L'ascesa della blockchain nel marketing colpisce ostacoli, ma il ritardo potrebbe essere temporaneo

Quando blockchain - e criptovalute come bitcoin ed ethereum che sono alimentate dalla tecnologia del registro distribuito - hanno raggiunto un picco febbrile di clamore nella seconda metà del 2017, i marketer non hanno potuto fare a meno di farsi prendere dall'eccitazione. Il ronzio è comprensibile, ma quest'anno non si è sempre tradotto in soluzioni concrete, con i marketer in molti modi lenti a cogliere la tendenza.

Blockchain è pubblicizzato come un potenziale Santo Graal per il settore, promettendo maggiore trasparenza, dati immutabili e il potenziale per escludere una folla di intermediari ad tech. Le previsioni dell'International Data Corporation pubblicate a gennaio fissano la spesa globale per la tecnologia blockchain raggiungerà $ 2,1 miliardi nel 2018, più che raddoppiando i $ 945 milioni di investimenti stimati lo scorso anno. Dal mondo del marketing, aziende ad alta spesa come Unilever, AB InBev e Starbucks hanno mostrato un chiaro interesse nello sviluppo e nell'implementazione di soluzioni.

Tuttavia, le multinazionali con enormi budget di marketing che si dilettano con la blockchain non segnalano necessariamente che l'adozione su larga scala sarà evidente nell'immediato futuro.

"La pubblicità ci ha pensato solo per un anno e mezzo, [è] stato un po' più indietro", ha detto a Marketing Dive Richard Bush, presidente di NYIAX, uno scambio di annunci basato su blockchain, in un'intervista telefonica.

Forse più significativamente, l'industria pubblicitaria opera in un particolare insieme di circostanze che potrebbero ritardare la capacità di sfruttare tutto il potenziale della blockchain.

"Siamo stati trattenuti, a mio avviso, principalmente da due fattori principali: uno, problemi tecnologici: la tecnologia non è abbastanza veloce e non abbastanza scalabile per questo settore", ha affermato Tal Mor, CTO di Taptica e Tremor Video DSP . "L'[altro] principale è la mancanza di volontà da parte dell'offerta di giocare insieme".

Gestire le aspettative

Un approccio più equilibrato alla blockchain nel marketing arriva quando il valore di mercato di campi correlati come le criptovalute è crollato negli ultimi mesi. Anche coloro che lavorano per implementare soluzioni blockchain fanno un cenno al fatto che alcuni esperti di marketing potrebbero aver superato se stessi per ciò che la tecnologia poteva realizzare nelle sue fasi iniziali.

"Non esiste una bacchetta magica", ha detto Babs Rangaiah, partner esecutivo del marketing globale di IBM iX, in un'intervista telefonica a Marketing Dive. Presso la divisione dei servizi di marketing digitale di IBM, Rangaiah ha collaborato con importanti aziende, tra cui Unilever, alla sperimentazione di soluzioni blockchain che accelerino l'efficienza e aumentino la trasparenza nella catena di approvvigionamento dei media digitali. Sebbene Rangaiah sia rimasto colpito dalla velocità di adozione della blockchain nell'ultimo anno, ha riconosciuto che ci sono modi per andare con un'istruzione e un'implementazione complete.

"Uno dei problemi che stiamo affrontando e che continueremo a renderlo un po' più lento è che non tutto può essere risolto dalla sola blockchain", ha detto Rangaiah.

"C'è un certo numero di cose che stiamo cercando di risolvere e che a volte richiedono modifiche nel processo di fatturazione e autorizzazione", ha aggiunto. "Potrebbe richiedere cambiamenti nel carico di lavoro e nelle modalità di lavoro. Richiede che alcune aziende rinuncino a dati in quell'ecosistema che attualmente non condividono".

