Incorporare la pubblicità esperienziale nella tua strategia digitale a pagamento

Pubblicato: 2021-07-01

Le grandi domande nella pubblicità sono sempre state: "come facciamo a sfondare il rumore?" "Come ci distinguiamo dai nostri concorrenti?" Ai tempi della pubblicità tradizionale, non era così difficile tagliare il rumore perché non c'era così tanto rumore là fuori. Le vie pubblicitarie erano limitate e costose, eliminando la partecipazione di potenziali inserzionisti più piccoli. Dalla creazione di computer, smartphone, podcast e streaming media, oltre che di Internet in generale, il panorama pubblicitario è lungo, tortuoso e più complesso che mai. Abbinalo alla quantità di pubblicità disponibile e alle grandi differenze di prezzo che aprono la possibilità di marketing e pubblicità a una vasta gamma di aziende e stiamo osservando un panorama di marketing affollato e rumoroso.

Non è mia intenzione sembrare scoraggiante. Laddove il panorama è più affollato e complesso che mai, gli strumenti di cui disponiamo come marketer sono più intelligenti e utili che mai. 70 anni fa un piccolo focus group specifico a livello regionale poteva informare l'acquisto di media da un milione di dollari. Le opinioni dei pochi hanno dettato importanti decisioni di marketing limitando le campagne a molte ipotesi plausibili, per non parlare dell'eliminazione della diversità tanto necessaria. Se le campagne pubblicitarie sono state ben accolte, i prodotti sono stati venduti. Semplice come quella.

L'introduzione dei social media e di Internet ha rapidamente portato la pubblicità in un nuovo regno di possibile creatività e crescente diversità di idee ed espressioni. Piuttosto che un piccolo focus group che informava una campagna, c'era un pubblico in tempo reale di spettatori che condivideva il proprio feedback. Idee creative meno costose sono passate a causa della pura popolarità. Sono sicuro che tutti ricordiamo il bambino che ballava degli anni '90? Questo piccolo concetto originato da una raccolta di dati e file di test sperimentali alla fine è apparso nei media mainstream come un simbolo riconoscibile, con la sua popolarità poi esercitata da una miriade di inserzionisti. Era un concetto che probabilmente non avrebbe mai lasciato il pavimento della sala taglio se fosse stato introdotto in qualsiasi altro periodo di tempo. È quasi come se ci fosse un periodo morto nella pubblicità in cui i messaggi venivano forzati in gola ai consumatori. Un periodo in cui una piccola quantità di persone decideva cosa era “buono” per la grande maggioranza. Mettendo il potere nelle mani delle persone, gli inserzionisti hanno iniziato a creare campagne più connesse al pubblico e la diversità nella messaggistica ha aperto il mondo a una gamma più diversificata di inserzionisti e offerte commerciali. Gli inserzionisti dicevano alle persone ciò di cui avevano bisogno per migliorare le loro vite, ora le persone raccontano agli inserzionisti le loro esigenze e aspettano che vengano soddisfatte. Chiunque sia stato a cavallo del fiordo della pubblicità tradizionale e digitale può vedere il potere in entrambe le situazioni, il che mi porta all'utilità del marketing esperienziale.

Il marketing esperienziale è proprio quello che sembra... è un'esperienza. Laddove il presupposto è che per essere "marketing esperienziale", deve essere un'esperienza di persona, abbiamo scoperto che non è necessariamente così. In effetti, ignorare gli altri potenziali utilizzi del marketing esperienziale significa ignorare uno degli strumenti più utili sulla cintura degli strumenti.

Entriamo un po' più in là. La forma più ampiamente compresa di marketing esperienziale sono comunemente gli eventi. Detto questo, un evento non è necessario per classificare una campagna come "esperienziale". La vera definizione sta nell'interazione con un marchio, che si tratti di un evento, una conversazione sui social media o un'interazione con un annuncio in tempo reale, queste sono tutte potenti possibilità di marketing esperienziale. Allora, qual è il punto? Perché convincere i clienti a interagire con noi in tempo reale quando potremmo semplicemente, come ai "vecchi tempi", dire loro di cosa avevano bisogno per migliorare la loro vita? È qui che vediamo veramente mostrato il potere del marketing esperienziale.

Gli inserzionisti passavano ore a pontificare le esigenze dei loro potenziali consumatori. Io stesso ricordo di aver riversato sui media Nielsen e Rentrak cercando di ipotizzare i bisogni e le abitudini dei miei consumatori. Più proprietari di gatti guardano "Jeopardy" e più proprietari di cani guardano Wheel of Fortune? Le pubblicità della birra sono perfette per le partite della NFL, ma c'è un pubblico che potrebbe essere più interessato a una pubblicità sul vino? Era una serie infinita di domande con una serie infinita di strumenti che consentivano ipotesi educative. Il marketing esperienziale, se eseguito correttamente, ha il potenziale per rimuovere le congetture e infondere nelle campagne decisioni informate.

