文章3 2022年品牌面临的挑战与建议

已发表: 2022-08-12

今天，世界正在以令人眼花缭乱的速度变化：社会规范绝非正常，消费者的观点越来越两极分化。在如此嘈杂的环境中，试图通过一条仍能与您的听众交流的信息来打断它可能会令人生畏。

尽管这是前所未有的时代，但品牌不应该为了跟上潮流而忽视自己的身份。相反，请考虑如何应对当今气候的挑战，同时有目的地关注您的品牌在市场中的位置。

在 BrandExtract，近 17 年来，我们一直帮助公司打造能够承受不断变化的潮流的品牌。以下是 2022 年品牌面临的三个最大挑战，以及公司应对这些挑战的主要方式。

挑战#1：消费者无视类别

在过去的营销和广告时代，公司将消费者分类为简洁的刻板印象：母亲、青少年、职场人士、男孩、女孩等。通过向每个“桶”中填充信息，传统策略针对这些刻板的刻板印象进行营销。几十年。

如今，消费者在品牌塑造中感受到刻板印象，并拒绝它们：2018 年 Kantar 的一项研究显示，几乎一半的消费者认为女性在广告中被不当描绘。我们现在生活在一个每个人都是自己的桶的时代，任何与广泛的刻板印象交谈的尝试都将失败。

在许多方面，这样的文化革命是一件了不起的事情：它让我们能够像人一样与人交流，而不是刻板印象。今天成功的品牌塑造依赖于人们可以实际联系到的故事，而不是简单的概括。但这也对扩大受众群体提出了挑战。

许多公司为解决这个问题而犯的一个错误是试图同时成为所有人的一切。这样做的问题有三个：

与其试图向所有人展示一切，不如缩小你的公司和品牌的独特之处。将你所有的信息倾注到你的公司满足的核心需求中，观众就会围绕这个需求形成。

尽管对刻板印象进行营销的日子已经过去了，但这并不意味着您应该将品牌的身份与洗澡水一起扔掉。消费者总是会对知道它是什么的品牌做出更好的反应，因此请直接与您的品牌提供的“一件事”交谈。

可持续性是一个热门话题已经不是什么大秘密，而且随着行业适应应对我们周围的社会和环境变化，它只会变得越来越热。虽然这与能源、建筑和运输等行业尤其相关，但对可持续实践和产品的需求已经开始影响几乎所有品牌。

传统的年度财务报告不再显示许多利益相关者今天所期望的透明度水平。环境、社会和治理 (ESG) 报告正在成为一种领先的管理工具，用于传达有关公司实践如何与其品牌价值保持一致的有形数据。

品牌完整性对消费者来说也是一个重要因素：在 2019 年的 Clutch 调查中，75% 的受访者表示他们“可能会开始在支持他们同意的问题的公司购物”。您的品牌价值可能比您销售的产品更重要，而通过 ESG 实现的透明度是建立和展示这种完整性的一种方式。

重要的是要记住，ESG 包含贵公司的环境和社会方面。有时，这需要采取平衡措施，以确保您的社会价值观与您的环境价值观保持一致。专注于一个而没有另一个可能会导致价值观的冲突，从而背叛您的品牌的完整性。

根据不同公司的规模和范围，他们可能在可持续发展对话中扮演不同的角色。一般来说，公司分为三大类：

一些公司可以对其现有的价值链进行调整，以确保他们以负责任和更高效的方式开展业务。其他公司（通常是 B2B 公司）可以使其他企业可持续运营。许多其他公司可能会发现，有必要对其战略进行全面重新评估，以确保其价值观与 ESG 保持一致。

对您的品牌如何准确地代表可持续价值进行长期而认真的研究，将大大有助于发展您的品牌的认知度及其运营的社会许可。在一个公众可以快速判断一家公司是否符合他们的个人价值观的世界里，一定要通过对可持续性的有意识的思考来脱颖而出。

由于前两个挑战，如今许多公司都在为品牌战略与企业价值最大化战略之间的冲突而苦苦挣扎。如果一家公司将 ESG 纳入其品牌的信息传递中，但并未在其实践中反映该战略，那么它就会遇到核心交付问题。

就像一个笨拙的少年一样，许多品牌试图通过快速调整自己的身份来“适应”不断变化的文化规范。问题在于，一个品牌并不总是与他们的企业战略相匹配，而公众可以接受这种紧张局势。

协调企业和品牌战略需要规划和远见。强大的品牌并没有赶上最新趋势，而是通过定义以下内容来消除噪音：

品牌是一种承诺，通过一致的企业战略兑现这一承诺是建立品牌信任的关键。这再次意味着，了解您的公司可以交付的“一件事”并围绕它构建您的品牌至关重要。

通过不过度承诺，您可以更清楚地传达您的品牌必须提供的内容，并以一致性和质量交付它。忠于自己的品牌将防止混淆并发展更强大的品牌信任和认知度。