Mor di Taptica ha indicato una mancanza di volontà da parte di alcuni nell'ecosistema dei media digitali di condividere informazioni che sarebbero apparentemente visibili a tutte le parti attraverso la blockchain. Mor ha contrapposto l'adozione della blockchain a quella di ads.txt, la soluzione di IAB per rilevare le frodi nello spazio pubblicitario programmatico. Laddove ads.txt sembrava ottenere un'ampia trazione "da un giorno all'altro", secondo Mor, la blockchain è stata accolta con maggiore esitazione perché potenzialmente espone aspetti dell'attività di alcuni marketer che preferirebbero mantenere privati.

"Non ci sono problemi in termini di volontà di investire denaro in progetti [come ads.txt] nella catena di approvvigionamento quando si tratta di dare maggiore controllo agli inserzionisti piuttosto che rivelare ... cosa sta funzionando all'interno della catena di approvvigionamento", ha affermato Mor.

Parte di quella freddezza potrebbe derivare da idee sbagliate su ciò che deve essere effettivamente condiviso su una blockchain affinché funzioni, hanno detto altri.

"C'era un errore all'inizio, a causa di ethereum e bitcoin, che le blockchain fossero completamente pubbliche e tutti i record fossero noti - che dovevi imitare quella blockchain pubblica per archiviare queste informazioni", ha detto Bush. "Questo non è vero."

Sia i registri pubblici che quelli privati ​​sono possibilità, ha spiegato Bush, il che significa che i marketer non dovrebbero equiparare il modo in cui i mercati delle criptovalute vengono osservati con il modo in cui le soluzioni potrebbero essere applicate alla loro attività.

"[H]ibridi o registri di consorzio esistono e stanno risolvendo problemi B2B", ha affermato nei commenti inviati tramite e-mail. "Il punto principale qui è che nel contesto B2B le blockchain appositamente costruite stanno risolvendo i tipici problemi aziendali, come descritto, [è] solo che l'attività pubblicitaria è un po' indietro nel porre e rispondere a queste domande".

Stare dietro le quinte

Di conseguenza, la blockchain avrà un ruolo abbastanza tranquillo in termini di impatto immediato sui consumatori. Per la parte tecnologica, rimane troppo lento e dispendioso in termini di risorse per stare al passo con le offerte attuali come gli scambi di offerte in tempo reale (RTB) utilizzati per gran parte del marketing digitale. Blockchain può elaborare, al massimo, poche migliaia di transazioni al secondo quando viene spinto ai suoi estremi, per Mor, mentre gli RTB possono gestirne di più di un ordine di grandezza.

Quando si tratta di affrontare le preoccupazioni sulla velocità, gli esperti hanno sottolineato che la blockchain svolgerà una funzione ampiamente complementare alle soluzioni esistenti invece di usurparle in qualsiasi momento nel prossimo futuro. Invece di gestire la maggior parte dell'elaborazione di migliaia di offerte su uno scambio di annunci, ad esempio, blockchain può campionare da lotti più grandi per provare a scoprire problemi come le frodi, secondo Mor.

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"Questo non è il genere di cose che accadranno dall'oggi al domani... ci vorrà un sacco di abilità diverse, molta persistenza".

Babs Rangaia

Partner del marketing globale, IBM iX

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"La realtà è che non c'è mai stata alcuna definizione che dovesse sostituire le offerte in tempo reale con blockchain", ha detto Bush. "Puoi proteggere ed effettuare transazioni trasparenti e tutto il trading che avviene con offerte in tempo reale su una blockchain e ottenere molti vantaggi senza doverlo installare a livello di RTB."

Anche con una maggiore agilità all'interno delle soluzioni blockchain, la maggior parte dei progetti pilota nel breve termine si concentrerà probabilmente sui problemi della catena di approvvigionamento dei media digitali per i professionisti del marketing. Ci sono alcune eccezioni: American Express, ad esempio, ha annunciato a maggio piani per un test blockchain con Boxed che consente al rivenditore all'ingrosso online di personalizzare i premi per i titolari di carta. Ma, per citare Bush, "in alcuni casi le cose non sono così rotte" - i premi fedeltà, per esempio - mentre altri lo sono molto.

