Cosa succede ora che Nike l'ha appena fatto?

Lo slogan "Just Do It" di Nike è stato lanciato per la prima volta nel 1988, con uno spot con Walt Stack, 80 anni, che faceva jogging attraverso il Golden Gate Bridge. "Corro 17 miglia ogni mattina. La gente mi chiede come faccio a non battere i denti in inverno ", ha detto, aggiungendo sfacciato: "Li lascio nel mio armadietto".

Nike ha mantenuto lo slogan e lo spirito provocatorio di quella prima pubblicità, ma i tempi sono cambiati.

Per celebrare il 30° anniversario di "Just Do It" - che ora ha portato il marchio attraverso numerose iterazioni del suo abbigliamento sportivo e vendite che l'anno scorso hanno raggiunto i 36,4 miliardi di dollari - Nike si è rivolta all'atleta più provocatorio del momento, Colin Kaepernick, per essere il volto della sua campagna di firma.

Se sembra folle, questo è il tema del primo spot pubblicitario, "Dream Crazy", che Nike ha rilasciato mercoledì e prevede di debuttare durante l'apertura della stagione della National Football League di giovedì . Lo slogan di Kaepernick all'interno della campagna è: "Credi in qualcosa, anche se questo significa sacrificare tutto".

Ed è qui che sta il rischio per il marchio Nike. Kaepernick fa parte dell'elenco pubblicitario di Nike dal 2011, ma questa scelta non riflette l'abilità atletica dell'ex quarterback. Piuttosto, mette in luce la campagna in ginocchio che ha intrapreso durante la stagione 2016 per protestare contro la brutalità della polizia contro le persone di colore, durante il canto pre-partita dell'inno nazionale. Le sue azioni forse gli sono costate il lavoro e sicuramente hanno polarizzato i tifosi di calcio. E sembra improbabile che il relitto della polemica venga contenuto, alla luce del modo in cui il presidente Donald Trump continua ad alimentarne le fiamme.

La scommessa

Nike sembra sentirsi a proprio agio nel fare uno scambio: acquirenti maschi bianchi più anziani - forse elettori di Trump - per quelli più giovani, più diversificati, più urbani, più ricchi e probabilmente più progressisti. Non è qualcosa che i marchi di solito fanno in modo così netto.

Michael Jordan è ampiamente accreditato per aver detto: "Anche i repubblicani comprano scarpe da ginnastica".   Anche se è improbabile che l'abbia mai detto, il sentimento - che serve a spiegare perché la Giordania si sia spesso rifiutata di entrare in questioni politiche - è illustrativo della nozione di marketing prevalente degli anni '90: che le campagne sicure e ad ampio raggio siano sagge campagne. In questi giorni, tuttavia, i consumatori più giovani sono alla ricerca di marchi con cui schierarsi, in un'era in cui la polarizzazione politica di alto livello e le questioni razziali hanno toccato il mondo dello sport in modo di alto profilo.

"Anche se prendere posizione può essere impopolare per alcuni, le aziende che stanno prendendo posizione, come Nike, Dick's, Levi's e molte altre, guardano al futuro", Meredith Ferguson, amministratore delegato di DoSomething Strategic, il braccio di consulenza basato sui dati dell'organizzazione per il cambiamento sociale DoSomething.org , ha detto a Retail Dive in una e-mail. "Stanno attraendo il loro consumatore tra 30 anni, non quello che hanno avuto negli ultimi 30 anni".

Nike perde

Ma il furore sui social media esploso quando Kaepernick ha rivelato la nuova campagna in occasione del Labor Day dimostra quanto potrebbe essere polarizzante. Le menzioni sui social di Nike sono aumentate del 1.400% martedì a 2,7 milioni dopo il tweet di Kaepernick . Non tutto ciò è stato positivo e sembra chiaro che Nike abbia perso alcuni clienti. Ciò colpisce molti come imprudente, in particolare in un segmento di vendita al dettaglio che ha perso quote a favore di stili di strada più casual, e le azioni Nike sono crollate del 3% martedì dopo l'apertura del mercato, il peggior calo di un giorno dell'azienda dal 2 aprile, secondo l'analisi FactSet citata di Market Watch.