Nel corso degli anni, gli inserzionisti hanno iniziato a sperimentare interazioni con i consumatori in tempo reale. L'introduzione degli hashtag nella pubblicità ha consentito ai consumatori di avviare una conversazione in tempo reale sugli annunci che hanno appena visto. Non più ridotte al "passaparola" di una piccola cena, le conversazioni potrebbero estendersi al di fuori dei piccoli quartieri fisici fino al vasto pubblico di Internet. Ci sono ancora restrizioni nella diversità? Ovviamente. Il paesaggio non è affatto all-inclusive. La partecipazione è limitata a coloro che dispongono di questa tecnologia. Tuttavia, non sono qui per discutere i punti socio-economici, sono qui solo per mostrare l'opportunità agli inserzionisti mentre questo panorama continua a crescere ed evolversi.

Gli hashtag sono stati un primo utilizzo di questa nuova interazione tra potenziali consumatori e marchi. I marchi sono stati in grado di diffondere il loro messaggio nel mondo e poi sedersi come mosche sul muro e guardare la reazione del pubblico. Ciò ha accelerato il processo di pubblicità informata. Il cosiddetto "focus group" si è appena ampliato, diversificato e fornito feedback in tempo reale anziché mesi dopo l'arrivo dei rapporti trimestrali.

Più o meno nello stesso periodo abbiamo iniziato a vedere che gli inserzionisti hanno la possibilità di consentire agli spettatori di "scegliere la propria avventura". Sei mai stato in streaming qualcosa online e il preroll ti ha chiesto quale esperienza pubblicitaria preferisci? Questa domanda apparentemente innocua è una strategia pubblicitaria assolutamente brillante. Le ore che ho passato a riversare sui rapporti Nielsen e Rentrak, facendo ipotesi plausibili sulle esigenze dei consumatori, avrebbero potuto essere risolte con un singolo annuncio esperienziale. Lascia che ti faccia un esempio: Purina ha recentemente introdotto una campagna distribuita tramite HULU in cui lo spettatore può "scegliere la tua esperienza pubblicitaria". Le due opzioni a loro disposizione sono una per un gatto e una per un cane.

Brillante.

Non solo sono in grado di sviluppare e fornire l'annuncio più efficace per il loro pubblico, ma sono anche in grado di raccogliere informazioni sulla percentuale di spettatori di quel programma che sono proprietari di gatti rispetto a proprietari di cani. Rimuove le domande e fornisce informazioni informate per le campagne future. Inoltre, coinvolge l'utente. Lavorando in televisione e alla radio, non posso dirti quante volte ho avuto clienti che mi hanno chiesto come facevo a sapere che lo spettatore si è seduto durante l'interruzione pubblicitaria o non ha cambiato canale. Si sono alzati e hanno preparato i popcorn? Fare una rapida telefonata per discutere del momento cruciale che hanno appena vissuto nel loro programma preferito? Il fatto è che non lo sapevamo. Non potevamo sapere. Chiedere a uno spettatore di "scegliere la propria esperienza" lo coinvolge automaticamente con il contenuto, gli consente di essere attivo nella decisione di ciò che consuma e fornisce informazioni inestimabili all'inserzionista in questione.

Questi vantaggi continuano ad estendersi nel tempo sia al consumatore che all'inserzionista grazie ai cookie, al monitoraggio del comportamento degli utenti e al targeting per interesse/comportamento. Scegliendo "gatto" o "cane", il consumatore è stato in grado di ottenere un maggiore controllo della propria esperienza pubblicitaria nel momento, ma ha anche fornito informazioni che possono aiutare a informare la pubblicità a cui sarà esposto in futuro. È ora disponibile un aggiornamento del targeting degli annunci che consente agli inserzionisti e alle piattaforme pubblicitarie di sapere che uno è più pertinente e interessante per questo consumatore rispetto all'altro. Lentamente questo spazio pubblicitario affollato è in grado di ridurre un po' meglio il rumore aumentando la pertinenza degli annunci per l'individuo.

Un altro vantaggio della richiesta di un'interazione con l'annuncio è il fatto che le interazioni, sebbene misurate a diversi livelli di importanza, possono aiutare a informare la piattaforma pubblicitaria della "qualità" dell'annuncio. Gli annunci che ricevono un'interazione più positiva sono considerati di qualità superiore e migliori per il consumatore. Gli annunci di qualità superiore tendono a vedere una diminuzione dei costi di pubblicazione e un aumento della pubblicazione complessiva. Inoltre, più interazioni aiutano a far uscire gli annunci dalla fastidiosa "fase di apprendimento" molto più rapidamente, contribuendo ad accelerare i risultati e migliorare la salute generale di qualsiasi campagna.