"La pulizia della catena di approvvigionamento è un problema primario per l'industria indipendente dalla blockchain: è qualcosa che deve essere risolto", ha affermato Bush. "Blockchain può aiutare in questo. Non è necessariamente la panacea, ma ha sicuramente molte caratteristiche per aiutare".

Il risultato finale è che la maggior parte delle soluzioni di marketing blockchain, a parte alcuni programmi di ricompensa in valuta digitale, non saranno direttamente evidenti al consumatore per un po' di tempo.

"Questo non è il genere di cose che accadranno dall'oggi al domani", ha affermato Rangaiah di IBM iX. "È il genere di cose per cui se si desidera creare una soluzione a livello di settore, sono necessari molti set di abilità diversi, molta tenacia, molta determinazione e molti punti di prova".

Un anno ricco di eventi e uno emozionante in vista

Se nel 2018 gli esperti di marketing iniziassero a orientarsi con la blockchain, l'anno prossimo potrebbe cambiare le regole del gioco per alcuni motivi. Gli sviluppi che si sono costantemente riversati negli ultimi nove mesi probabilmente continueranno a vedere la trazione: Unilever a febbraio ha dichiarato un successo i suoi primi test blockchain con IBM iX e da allora ha lanciato un ulteriore pilota blockchain con la società di tecnologia dei dati di posizione Blis. La società ha anche approvato un consorzio blockchain tra Mediaocean e IBM iX lanciato ai Cannes Lions, che ha un supporto aggiuntivo da parte di artisti del calibro di Kellogg, Kimberly-Clark e Pfizer.

Il gigante della produzione di birra AB InBev ai Cannes Lions ha debuttato con quella che sostiene essere la prima campagna pubblicitaria mobile basata su blockchain. Starbucks ha anche affermato che sta tenendo d'occhio la tecnologia mentre cerca di rimanere all'avanguardia nell'innovazione dei pagamenti mobili. La catena del caffè ad agosto ha collaborato con Intercontinental Exchange su una startup bitcoin chiamata Bakkt che creerà una piattaforma che consentirà ai clienti di acquistare, vendere, conservare e spendere valute digitali.

Una delle piattaforme pubblicitarie digitali più grandi potrebbe anche introdurre una propria soluzione, che appare sempre più probabile e potrebbe avere un impatto molto più considerevole.

"Vedremo, nel 2019, uno dei grandi attori sarà molto più coinvolto e sarà molto più pubblico su come appare la sua soluzione", ha detto Bush della NYIAX. "È molto ovvio che sta arrivando qualcosa ... Questo convaliderà ulteriormente l'uso di questa tecnologia all'interno dello spazio pubblicitario."

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"Ripulire la catena di approvvigionamento è un problema primario per l'industria indipendente dalla blockchain: è qualcosa che deve essere risolto. Blockchain può aiutare in questo."

Riccardo Bush

Presidente, NYIAX

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Mor ha fatto un cenno al recente lancio da parte di Facebook di un team di ricerca blockchain istituito da David Marcus, che un tempo guidava l'app Messenger del gigante sociale. Google ha anche fatto passi avanti nello spazio per supportare la sua divisione di servizi cloud, collaborando con la startup Digital Asset, che aiuta a sviluppare app basate su blockchain, a luglio. IBM, da parte sua, prevede di ampliare ulteriormente la sua partnership con Mediaocean, con otto clienti blue chip a bordo e prevede ulteriori attività in ottobre, secondo Rangaiah.

La domanda rimane se il resto del mondo pubblicitario sarà in grado di tenere il passo.

"Blockchain è buono solo quanto il consenso del gruppo e l'accuratezza dei dati", ha detto Rangaiah. "Ciò richiede alcuni cambiamenti aziendali fondamentali. Questa è probabilmente la cosa che richiederà più tempo per soluzioni di settore completamente scalabili rispetto alla tecnologia stessa. La tecnologia sta avanzando molto rapidamente".