"Sebbene Nike stia andando relativamente bene in un mercato sportivo sotto pressione, non può permettersi di prendere decisioni sbagliate", ha avvertito l'amministratore delegato di GlobalData Retail Neil Saunders nei commenti inviati via email a Retail Dive. "La domanda di prodotti sportivi e calzature è molto più debole rispetto a qualche anno fa e la concorrenza dei rivali è aumentata. Tutto ciò che ha il potenziale per danneggiare la quota di mercato, come campagne apertamente politiche, dovrebbe essere evitato".

Non aiuta il fatto che Nike sia alle prese con una controversia interna sulle molestie sessuali che ha scatenato l'esodo di diversi alti dirigenti e messo in pericolo la sua tattica di attirare maggiormente le donne.

La protesta in ginocchio è tra le controversie più aspre del nostro tempo, secondo i dati di Morning Consult, che hanno rilevato che, tra gli elettori di Trump, entrare nella questione è potenzialmente più dannoso per un marchio (58%) che essere negativo nei confronti di Trump stesso. 55%). E il 71% degli elettori di Trump ha affermato di avere meno probabilità di acquistare da un'azienda che supporta l'inginocchiarsi durante l'inno nazionale, secondo quel rapporto.

Secondo quella ricerca, i millennial erano più vicini a una divisione uniforme, con il 37% che affermava che avrebbe guardato favorevolmente a un marchio che supportava l'inginocchiarsi, il 34% che lo vedeva in modo sfavorevole e il 29% che non importava o non importava non lo so. Nel frattempo, alcuni attivisti non pensano che Nike sia andata abbastanza lontano, chiedendo a Care2.org che il marchio abbandoni la sua partnership decennale appena siglata con la NFL fino a quando la lega non accetterà di revocare il suo nuovo divieto di inginocchiamento.

Nike è stata sia un equipaggiamento sportivo che un colosso pubblicitario per decenni, ma la sua scelta di Kaepernick ha portato alcuni osservatori, primo fra tutti Trump, a mettere in discussione la sua strategia. " La Nike viene assolutamente uccisa con rabbia e boicottaggio", ha twittato mercoledì il presidente mentre il brusio continuava. "Mi chiedo se avessero idea che sarebbe stato così?"

Proprio come la NFL, i cui ascolti sono scesi, Nike viene completamente uccisa dalla rabbia e dai boicottaggi. Mi chiedo se avessero idea che sarebbe stato così? Per quanto riguarda la NFL, trovo difficile da guardare, e lo farò sempre, finché non rappresenteranno la BANDIERA!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 5 settembre 2018

Nike vince

Ma Nike sa cosa sta facendo e ha già flirtato con le polemiche, secondo Jeff Greenfield, COO di C3 Metrics, una società di misurazione e responsabilità pubblicitaria multicanale. "Nike è noto per basare le decisioni su ricerca ed economia", ha detto a Retail Dive in un'e-mail. "Nel 2003, quando molti altri marchi hanno abbandonato Kobe Bryant in mezzo a controversie, Nike ha commissionato un massiccio studio di ricerca con i principali acquirenti nell'America urbana e alla fine ha deciso di mantenere il suo contratto di sponsorizzazione, riconoscendo l'opportunità a lungo termine".

Allo stesso modo, i clienti principali di Nike sono allineati con le opinioni di Kaepernick sul pregiudizio, in particolare sul suo impatto sui giovani afroamericani, e questo spiega perché Nike non sta solo rinnovando il suo contratto, ma "sfrutta anche quella visione emotiva per la loro fascia demografica principale", ha detto Greenfield.

Anche Matt Powell, vicepresidente del gruppo NPD e consulente senior del settore dello sport, ritiene che Nike abbia fatto i conti. "Penso che i consumatori vogliano che i marchi condividano i loro valori e prendano posizione sulle questioni sociali", ha detto a Retail Dive in un'e-mail. "Due terzi delle persone che indossano Nike hanno meno di 35 anni, quindi questa campagna è in linea con la maggior parte dei loro consumatori. Nike potrebbe perdere alcuni consumatori per questo, ma probabilmente ne guadagneranno di più".

Inoltre, la raffica sui social media, anche se così negativa, riflette l'attenzione del marchio che i soldi non possono comprare, secondo Eunkyu Lee, professore di marketing alla Whitman School of Management della Syracuse University.