Laddove queste tattiche sono ben lontane da ciò che la maggior parte conosce come "marketing esperienziale", vedere la sovrapposizione piuttosto che delineare distintamente "marketing esperienziale" e "marketing interattivo" aprirà maggiori opportunità per il tuo team di diventare veramente creativo e innovativo con il proprio marketing tattica. L'innovazione risiede nella creatività e la creatività è fondamentale nella capacità di creare campagne che tagliano il rumore di altre pubblicità e si connettono veramente con i consumatori mentre iniziano le conversazioni.

Queste tattiche possono essere utilizzate su livelli più piccoli per migliorare anche i budget più limitati. Qualsiasi buon inserzionista sa che dovrebbe testare le proprie campagne il più possibile. Piattaforme come Facebook rendono estremamente facile e conveniente eseguire tali test. Al centro di ogni test c'è davvero l'interazione e gli inserzionisti che lo sanno sono quelli che eseguono con successo test con un impatto duraturo. Ad esempio, puoi pubblicare due annunci diversi contemporaneamente per lo stesso pubblico per un minimo di $ 1 al giorno, per annuncio. La maggior parte degli inserzionisti eseguirà questo test, consentendo a Facebook di dire loro con chi ha interagito di più e quindi quale è stato "più efficace". Questa è una conclusione di primo livello. Nella maggior parte dei casi, l'interazione generale è considerata un KPI per il successo di un annuncio. Al tipo di interazione viene assegnata una sorta di punteggio di qualità, ma anche quello è di massimo livello. Ad esempio, un commento potrebbe essere considerato un'interazione positiva di alto livello. Ma cosa succederebbe se quel commento fosse negativo o distruttivo e ora il tuo annuncio viene pubblicato a un ritmo eccezionale perché questa interazione era considerata di "qualità", ma tutti quelli che vedevano l'annuncio avevano quel commento negativo a tutto volume che li fissava? Non posso dirti quante volte ho visto accadere una cosa del genere, che ha fatto deragliare un'intera campagna.

Invece di considerare "l'interazione" come la fine del successo, dovremmo immergerci più a fondo in quella ricerca di un'interazione significativa che informa sia le nostre campagne che aiuta il consumatore a fornire le informazioni più accurate e applicabili dati alle piattaforme in modo che la loro esperienza sia più adattata alle loro esigenze e preferenze. Laddove un annuncio su Facebook non consente tale controllo come gli annunci "scegli la tua avventura" che vediamo su molti servizi di streaming, può essere utilizzato in modo simile. Con Facebook, puoi creare un annuncio galleria e scegliere l'opzione per mostrare prima la "scheda con le migliori prestazioni". Dopo anche solo una settimana con un budget di 1- $ 5 al giorno, avrai un'idea molto migliore di ciò che il tuo pubblico sta cercando. Torniamo all'esempio dei gatti contro cani. Fai in modo che un'immagine sia quella di un adorabile gatto e quella di un adorabile cane. Entro una settimana sarai in grado di determinare quale animale è preferito all'interno di quel pubblico. Da lì sarai in grado di capire che si produrranno interazioni più oneste, significative e applicabili. Puoi quindi prendere queste informazioni per migliorare l'esperienza per il tuo pubblico e aumentare la qualità di questa esperienza. Questo non si applica solo alla tua pubblicità, è anche un'ottima tecnica per capire anche il tuo seguito organico. Raccolgo buoni sentimenti per il tuo marchio, metto il potere nelle mani dei consumatori, ma ti offro anche informazioni preziose sui loro desideri e bisogni.

Gli inserzionisti hanno sempre esercitato un enorme potere sui consumatori, ma in passato hanno fallito nel dire alle persone ciò che volevano, piuttosto che ascoltare le loro esigenze. L'ascolto apre le porte alla realizzazione di bisogni che potrebbero non essere ancora soddisfatti, il che apre opportunità per più offerte commerciali. Aiuta a migliorare l'esperienza dei consumatori con la pubblicità e può aiutare a ottimizzare il tuo pubblico verso le persone migliori che hanno veramente bisogno dei tuoi prodotti e servizi e saranno positivamente influenzate dalla loro presenza nelle loro vite. Il modo migliore per farlo è smettere di pensare alla tua pubblicità come a un messaggio che devi forzare in gola al consumatore e piuttosto come a un'esperienza positiva che migliorerà la sua vita.