Papa John's potrebbe riconquistare il sentimento dei consumatori, ma può salvare i suoi affari?

Papa John's sta cercando di riabilitare la sua immagine con un grande gioco di marketing, un tema in crescita in un anno in cui un certo numero di aziende di alto profilo sono finite in acqua calda. Facebook ha pubblicato una costosa campagna pubblicitaria dopo lo scandalo Cambridge Analytica; Uber all'inizio di questa settimana ha lanciato la sua più grande spinta di marketing in assoluto mentre si spinge ulteriormente in un'era di leadership post-Travis Kalanick. Ma l'enigma che deve affrontare Papa John's, la quarta catena di pizzerie d'America per fatturato lordo, è capire come riprendersi da una controversia più direttamente legata all'identità del marchio e che ha aggravato in modo più netto le pressioni commerciali esistenti.

A differenza del caso di Uber con un dirigente infuocato come Kalanick, il fondatore ed ex CEO di Papa John, John Schnatter, è racchiuso nel nome e nell'iconografia dell'azienda. Schnatter ha anche servito come lanciatore per il suo franchise per anni ed era, fino a quest'estate, onnipresente sul suo marchio e sui materiali di marketing. A differenza di Facebook, Papa John's non vale centinaia di miliardi di dollari ed era già alle prese con le vendite e le preferenze dei consumatori prima che Schnatter usasse un insulto razziale, tra gli altri commenti razzisti, in una teleconferenza, commenti che alla fine lo portarono a dimettersi da presidente del consiglio , anche se ha lottato per riconquistare influenza.

Questa settimana Papa John's ha debuttato il suo sforzo di marketing più audace fino ad oggi per spingere le associazioni passate con Schnatter, anche attraverso uno spot di 60 secondi intitolato "Voices of Papa John's" che mostra solidarietà con gli affiliati e altri dipendenti e invia il messaggio che un'azienda non è definita da un individuo. Le prime impressioni suggeriscono che gli annunci stanno creando risonanza, ma solo perché Papa John's può riconquistare alcuni sentimenti dei consumatori in un'era post-Schnatter non significa che il suo futuro sia soleggiato.

"A partire da ora, possiamo vedere che l'ultimo argomento di tendenza all'interno della conversazione sociale è il Papa John's locale, che è al centro della loro nuova campagna", Kellan Terry, PR data manager di Brandwatch, che monitora le chiacchiere dei consumatori sui marchi su social media, ha detto a Marketing Dive in un'intervista telefonica. "Ma la conversazione non è massiccia. Riguarda esattamente dov'era prima che scoppiasse lo scandalo a luglio".

Un pezzo più piccolo della torta

Terry ha messo a confronto la situazione di Papa John con quella di Nike, che di recente si è trovata al centro di polemiche dopo aver scelto Colin Kaepernick come protagonista della sua ultima campagna "Just Do It". Nike ha subito un intenso contraccolpo sui social media e minacce di boicottaggio da parte della critica arrabbiata per la presenza del giocatore della NFL che ha contribuito a rendere popolare le proteste dell'inno nazionale, ma il produttore di abbigliamento ha trasformato lo sforzo in una vittoria di vendite e consapevolezza .

La differenza tra la performance di Nike e quella di Papa John, secondo Terry, deriva in parte dal fatto che Nike era già un forte comandante dell'attenzione sui social media prima di qualsiasi protesta.

"Se hai un marchio come Nike ... [esso] ha una conversazione sociale quotidiana che registra decine di migliaia, se non centinaia di migliaia, di menzioni: la conversazione sociale di Nike è adatta per sopportare il peso del contraccolpo", ha detto Terry. "Altri marchi non hanno quel lusso. Guardando indietro a Papa John's prima che si diffondesse la notizia dell'uso [di Schnatter] di un insulto razziale in una riunione, avrebbero una media di solo duemila menzioni al giorno".

Le conversazioni su Papa John prima dei commenti di Schnatter raggiungerebbero un massimo di circa 3.700 al giorno, secondo i dati di Brandwatch. Al culmine del fervore dei consumatori per la controversia, il giorno in cui un rapporto di Forbes ha dato la notizia dell'uso da parte di Schnatter dell'insulto razziale, il marchio ha visto oltre 115.000 menzioni, che in gran parte portavano un sentimento negativo. Da allora le chiacchiere sono ribollenti, con il sentimento che è migliorato grazie alla nuova campagna incentrata sull'affiliato, ma la portata dello sforzo di recupero non è così smisurata come il suo catalizzatore.

"È giusto dire che la conversazione è guidata dalla nuova campagna, ma non sta causando un'ondata enorme", ha detto Terry.

Una linea di fondo difficile

Ciò che conta di più per Papa John's del sentimento, tuttavia, sono le vendite. A questo proposito, una nuova attenzione agli affiliati potrebbe non solo essere un gioco per riorganizzare la messaggistica del marchio, ma anche impedire che le operazioni interne vadano in pezzi.

"L'intento strategico qui è quello di vincere con i franchisee. Da quando [Schnatter] ha creato questa crisi di PR, le vendite sono crollate", ha detto a Marketing Dive Jesse Purewal, partner della società di consulenza del marchio Prophet. "Se sei un operatore in questi giorni, devi porre domande difficili sul marchio che rappresenterai davvero per mantenere in funzione la tua piccola impresa".

Le vendite nello stesso negozio di Papa John in Nord America sono diminuite del 10,5% a luglio, quando è scoppiato lo scandalo Schnatter, e del 6,1% nel secondo trimestre. Secondo un recente rapporto della CNBC, le vendite nello stesso negozio del terzo trimestre dovrebbero scendere dal 10% all'11%. Nel rapporto, l'analista di Stifel Chris O'Cull ha suggerito che Papa John's potrebbe chiudere fino a 250 ristoranti nei prossimi sei mesi. Ma, al di là di qualsiasi crisi di pubbliche relazioni, Papa John's opera in una categoria che è ferocemente competitiva e richiede sempre più l'evoluzione tecnologica negli ordini mobili, nell'e-commerce e altro ancora.

"I declini degli affari sono quelli che metterei più in un contesto di categoria. Ci sono molte alternative abbastanza buone", ha detto Purewal. "Vedi innovazioni implacabili da Domino's: noi le consideriamo un'azienda digitale che fa la pizza".

"Hai il tuo giocatore chiave della nazionale [pizza] e il tuo giocatore chiave del vicinato: c'è spazio per due di quei giocatori nazionali nella mente delle persone?" Ha aggiunto.

L'onere ora ricadrà sui franchisee per decidere se vogliono continuare a innovare su prezzi, promozioni e tecnologia per supportare il marchio Papa John o se decideranno che il suo bagaglio è troppo pesante da sostenere. Purewal ha suggerito alla società di guardare a come Starbucks ha recentemente gestito un problema di insensibilità razziale, chiudendo tutti i suoi negozi negli Stati Uniti per un giorno per sottoporre i suoi dipendenti a una formazione anti-bias.

"Penso che dobbiamo vedere una mossa del genere da Papa John's dove, insieme ai suoi affiliati, stanno raddoppiando il loro impegno nei confronti dei consumatori e mostrando come", ha affermato Purewal. "Un piano in tre o cinque punti che è un patto tra Papa John's e i suoi affiliati. Se non mostrano un fronte unificato, è lì che il modello si romperà".