Come Yum Brands genera vendite, impatto culturale con una struttura di marketing su tre fronti

Gli esperti di marketing non possono più permettersi di eccellere in un solo aspetto della loro attività poiché le esigenze relative alla tecnologia e alla costruzione del marchio convergono nell'era digitale. Imparare a sfruttare in modo intelligente i punti di forza esistenti, come una mascotte o uno slogan riconoscibile, concentrando allo stesso tempo più energie nell'affrontare i punti deboli, come la mancanza di capacità tecnologiche, è la chiave per raggiungere la crescita nel mercato di oggi. Almeno, questa è la teoria che guida la strategia di marketing Relevance, Ease, Distinctiveness (RED) che ha aiutato il gigante della ristorazione a servizio rapido Yum Brands a radicare meglio Taco Bell, KFC e Pizza Hut nella cultura rafforzando le vendite.

"Il marketing è semplice, ma non facile. E quando hai tre marchi in 150 paesi, cercare di ottenere un ottimo marketing in tutto il mondo, attraverso quei marchi, ha davvero bisogno di una struttura", ha affermato Greg Creed, ex CEO di Yum e un architetto di RED, in un'intervista.

"Penso che abbiamo preso qualcosa che non è facile, lo abbiamo reso facile, abbiamo dimostrato che funziona e poi abbiamo dimostrato che funziona", ha aggiunto in seguito.

RED, la cui concezione iniziale risale al 2011, è oggetto di un nuovo libro intitolato "RED Marketing: The Three Ingredients of Leading Brands" e scritto da Creed e dall'attuale CMO di Yum Ken Muench, che dirige anche la strategia all'interno dell'azienda. casa di consulenza Collider Labs che è stata acquisita nel 2015. Negli ultimi anni, il marketing di RED ha guidato decisioni come KFC che resuscita il colonnello Sanders come sua mascotte - un'offerta riuscita per ristabilire la rilevanza con i consumatori - e Pizza Hut portando il ritiro senza contatto sul marciapiede negli Stati Uniti nel 2020 Come evidenziato da quest'ultimo esempio, questo playbook è servito da stella polare per Yum durante la pandemia di COVID-19, consentendo all'organizzazione di rispondere rapidamente alle mutevoli richieste dei consumatori e alle esigenze tecnologiche.

Con una riapertura che prende forma e nuovi mandati da considerare in aree come il marketing basato sui dati e gli ordini digitali e mobili, RED continua a informare la messaggistica di Yum e, sempre più, le manovre strategiche come una recente ondata di acquisizioni tecnologiche. Investimenti più pesanti nella tecnologia arrivano quando le vendite digitali nel portafoglio Yum hanno raggiunto un record di $ 17 miliardi nel 2020, un aumento di circa il 45% su base annua.

"COVID è stato uno stress test per RED e RED è stato all'altezza dello stress test", ha affermato Creed, che si è ritirato da Yum nel 2019. "Perché le norme culturali cambieranno e perché la rilevanza sociale cambierà e persino la rilevanza e la facilità funzionali miglioreranno , ogni marchio dovrà continuare ad evolversi. Non puoi semplicemente prendere ciò che hai e continuare ad avere successo".

Cambiare la formula

Scomponendo la formula RED, Creed e Muench hanno affermato che uno dei maggiori punti ciechi per i marketer riguarda la rilevanza, probabilmente il fattore più importante per il successo. È una qualità sempre più difficile da trovare in un mondo inondato di contenuti digitali e nuovi rivoluzionari, ma alcuni marchi semplicemente non hanno il polso giusto.

Creed ha indicato Taco Bell come un esempio di dove i marketer possono scivolare sull'aspetto "R" di RED Marketing. Alla fine degli anni '90, la catena di fast food messicana ha introdotto una campagna pubblicitaria in cui un Chihuahua parlante si sbracciava per un Taco Bell. Lo sforzo, che è durato fino alla fine del decennio, ha ottenuto riconoscimenti nel settore ed è durato come un memorabile lavoro creativo. Una cosa che non ha fatto è stata tradursi in prestazioni più forti, secondo Creed.

"Taco Bell stava vincendo tutti i premi conosciuti dall'uomo ... nello stesso periodo, le loro transazioni sono diminuite", ha detto Creed. "Questo perché il marchio era incredibilmente distintivo, ma non era affatto rilevante".

