Nessuna pubblicità, nessun problema: come i marketer stanno collaborando con le piattaforme di streaming
Pubblicato: 2022-05-31Mentre dozzine di prodotti sono entrati nella terza stagione di "Stranger Things" di Netflix, la giuria non ha ancora deciso se i legami con i successi di video in streaming possono generalmente stimolare il tipo di riconoscimento del marchio che cercano gli sponsor di marketing. Tuttavia, è probabile che diverse forze continuino a stimolare l'interesse per i posizionamenti di prodotti in streaming.
La crescita delle piattaforme video in streaming ha ampliato le opportunità pubblicitarie al di fuori dei canali tradizionali come la TV. Lo streaming continua a prendere piede con la Generazione Z contraria alla pubblicità, che ha spinto i marchi interessati a raggiungere la fascia demografica sfuggente a prendere in considerazione Netflix e altri servizi in abbonamento che in genere non pubblicano annunci.
"Se non ogni giorno, almeno tre o quattro volte a settimana, stiamo ricevendo nuovi marchi che si avvicinano a noi sulle opportunità di SVOD [streaming video on demand]", ha detto a Marketing Dive Stacy Jones, CEO di Hollywood Branded. "In questo momento è un mondo estremamente desideroso di marketing del marchio".
Al passo con lo streaming
SVOD e streaming over-the-top (OTT) stanno crescendo più velocemente della TV via cavo. Ma poiché molte piattaforme di streaming sono prive di pubblicità, i posizionamenti di prodotti, le integrazioni del marchio e le co-promozioni sono al centro dell'attenzione.
"Se non ogni giorno, almeno tre o quattro volte a settimana, stiamo ricevendo nuovi marchi che si avvicinano a noi sulle opportunità SVOD".
Stacy Jones
CEO, marchio Hollywood
Frank Zazza, un consulente di intrattenimento di marca TV e più famoso l'uomo che ha orchestrato il posizionamento del prodotto Reese's Pieces in "ET the Extra-Terrestrial" e il posizionamento di Junior Mint su "Seinfeld", ridacchia per la recente ondata di contenuti in streaming.
"Ci sono solo un certo numero di ore al giorno. Hai Netflix, Amazon Prime, WarnerMedia... Quanto tempo dovremo guardare?" Zazza ha detto a Marketing Dive. "Sembra essere una grande preoccupazione".
Secondo un rapporto del 2019 del Bureau of Labor, l'americano medio di età superiore ai 15 anni guarda la TV per 2,8 ore al giorno. Netflix ha rilasciato dati simili specifici per i propri utenti, affermando che gli abbonati guardano in media 2 ore al giorno. Il rapporto annuale "The Battle for the American Couch Potato" del Convergence Research Group prevede una perdita di 4,56 milioni di abbonamenti TV nel 2019.
"Tutti stanno buttando giù le porte di Netflix, Hulu e Amazon quando pubblicano uno spettacolo che diventa il nuovo spettacolo di culto da guardare", ha affermato Leo Kivijarv della società di ricerca sul posizionamento di prodotti PQ Media.
Tuttavia, solo saltare sul carro potrebbe non essere l'approccio migliore, ha avvertito Erin Schmidt, chief strategy e customer service officer di Branded Entertainment Network.
"È reattivo, non proattivo", ha detto Schmidt. "Ci sono troppi contenuti incredibili là fuori per non avere una strategia proattiva".
Nessun metodo collaudato
Schmidt e altri esperti hanno consigliato ai marketer di sviluppare una serie di integrazioni diverse su più stagioni e spettacoli piuttosto che mettere tutte le uova nello stesso paniere. Per quanto riguarda lo spettacolo o la piattaforma da scegliere, Schmidt ha affermato che non esiste un metodo collaudato. Un componente chiave per determinare una strategia di streaming è definire il tipo di integrazione di prodotti che gli esperti di marketing desiderano. Sfortunatamente, ogni tipo può essere definito solo vagamente, secondo Jones.
I posizionamenti di prodotti possono essere collaborazioni a pagamento o non retribuite tra il marchio e il proprietario dei media, consentendo una partnership reciprocamente vantaggiosa in cui un prodotto o il logo del marchio viene mostrato sullo schermo in un modo autentico per la storia dei contenuti. L'integrazione del marchio va oltre come strategia che include il coinvolgimento del marchio in modo più approfondito nella storia o nel dialogo di uno spettacolo durante un intero episodio o stagione.
La strategia di co-promozione è l'approccio più elaborato, che coinvolge la pubblicità e il marketing del marchio per conto del contenuto. Prendi la collaborazione di Coca-Cola con "Stranger Things", in cui i co-creatori del programma televisivo hanno contribuito a girare una pubblicità per far risorgere un vecchio flop delle bevande - la famigerata riformulazione soprannominata New Coke. Determinare quale metodo e quale contenuto utilizzare è una decisione difficile.
"Non c'è un'integrazione particolare in cui dirò, 'sì, è un fuoricampo'", ha detto Schmidt.
