedIn.
• Un delimitatore tra codici e valori. Di solito sono separati da un trattino "-". Ad esempio, "pr-zaino".
• Un delimitatore tra ogni coppia codice-valore. Team diversi usano "!", ":", "|" e altri delimitatori. Ad esempio, "la-en|pr-zaino".

Professionisti:

• Il modello non dipende né da fogli di calcolo complessi né dalla posizione degli attributi nel tag.
• Leggibile in base alla progettazione, sia per gli esseri umani che per le macchine.
• L'ordine non ha importanza.
• Non è necessario inserire sempre tutti gli attributi.
• È più adatto per il dashboard.

Contro:

• Il modello è più difficile da digitare perché è facile perdere un delimitatore.
• Hai ancora bisogno di imparare il significato dietro i tuoi attributi.

Verdetto: considerando tutti i vantaggi di questo modello, riteniamo che sia il più efficace per l'analisi di marketing. È leggibile, scalabile, facile da automatizzare con le macro UTM (di cui parleremo più avanti) e, in definitiva, utile per qualsiasi attività che richieda chiavi e raggruppamenti comprensibili.

Poiché questo modello è più adatto all'elaborazione automatica, è più facile utilizzarlo per il dashboard. Ad esempio, puoi creare elenchi a discesa automatici in Data Studio e filtrare l'intera dashboard in base agli attributi richiesti.

Macro UTM per automatizzare il monitoraggio delle campagne

Ci sono due ragioni principali dietro gli errori nei tag UTM:

• Gli esperti di marketing non sono completamente consapevoli delle proprie convenzioni di denominazione
• Gli esperti di marketing devono inserire i parametri manualmente e commettere errori nel processo

Le macro risolvono entrambi questi problemi. Sono essenziali per le aziende che sono al ginocchio nei tag UTM.

Le macro UTM offrono i seguenti vantaggi:

• Non c'è bisogno di scricchiolare manualmente vari parametri della campagna
• Una possibilità minima di errore umano durante la creazione di un nuovo tag UTM
• Meno tempo perso nella creazione di tag UTM per nuove campagne pubblicitarie

Ecco un esempio di macro che utilizziamo per monitorare le campagne Google Ads:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=n-discovery-usa&utm_content=cid_{campaignid}|gid_{adgroupid}|adid_{creative}|phid_{targetid}&utm_term={keyword}&placement={ifsearch:search}{ifcontent: display}content={creatività}

Scomponiamolo in parti separate:

• {lpurl} sta per l'URL della landing page visitata da un utente.
• utm_source, utm_medium e utm_campaign sono parametri personalizzati che puoi definire prima di lanciare la tua campagna.
• L'attributo cid_{campaignid} recupera automaticamente l'ID campagna.
• L'attributo gid_{adgroupid} recupera automaticamente l'ID del gruppo di annunci.
• L'attributo adid_{creative} recupera automaticamente i contenuti utilizzati nell'annuncio.
• phid_{targetid} restituisce l'ID della parola chiave.
• utm_term={keyword} restituisce la parola chiave esatta che corrisponde alla query di ricerca.
• placement={ifsearch:search} ti consente di sapere che è stato fatto clic sul tuo annuncio da un sito nella rete di ricerca di Google
• {ifcontent:display} ti consente di sapere che è stato fatto clic sul tuo annuncio da un sito della Rete Display di Google
• content={creative} restituisce un ID univoco per il tuo annuncio.

Le macro raccoglieranno tutte queste informazioni per te. Tutto quello che devi fare è inserirli nel campo richiesto nella tua piattaforma pubblicitaria.

Una corretta convenzione di denominazione UTM definisce il tuo posto sul mercato

Una convenzione di denominazione ben ponderata fa la differenza tra prendere decisioni informate sulla campagna e prosciugare il budget pubblicitario nel nulla. I tag UTM sono fondamentali per l'attribuzione basata sui dati, l'allineamento della strategia di offerta e tutti i tipi di esigenze di analisi di marketing.

Improvado può aiutarti a creare una convenzione di denominazione adattata al tuo settore e ai casi d'uso di marketing. Con una convenzione di denominazione adeguata e una dashboard di audit UTM, puoi concentrarti sull'analisi delle campagne e monitorare con precisione l'efficienza dei tuoi investimenti di marketing.

Mettiti in contatto con Improvado per discutere delle tue esigenze di analisi di marketing.