Gli esperti di marketing che non riescono a sondare l'ambiente circostante possono finire per trascinare quella che Muench ha descritto come un'"ancora culturale", stabilendo un posizionamento che può essere di tendenza o vivace in senso lato, ma non necessariamente corrisponde alle esigenze specifiche della sua categoria o mercato , con conseguente spreco di energie. Affrontare le lacune di pertinenza può anche richiedere l'assunzione di rischi maggiori e la volontà di uccidere i cari di un marchio.

"Devi avere una cultura in cui oscillare per le barriere di fare cose grandi, audaci e coraggiose è effettivamente incoraggiato e premiato, non soffocato", ha detto Creed.

Ai Collider Labs all'inizio degli anni 2010, Muench, il co-fondatore del negozio, ha escogitato la teoria secondo cui il fast food si stava spostando nella mente dei consumatori da una fonte di carburante a una incentrata sulle esperienze. Questa intuizione ha portato Muench e Creed a fare pressioni sulla leadership di Yum per eliminare lo slogan "Think Outside the Bun" di Taco Bell - una volta un elemento chiave di differenziazione dai rivali di hamburger come McDonald's e Burger King - a favore di qualcosa di più orientato allo stile di vita. È un esempio rappresentativo di come RED tenti di tenere conto non solo del riconoscimento del nome di un marchio, ma anche del suo valore pratico e funzionale per i consumatori.

Mentre il campo è stato inizialmente accolto con respingimento dai vertici di Yum, Taco Bell nel 2012 ha cambiato il suo slogan in "Live Mas" e con esso ha inaugurato un'era che ha visto la catena attingere meglio a un seguito simile a un culto attraverso attivazioni virali, tra cui un hotel di marca decorato e quelle che ora sono offerte di menu di base come il taco Doritos Locos. Oltre ad attirare l'attenzione dei consumatori in modo più efficace, l'azienda si è trasformata in un colosso delle vendite e ha continuato a innovare negli ordini mobili e nella fidelizzazione, lanciando il suo primo programma fedeltà dopo anni lo scorso luglio.

"Abbiamo fatto tutto sul buzz sociale. Prima non esisteva in QSR", ha detto Muench. "[Taco Bell] è stato, direi, il primo marchio a farlo".

Enfatizzando la facilità

La leadership di marketing di Yum sta resistendo ai cambiamenti proprio mentre l'economia inizia a riaprire su larga scala. KFC ad aprile ha perso il capo marketing degli Stati Uniti Andrea Zahumensky, che ha contribuito a riportare il colonnello al centro del suo marketing e ha guidato una serie vincente di crescita. Pizza Hut ha anche recentemente visto il CMO George Felix partire per Tinder durante una revisione del suo team di marketing. Lindsay Morgan, in precedenza direttore della comunicazione del marchio, è ora CMO.

Una strategia fondamentale come RED, in teoria, consente a Yum di adottare un approccio modulare al marketing, dirigendo l'energia dove è più necessaria preservando una visione strategica fondamentale. Con l'importanza consolidata in marchi come KFC e Taco Bell, Yum sta ora dedicando maggiori sforzi alla parte "facilità" dell'equazione poiché la categoria in generale si orienta verso i canali mobili e digitali che sono esplosi durante la crisi del COVID-19.

"Consegna, digitale ed e-commerce: tutto ciò esisteva prima della pandemia, ma il rilevamento, l'utilizzo di quello nella maggior parte dei paesi, era molto limitato", ha affermato Muench. "Improvvisamente arriva la pandemia e diventa immediatamente evidente... che quello sarebbe stato il più grande indicatore di successo o fallimento per un QSR dopo il 2020".

Yum ha effettuato tre acquisizioni tecnologiche quest'anno per tenere il passo: l'unità di intelligenza artificiale (AI) della società di performance marketing Kvantum (pronunciata "quantum"), lo sviluppatore di commercio conversazionale Tictuk e, più recentemente, Dragontail Systems, che fornisce la gestione degli ordini basata sull'intelligenza artificiale e tecnologia di consegna. Mentre il QSR prende il gas per reinventarsi come più tech-forward, la mentalità RED giocherà solo un ruolo più importante nel processo decisionale, hanno indicato i dirigenti.

"Tutte e tre le [acquisizioni] sono in realtà dovute alla crescente importanza della facilità e alle mutevoli dinamiche dei consumatori in tutto il mondo", ha affermato Muench. "Tutto ciò che puoi fare come azienda per accelerare la tua leadership in quell'area pagherà dividendi".