Necessità di standardizzazione
È anche difficile per i marchi sapere quali tattiche funzionano senza dati adeguati. Con il posizionamento di prodotti tradizionali sulla TV via cavo, gli inserzionisti hanno accesso a dati demografici specifici degli spettatori da parte di agenzie di misurazione di terze parti come Nielsen. Ma l'industria dello streaming è "distante anni" dal capire standard di dati di terze parti per i contenuti, secondo Kivijarv.
Sebbene Netflix pubblichi occasionalmente statistiche sugli spettatori per gli spettacoli, come ha fatto per "Stranger Things", quei dati non sono distribuiti in modo uniforme. Netflix e altre piattaforme di streaming non hanno l'obbligo per i marchi di rilasciare alcuna metrica. Quando la piattaforma condivide numeri, è spesso per pubblicizzare statistiche grandi e impressionanti.
Nielsen è nelle prime fasi della misurazione delle visualizzazioni in streaming. Il rapporto sul pubblico del primo trimestre del ricercatore ha fornito informazioni sulle abitudini degli spettatori di Netflix. La società ha anche verificato diverse statistiche auto-riportate da Netflix, come il numero di spettatori del film originale "Bird Box". Netflix ha occasionalmente contestato il reportage di Nielsen, ma non ha condiviso molte informazioni sui propri metodi di raccolta.
Utilizzo dell'IA per prevedere le impressioni
Nonostante alcune delle qualità da scatola nera dello streaming, prevedere il pubblico prima ancora che gli spettacoli vengano pubblicati per aiutare i marketer a decidere dove piazzare le loro scommesse sta diventando più facile. Ma al momento non esiste una formula fissa.
"Le metriche sono il fattore di paura numero uno".
Stacy Jones
CEO, marchio Hollywood
Mentre alcuni marchi assumono contatti per definire strategie per le integrazioni, i metodi per investire in posizionamenti, co-promozioni o integrazioni sono piuttosto diversi. In alcuni casi, i marchi coordinano le integrazioni internamente senza una società di dati di terze parti e considerano i dati per eseguire il backup di queste integrazioni come un "lusso", secondo Dominic Artzrouni, fondatore di Concave Brand Tracking. Le aziende possono anche raccogliere frammenti di numeri di spettatori da Netflix, nonché guardare il traffico web, le chiacchiere sui social media e le impressioni del marchio per le stagioni passate.
"Le metriche sono il fattore di paura numero uno", ha affermato Jones di Hollywood Branded.
Un altro approccio consiste nell'utilizzare la tecnologia per raccogliere ed estrarre posizionamenti di prodotti sui servizi di streaming e guardare al quadro più ampio, come fa l'azienda di Artzrouni. Alcune aziende, come Branded Entertainment Network, utilizzano l'intelligenza artificiale (AI) per aiutare i marchi a informare meglio le integrazioni dei contenuti. Per i marchi che si intrecciano in spettacoli più di nicchia, come una società di fotocamere FLIR, per la quale Hollywood Branded ha coordinato un'apparizione nello spettacolo Netflix "Ozark", può essere difficile prevedere e misurare il successo, secondo Jones. A volte i posizionamenti o le integrazioni vengono rilevati dalla stampa e dai social media, ma per quelli che passano inosservati, misurare l'attribuzione del traffico e il riconoscimento del marchio è particolarmente oscuro.
"È molto difficile conoscere il tuo pubblico in questo momento, perché le piattaforme SVOD in genere non rilasciano metriche che mostrano chi sta guardando", ha detto Jones.
L'età preistorica dell'integrazione di marca
A causa della mancanza di dati sulle piattaforme di streaming, gli esperti raccomandano i posizionamenti in combinazione con altre forme di marketing e pubblicità.
"La pubblicità gioca ancora un ruolo incredibilmente importante", ha affermato Schmidt.
Con sempre più giovani che richiedono contenuti senza pubblicità, sta diventando fondamentale per i marketer estendere la conversazione online in modo organico e su canali come i social media in cui le comunità si riuniscono.
In vista della premiere della terza stagione di "Stranger Things", i fan si sono impegnati in oltre 50.000 conversazioni online sul partner del marchio Coca-Cola, secondo i dati dell'agenzia di misurazione dell'audience Fizziology. Altri partner, come Nike, le cui scarpe sono indossate dai personaggi della serie, hanno visto circa 20.000 conversazioni.
Tuttavia, i ricercatori sono cauti, notando che gran parte del clamore potrebbe essere fugace. I posizionamenti di maggior successo si evolvono nel corso degli anni in spettacoli che potrebbero non essere un successo diffuso, ma si adattano a una particolare fascia demografica a cui si rivolge il marchio, ha affermato Artzrouni. Ha aggiunto che i marchi busseranno alla sua porta chiedendo della quarta stagione di "Stranger Things" a prescindere.
Per ora, i clienti che cercano collegamenti di prodotti con il prossimo spettacolo in streaming di successo richiedono più di un approccio una tantum.
"Devi considerare questa come una strategia olistica", ha detto Schmidt.