Come Starbucks e Cole Haan accrescono la fedeltà al marchio attraverso l'innovazione dei prodotti

NEW YORK — Molte persone ordinano un caffè al mattino o acquistano un singolo modello di scarpe preferito solo quando il loro attuale paio è troppo consumato. Per marchi di nome come Starbucks e Cole Haan, queste abitudini sono pilastri della fedeltà degli acquirenti, ma possono anche diventare routine fino al punto di stagnazione, hanno indicato martedì i marketer di entrambe le società in un panel della Advertising Week di New York.

"Per noi, per diversi anni, molte delle relazioni che abbiamo avuto sono state come avventure di una notte. Il cliente viene da noi solo ogni nove mesi per trovare un paio di scarpe", Dave Maddocks, CMO e GM dello sviluppo aziendale di Cole Haan, ha detto a una folla numerosa alla fiera annuale. "In contrasto con il nostro primo 10% di clienti, rappresentano il 50% delle nostre entrate. Quindi abbiamo un gruppo di persone incredibilmente fedele, e poi [persone] dove si tratta di transazione e poi andare avanti".

Durante il panel, intitolato "Iconic Brands Made Young: How Creative and Experiences Drive Brand Loyalty", Starbucks e Cole Haan hanno sottolineato il valore dell'innovazione costante del prodotto come mezzo non solo per conquistare nuovi clienti, ma anche per convincere quelli già fedeli a raddoppiare giù per il loro impegno per un marchio.

E mentre il debutto di nuovi prodotti e servizi, che si tratti di un'offerta di menu o di un programma di premi fedeltà, non è un nuovo mezzo per suscitare entusiasmo, questi esperti di marketing hanno suggerito che la tattica si sta evolvendo per essere più personalizzata e di successo grazie alle innovazioni tecnologiche in campi, tra cui i dispositivi mobili , dati e intelligenza artificiale.

"Molte persone bevono un solo drink con cui si attaccano: una delle cose che abbiamo davvero l'opportunità di fare è upsell e cross-sell", ha affermato Kyndra Russell, vicepresidente del marketing per la lealtà e la partnership di Starbucks. "C'è un sacco di altri prodotti che, attraverso i dati, attraverso il rapporto che abbiamo nel programma fedeltà, attraverso l'app, possiamo esporre i nostri clienti ad altre cose che potrebbero piacere".

"Molto di ciò si basa sull'apprendimento automatico, sul nostro motore di marketing personalizzato, sulla nostra capacità di comprendere il tuo profilo aromatico, la tua frequenza [di acquisto], le tue fasce orarie e la capacità di esporti a nuove offerte", ha aggiunto. "Questa è una grande sfida che dobbiamo rimanere rilevanti".

Fornire una scossa al marchio

Avvicinarsi ai dati e alla tecnologia ha aiutato Starbucks ad attingere alle tendenze emergenti dei consumatori che, a loro volta, hanno informato team come la cucina di prova della catena per lo sviluppo di nuovi prodotti, ha affermato Russell. Le offerte a base di proteine ​​come i frullati stanno attualmente registrando un'impennata nell'interesse dei consumatori, ad esempio, ma non erano qualcosa che in precedenza era stato al centro della timoneria di Starbucks.

"C'è un'enorme attenzione alla salute e al benessere e questo ha cambiato il nostro portafoglio di prodotti", ha affermato Russell. "Questo ha onestamente cambiato il nostro Frappuccino e quello che stiamo cercando di fare è introdurre costantemente nuovi prodotti che rappresentino l'avanguardia dell'interesse dei consumatori".

Ma parte del problema non è solo capire quali nuovi prodotti dovrebbero essere venduti da Starbucks, ma quando e come. Il pranzo e altre offerte pomeridiane presentano "opportunità", secondo Russell, ma i clienti non sono sempre coinvolti. Anche stimolare un nuovo interesse per il programma fedeltà My Starbucks Rewards del marchio durante queste ore diurne è stato a volte una lotta.