"Nike sta raccogliendo i vantaggi di avere milioni di conversazioni in corso sul suo marchio", ha detto a Retail Dive in un'e-mail. "Con l'avvento dei social media, i marchi non possono più controllare i propri messaggi come facevano una volta. Quindi, è meglio che le aziende cavalcano l'onda, come sta facendo Nike, piuttosto che cercare di controllare l'onda, il che è inutile. "

Né dovrebbe, ha anche detto, osservando che "il supporto incrollabile di Nike per i suoi atleti risuona con la sua fascia demografica più giovane e diversificata, a cui piace vedere i marchi prendere posizione per ciò in cui credono".

Secondo Jane Hali, CEO di Jane Hali & Associates, la gamma di interessi millenari per la giustizia sociale si legge come una lista di ciò che alcuni marchi potrebbero pensare di dover evitare: LGBTQ, sostenibilità, questioni femminili, stampa libera ed espressione individuale. "Ma questa generazione vuole che le aziende prendano posizione nelle conversazioni nazionali", ha detto a Retail Dive in un'e-mail. "Il sostegno di questo atleta segue questa tendenza alla libertà di espressione e parola. [Nike] è anche nota per essere fedele ai suoi atleti".

I numeri cambiano anche quando la base di Nike è sotto il microscopio. Quasi la metà (46%) dei recenti clienti Nike ha una visione favorevole di Kaepernick e solo il 23% no, secondo i dati della società di ricerca YouGov. La grande maggioranza (78%) dei clienti Nike apprezza le aziende con un messaggio morale, 10 punti percentuali in più rispetto agli adulti statunitensi in generale (68%) e il 65% dei clienti Nike apprezza i marchi disposti a farsi coinvolgere in questioni sociali, rispetto a solo il 45% del pubblico in generale.

Fallo e basta

Questa è una bella maggioranza e un segno che potrebbe essere necessaria un'azione audace del marchio non nonostante la politica divisa del paese, ma proprio per questo.

Kaepernick non è la prima figura sportiva a diventare famosa per aver rischiato la carriera per le sue convinzioni. Muhammad Ali, morto due anni fa ed era venerato come una delle icone e attivisti sportivi più celebri della nazione, anni fa è stato privato delle sue medaglie olimpiche ed esiliato dalla boxe per un anno dopo aver rifiutato di combattere nella guerra del Vietnam.

Nike avrebbe colto al volo l'occasione di ingaggiare Ali anche per la sua campagna "Just Do It", secondo il professore di marketing della New York University Scott Galloway, che in un video mercoledì ha definito il legame Nike-Kaepernick "la mossa di marketing dei gangster". del 2018".

" Non guardiamo favorevolmente alle persone a causa delle loro convinzioni, le guardiamo favorevolmente a causa delle loro convinzioni, della loro volontà di sacrificarsi", ha anche affermato, prevedendo un vantaggio a lungo termine per gli azionisti alla luce della mossa. "E la storia guarderà indietro al signor Kaepernick molto favorevolmente ".

Ma se la storia vuole guardare con favore a Nike, deve essere sicuro di superare le considerazioni sul proprio marchio, secondo Christopher Gilbert, esperto di etica presso NobleEdge Consulting e autore di There's No Right Way To Do the Wrong Thing . "Nike non si è mai preoccupata di schierarsi. L'intera immagine del loro marchio è costruita su un abbigliamento che si adatta sia a uno stile di vita attivo che a dichiarazioni personali audaci", ha detto a Retail Dive in un'e-mail.

Ciò che Nike deve affrontare, quindi, non è tanto se dovrebbe o non dovrebbe schierarsi sulla questione dell'inginocchiarsi, ma, piuttosto, se "Nike sta incoraggiando la conversazione e la libertà di parola, o se sta facendo soldi con furore e dissenso ", secondo Gilbert.

"Se è il primo, dovrebbero fare molto di più per accompagnare quell'importante conversazione nazionale", ha detto. "Fare soldi è perfettamente etico. Come li guadagni e cosa ne fai solleva questioni morali. Nike può aggiungere alla nostra discussione nazionale o si accontenta solo di trarne profitto?"