Articolul 3 Provocări și sfaturi pentru mărci în 2022

Astăzi, lumea se schimbă într-un ritm amețitor: normele sociale sunt orice altceva decât normale, iar opiniile consumatorilor devin din ce în ce mai polarizate cu secunda. Într-un mediu atât de zgomotos, poate fi descurajator să încerci să treci cu un mesaj care încă vorbește publicului tău.

Deși acestea sunt vremuri fără precedent, mărcile nu ar trebui să piardă din vedere cine sunt în încercarea de a ține pasul. În schimb, luați în considerare cum să răspundeți provocărilor climatului actual, păstrând în același timp un ochi intenționat asupra locului în care se încadrează marca dvs. pe piață.

La BrandExtract, am ajutat companiile să creeze mărci care pot rezista fluxurilor în schimbare timp de aproape 17 ani. Mai jos sunt trei dintre cele mai mari provocări pentru mărci în 2022 și principalele modalități prin care companiile le pot aborda.

Provocarea #1: Consumatorii sfidează categoriile

În vremurile vechi ale marketingului și reclamei, companiile clasificau consumatorii în stereotipuri ordonate: mame, adolescenți, profesioniști care lucrează, băieți, fete etc. Umplând fiecare „găleată” de oameni cu un mesaj, strategiile tradiționale comercializate la aceste stereotipuri rigide pentru decenii.

În zilele noastre, consumatorii simt stereotipurile în branding și le resping: un studiu Kantar din 2018 arată că aproape jumătate din toți consumatorii consideră că femeile sunt prezentate inadecvat în reclamă. Trăim acum într-o eră în care fiecare persoană este propria sa găleată și orice încercare de a vorbi cu stereotipuri largi va cădea la nebunie.

În multe privințe, o astfel de revoluție culturală este un lucru uimitor: ne permite să comunicăm cu oamenii ca oameni, și nu ca stereotipuri. Branding de succes astăzi se bazează pe povești la care oamenii se pot conecta, mai degrabă decât pe simple generalizări. Dar reprezintă și o provocare pentru creșterea unui public.

O greșeală pe care o fac multe companii pentru a aborda această problemă este că încearcă să fie totul pentru toată lumea deodată. Problema cu aceasta este de trei ori:

• Îți încurcă identitatea mărcii
• Acesta reduce valoarea mesajului dvs
• Adesea pare neautentic

În loc să încercați să reprezentați totul pentru toți oamenii, restrângeți ceea ce face compania și marca dvs. unice. Turnați toate mesajele dvs. în nevoia de bază pe care o îndeplinește compania dvs., iar publicul se va forma în jurul acestei nevoi.

Chiar dacă zilele de marketing pentru stereotipuri au trecut de mult, asta nu înseamnă că ar trebui să arunci identitatea mărcii tale cu apa din baie. Consumatorii vor răspunde întotdeauna mai bine la o marcă care știe ce este, așa că vorbește direct despre acel „unic lucru” pe care marca ta îl oferă.

Provocarea #2: Sustenabilitatea este esențială

Nu este un mare secret că sustenabilitatea este un subiect fierbinte și va crește doar pe măsură ce industriile se vor adapta pentru a aborda schimbările sociale și de mediu din jurul nostru. Deși acest lucru este relevant în special pentru industrii precum energia, construcțiile și transporturile, nevoia de practici și produse durabile începe deja să afecteze aproape toate mărcile.

Raportul financiar anual tradițional nu mai arată nivelul de transparență la care mulți părți interesate au ajuns să se aștepte astăzi. Raportarea de mediu, socială și guvernanță (ESG) devine un instrument de management de vârf pentru a comunica date tangibile despre modul în care practicile unei companii se aliniază cu valorile mărcii sale.

Integritatea mărcii este un factor uriaș și pentru consumatori: într-un sondaj Clutch din 2019, 75% dintre respondenți au spus că „probabil să înceapă cumpărăturile la o companie care sprijină o problemă cu care sunt de acord”. Valorile mărcii dvs. pot fi chiar mai importante decât produsul pe care îl vindeți, iar transparența prin ESG este o modalitate de a construi și de a afișa această integritate.

Este important să rețineți că ESG include atât aspectele de mediu, cât și cele sociale ale companiei dumneavoastră. Uneori, asta necesită un act de echilibru pentru a te asigura că valorile tale sociale se aliniază cu cele de mediu. Concentrarea pe unul fără celălalt poate duce la valori contradictorii care trădează integritatea mărcii tale.

În funcție de dimensiunea și domeniul de aplicare a diferitelor companii, acestea pot juca roluri diferite în conversația privind sustenabilitatea. În general, companiile se încadrează în trei categorii principale:

• Companii care pot face ceea ce fac în mod mai durabil și mai inteligent
• Companii care pot permite o tranziție către un viitor mai bun
• Companii care își pot schimba întregul model pentru a îmbunătăți viitorul

Unele companii pot face ajustări la lanțul valoric existent pentru a se asigura că fac afaceri în mod responsabil și mai eficient. Alții (adesea companii B2B) pot permite altor afaceri să funcționeze în mod durabil. Și multe alte companii ar putea descoperi că este necesară o întreagă reevaluare a strategiei lor pentru a se asigura că valorile lor sunt aliniate cu ESG.

O privire lungă și serioasă asupra modului în care marca dvs. poate reprezenta valori durabile va contribui în mare măsură la dezvoltarea percepției mărcii dvs. și a licenței sale sociale de a funcționa. Într-o lume în care publicul judecă rapid dacă o companie își îndeplinește valorile personale, asigurați-vă că vă evidențiați cu o gândire intenționată la durabilitate.

Provocarea nr. 3: Alinierea strategiilor corporative și de brand

Ca urmare a celor două provocări anterioare, multe companii de astăzi se luptă cu un conflict între strategia mărcii lor și strategia lor corporativă pentru maximizarea valorii. Dacă o companie încorporează ESG în mesajele mărcii sale, dar nu reflectă această strategie în practicile sale, aceasta suferă de o problemă de bază de livrare.

La fel ca un adolescent incomod, multe branduri încearcă să se „adapte” la normele culturale în schimbare, ajustându-și rapid identitatea. Problema este că cine este un brand nu se potrivește întotdeauna cu strategia lor corporativă, iar publicul larg poate prelua această tensiune.

Reconcilierea strategiilor corporative cu cele ale mărcii necesită planificare și viziune. În loc să fie prinși de cele mai recente tendințe, mărcile puternice reduc zgomotul definind:

• Cine sunt ei pentru publicul lor
• Unde se potrivesc în lume
• O strategie corporativă care leagă cele două împreună

Un brand este o promisiune, iar îndeplinirea acelei promisiuni printr-o strategie corporativă aliniată este cheia pentru dezvoltarea încrederii în marcă. Asta înseamnă, încă o dată, este esențial să cunoști „unicul lucru” pe care compania ta îl poate livra și să construiești brandul în jurul acestuia.

Dacă nu promiteți prea mult, puteți comunica mai clar ceea ce are de oferit marca dvs. și îl puteți livra cu consecvență și calitate. A fi fidel cu cine este marca ta va preveni confuzia și va dezvolta o încredere și o recunoaștere mai puternică în brand.

Câteva mai multe perspective

Pentru a afla mai multe despre importanța strategiei de brand, a explora modul în care aceasta poate stimula creșterea afacerii și a rămâne la curent cu modurile în care mărcile inovează în 2022, contactați-vă. Ne bucurăm să avem o conversație.