Negli utili del secondo trimestre pubblicati ad aprile, Starbucks ha riferito che metà del volume venduto nel pomeriggio era destinato a consumatori che non erano membri del programma di premi e non erano così consapevoli dei prodotti del marchio come lo erano i membri. Per il terzo trimestre, la catena ha poi affermato di aver guadagnato 6 milioni di utenti "registrati digitalmente" dopo aver aumentato il targeting di nuovi membri, anche attraverso un'ampia spinta di marketing che è durata tutta l'estate.

Russell ha rifiutato di condividere i dati sugli iscritti più recenti visti i guadagni aziendali previsti per il 1° novembre, ma ha indicato che Starbucks è ancora alla ricerca di modi per aumentare il coinvolgimento con il programma, anche attraverso vetrine e baristi, che spesso introducono i clienti a strumenti come gli ordini mobili e pagare.

"Siamo davvero orgogliosi della crescita [nel programma fedeltà], ma per noi si tratta davvero di come estenderlo, come possiamo convincere più nostri clienti ad avere quella relazione digitale?" ha detto Russel.

"Nessuno ordinava il caffè online prima che Starbucks introducesse l'ordine e il pagamento mobile, quindi era un comportamento completamente nuovo e, per molti versi, stiamo ancora esponendo la nostra base di membri all'ordine e al pagamento mobile", ha aggiunto. "Come facciamo a muovere le persone attraverso il ciclo di vita? Se si uniscono, come possiamo assicurarci che siano arrivate fino al membro attivo, [e] come sperimentano il pagamento per la prima volta nel negozio?"

Trovare una nuova vestibilità

Per Cole Haan, una strategia similmente incentrata sulla tecnologia, anche se su scala ridotta, è stata un mezzo per rivitalizzare un marchio che molti in precedenza consideravano limitato e approssimativo. L'etichetta, che è stata acquisita da Apax Partners per 570 milioni di dollari da Nike nel 2012, da allora si è allontanata dalle calzature formali per adeguarsi al cambiamento dei consumatori verso l'abbigliamento casual e sportivo da lavoro.

"Abbiamo acquistato un marchio che stava invecchiando: l'età media [del cliente] era di 53 anni", ha affermato il CMO Maddocks, che in precedenza ha contribuito a rivitalizzare la linea Converse di Nike. "[C]certamente nel mondo del prodotto ci siamo spostati nel prossimo grande gruppo, che ovviamente sono i millennial".

Apax Partners in qualche modo ha acquistato Cole Haan in un momento opportuno, tuttavia, tra l'emergere dell'e-commerce e la crescente popolarità di negozi online specifici per scarpe come Zappos, di proprietà di Amazon. Più di recente, Cole Haan è stata in grado di attingere alle informazioni sui dati dal proprio sito Web per valutare dove dovrebbero essere i suoi prossimi mercati e aree di innovazione.

"Il 18% del traffico del nostro sito ora ha meno di 24 anni, quindi dovremo inseguire il prodotto lì", ha affermato Maddocks. "L'esperienza digitale rappresenta quasi il 20% delle nostre vendite, ma abbiamo a che fare con molto vecchio codice. Quindi stiamo ri-piattaformando l'intero sito, [per essere] mobile-first".

Come Starbucks, Cole Haan considera l'innovazione di prodotto come un rapporto diretto con la fedeltà al marchio, facilitata da servizi come i programmi di abbonamento, un'area che sta cercando di continuare a costruire nei prossimi mesi.

"L'adesione sta diventando una componente importante di ciò che lanceremo la prossima primavera", ha affermato Maddocks. "Per noi l'abbonamento assomiglierà molto a servizi ed esperienze a valore aggiunto rispetto a punti, quindi il rapporto che facilitiamo attraverso il digitale finisce per tornare ai nostri addetti ai negozi e alle esperienze che hai in serbo".

Con una continua spinta nello spazio, Maddocks spera che il marchio possa superare gli acquisti "di una notte" - quegli acquirenti una volta ogni nove mesi - per promuovere una fedeltà più profonda che rafforzerà le prestazioni future.

"Se puoi semplicemente spostare quella persona da nove a sei mesi, e possiamo farlo in media, questo di per sé diventa un incredibile fattore di guadagno", ha detto Maddocks.