Artículo 3 Desafíos y consejos para las marcas en 2022

Hoy, el mundo está cambiando a un ritmo vertiginoso: las normas sociales son cualquier cosa menos normales, y las opiniones de los consumidores se polarizan cada vez más. En un entorno tan ruidoso, puede ser desalentador tratar de abrirse camino con un mensaje que todavía le hable a su audiencia.

Aunque estos son tiempos sin precedentes, las marcas no deben perder de vista quiénes son en un intento por mantenerse al día. En su lugar, considere cómo responder a los desafíos del clima actual mientras mantiene un ojo decidido sobre dónde encaja su marca en el mercado.

En BrandExtract, hemos ayudado a las empresas a crear marcas que pueden resistir las mareas cambiantes durante casi 17 años. A continuación se presentan tres de los mayores desafíos para las marcas en 2022 y las principales formas en que las empresas pueden abordarlos.

Reto n.º 1: los consumidores desafían las categorías

En los viejos tiempos del marketing y la publicidad, las empresas clasificaban a los consumidores en estereotipos claros: madres, adolescentes, profesionales que trabajan, niños, niñas, etc. Al llenar cada "cubo" de personas con un mensaje, las estrategias tradicionales comercializaban estos rígidos estereotipos décadas.

Hoy en día, los consumidores perciben los estereotipos en las marcas y los rechazan: un estudio de Kantar de 2018 muestra que casi la mitad de todos los consumidores sienten que las mujeres son retratadas de manera inapropiada en la publicidad. Ahora vivimos en una era en la que cada persona es su propio cubo, y cualquier intento de hablar de los estereotipos generales fracasará.

En muchos sentidos, tal revolución cultural es algo sorprendente: nos permite comunicarnos con las personas como personas, y no como estereotipos. La marca exitosa de hoy se basa en historias con las que las personas realmente pueden conectarse, en lugar de simples generalizaciones. Pero también plantea un desafío para aumentar la audiencia.

Un error que cometen muchas empresas para abordar este problema es tratar de ser todo para todos a la vez. El problema con esto es triple:

• Confunde la identidad de tu marca
• Abarata el valor de su mensaje
• A menudo sale como no auténtico

En lugar de tratar de representar todo para todas las personas, reduzca lo que hace que su empresa y su marca sean únicas. Vierta todos sus mensajes en la necesidad central que satisface su empresa, y la audiencia se formará en torno a esa necesidad.

Aunque los días de la comercialización de los estereotipos ya pasaron, eso no significa que deba tirar la identidad de su marca con el agua del baño. Los consumidores siempre responderán mejor a una marca que sabe lo que es, así que hable directamente a esa "única cosa" que ofrece su marca.

Desafío #2: La sustentabilidad es esencial

No es un gran secreto que la sustentabilidad es un tema candente, y solo se volverá más candente a medida que las industrias se adapten para abordar los cambios sociales y ambientales que nos rodean. Si bien esto es especialmente relevante para industrias como la energía, la construcción y el transporte, la necesidad de prácticas y productos sostenibles ya está comenzando a afectar a casi todas las marcas.

El informe financiero anual tradicional ya no muestra el nivel de transparencia que muchas partes interesadas esperan hoy. Los informes ambientales, sociales y de gobierno (ESG) se están convirtiendo en una herramienta de gestión líder para comunicar datos tangibles sobre cómo las prácticas de una empresa se alinean con los valores de su marca.

La integridad de la marca también es un factor importante para los consumidores: en una encuesta de Clutch de 2019, el 75 % de los encuestados dijo que "es probable que comiencen a comprar en una empresa que respalde un tema con el que estén de acuerdo". Los valores de su marca pueden ser incluso más importantes que el producto que vende, y la transparencia a través de ESG es una forma de construir y mostrar esa integridad.

Es importante recordar que ESG abarca los aspectos ambientales y sociales de su empresa. A veces, eso requiere un acto de equilibrio para asegurarse de que sus valores sociales se alineen con los ambientales. Centrarse en uno sin el otro puede dar lugar a valores en conflicto que traicionan la integridad de su marca.

Según el tamaño y el alcance de las diferentes empresas, pueden desempeñar diferentes roles en la conversación sobre sostenibilidad. En general, las empresas se dividen en tres categorías principales:

• Empresas que pueden hacer lo que hacen de forma más sostenible e inteligente
• Empresas que pueden permitir una transición hacia un futuro mejor
• Empresas que pueden cambiar todo su modelo para mejorar el futuro

Algunas empresas pueden hacer ajustes a su cadena de valor existente para asegurarse de que están haciendo negocios de manera responsable y más eficiente. Otros (a menudo empresas B2B) pueden permitir que otras empresas operen de manera sostenible. Y muchas otras empresas pueden encontrar que es necesaria una reevaluación completa de su estrategia para garantizar que sus valores estén alineados con ESG.

Examinar detenidamente cómo su marca puede representar exactamente valores sostenibles contribuirá en gran medida a desarrollar la percepción de su marca y su licencia social para operar. En un mundo donde el público juzga rápidamente si una empresa cumple con sus valores personales, asegúrese de destacar con un pensamiento intencional sobre la sostenibilidad.

Desafío #3: Alinear las estrategias corporativas y de marca

Como resultado de los dos desafíos anteriores, muchas empresas luchan hoy con un conflicto entre la estrategia de su marca y su estrategia corporativa para maximizar el valor. Si una empresa está incorporando ESG en los mensajes de su marca, pero no refleja esa estrategia en sus prácticas, sufre un problema central de entrega.

Al igual que un adolescente torpe, muchas marcas intentan "encajar" con las normas culturales cambiantes ajustando rápidamente su identidad. El problema es que quién es una marca no siempre coincide con lo que está haciendo su estrategia corporativa, y el público en general puede darse cuenta de esa tensión.

Conciliar las estrategias corporativas y de marca requiere planificación y visión. En lugar de quedar atrapadas en las últimas tendencias, las marcas fuertes se abren camino al definir:

• Quiénes son para su audiencia
• Donde encajan en el mundo
• Una estrategia corporativa que une a los dos

Una marca es una promesa, y cumplir esa promesa a través de una estrategia corporativa alineada es clave para desarrollar la confianza en la marca. Eso significa, una vez más, que es crucial conocer la "única cosa" que su empresa puede cumplir y construir su marca en torno a ella.

Al no prometer demasiado, puede comunicar más claramente lo que su marca tiene para ofrecer y entregarlo con consistencia y calidad. Ser fiel a quién es su marca evitará la confusión y desarrollará una mayor confianza y reconocimiento de la marca.

Algunas ideas más

Para obtener más información sobre la importancia de la estrategia de marca, explorar cómo puede impulsar el crecimiento empresarial y mantenerse actualizado sobre las formas en que las marcas están innovando en 2022, comuníquese con nosotros. Estamos felices de tener una conversación.