Bisakah AI membantu mencapai nada emosional yang tepat untuk konten?

Ketika volume konten digital tumbuh secara eksponensial, pemasar menghabiskan lebih banyak waktu daripada sebelumnya untuk mencoba memahami apa yang sesuai dengan pelanggan mereka. Selama beberapa tahun ke depan, kecerdasan buatan (AI) dapat meningkatkan upaya ini dengan menunjukkan daya tarik emosional, materi pelajaran, gaya, nada, dan sentimen terbaik untuk difokuskan.

Pemasar AS menghabiskan lebih dari $10 miliar untuk konten pada tahun 2016, menurut perkiraan Forrester. Bagi banyak pemasar, strategi pemasaran konten mereka sekarang mencakup berbagai taktik seperti posting media sosial, video berdurasi pendek dan panjang, video langsung, dan artikel bersponsor. Namun, untuk sebagian besar, konten disampaikan dengan pendekatan sedikit demi sedikit. Laporan Forrester yang berbeda berjudul “Teknologi Berkembang Teratas Untuk Pemasar B2C” menunjukkan bahwa solusi kecerdasan konten berbasis AI memiliki potensi untuk memberi pemasar pendekatan holistik dan otomatis untuk membuat, mengelola, dan mengoptimalkan konten — sebuah strategi yang disebut sebagai "kecerdasan konten ."

Sementara hanya sedikit solusi kecerdasan konten yang ada saat ini, Forrester mengharapkan lebih banyak lagi yang akan tersedia dan agar teknologi memiliki dampak yang mengganggu dalam satu hingga tiga tahun. Dengan menyerap konten yang tidak terstruktur, menilainya berdasarkan kumpulan referensi dan menganalisis konten, teknologi ini mampu memahami dan menangkap kualitas konten yang melekat dan memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

“Persimpangan konten dan kognitif juga merupakan area peluang yang besar — ​​untuk kampanye periklanan dan pemasaran — terutama membuat konten yang lebih efektif, membuat variasi konten, menyusun konten secara dinamis, membantu mencari tahu jenis konten apa dan berapa banyak konten yang perlu dibuat. diciptakan,” Maria Winans , CMO IBM Commerce, mengatakan kepada Marketing Dive.

Memahami konteks

Contoh dari kecerdasan konten dalam praktik adalah Pusat Konten IBM Watson yang menggunakan kemampuan kognitif untuk memahami dan mempelajari data dalam sistem manajemen konten perusahaan untuk menandai konten gambar, video, dan dokumen secara otomatis berdasarkan jutaan contoh sebelumnya.

IBM baru-baru ini mengumumkan layanan pengayaan video yang akan datang yang akan memanfaatkan sejumlah API Watson termasuk Tone Analyzer, Personality Insights, Natural Language Understanding dan Visual Recognition untuk menghasilkan wawasan konten video dengan pemahaman yang lebih mendalam tentang konteks dan konten dari yang tersedia saat ini.

Google juga menguji Google Cloud Video Intelligence API yang dirancang untuk menggunakan pengenalan objek untuk memungkinkan klien mengklasifikasikan konten video secara otomatis. Namun, teknologinya belum disempurnakan karena University of Washington mampu mengelabui kemampuan teknologi untuk menandai konten video dengan benar.

Upaya untuk menempatkan lebih banyak teknologi di belakang strategi konten ini datang pada saat yang menarik karena beberapa merek gagal mencapai nada emosional yang tepat selama periode ketika emosi konsumen berjalan kuat, menimbulkan pertanyaan, dapatkah AI benar-benar melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam membuat hubungan emosional? daripada yang bisa dilakukan oleh pemasar manusia. Dorongan AI juga bertepatan dengan fokus yang lebih besar dalam memanfaatkan keahlian penulis dan produser dengan pengalaman di industri hiburan, seperti perekrutan Shonda Rhimes baru-baru ini oleh Dove, yang berada di belakang acara TV terkenal seperti Grey's Anatomy and Scandal, karena mereka ingin membuat hubungan emosional.

Di mana teknologi dan aplikasi bersinggungan

Dalam praktiknya, pemasar tidak kehabisan uang untuk berinvestasi dalam teknologi AI. Namun, banyak yang berpikir tentang bagaimana kinerja konten mereka dalam kampanye dan beresonansi dengan pemirsa.

Di mana definisi dan solusi yang didorong oleh teknologi memenuhi pengalaman pelanggan adalah di mana pemasar dapat menemukan nilai sebenarnya dalam kecerdasan konten. Dengan mengambil pandangan holistik yang mencakup pemahaman yang lebih baik tentang portofolio aset konten yang berkembang, pemasar mengumpulkan definisi ala Forrester serta wawasan, pengukuran, dan metrik kinerja utama seputar kampanye pemasaran konten, merek dapat mulai memahami cara meningkatkan upaya konten.

Ketika pemasar mengetahui apa yang berhasil dengan audiens, dan juga mengetahui atribut tentang konten mereka seperti topik, sentimen, dan daya tarik emosional yang ditandai dan mudah ditemukan, membuat pesan yang sangat bertarget dan dipersonalisasi menjadi jauh lebih mudah.

“Kecerdasan konten berasal dari data mendasar yang terkait dengan inisiatif pemasaran konten pemasar dan memberi mereka wawasan untuk memahami apa yang berhasil dan mengapa sehingga mereka dapat membuat keputusan yang tepat tentang di mana menginvestasikan dolar pemasaran konten mereka,” Steve Sachs, CEO lintas- platform personalisasi konten saluran OneSpot, kata Marketing Dive.

Nilainya adalah dalam memahami hingga ke individu konten apa yang beresonansi untuk menciptakan tingkat keterlibatan yang lebih dalam dengan pelanggan dan mendorong pengembalian yang terukur atas personalisasi, kata Sachs, menyebut metrik ROP.

“Menggunakan AI dan pemrosesan bahasa alami untuk mendapatkan pemahaman yang lebih kaya tentang minat audiens mereka dan secara otomatis mencocokkan konten yang tepat dengan orang yang tepat — di mana pun orang itu online — memiliki nilai yang luar biasa,” tambahnya.

Untuk memahami audiens, Sachs mengatakan pemasar harus berusaha untuk melacak dan menganalisis keterlibatan hingga topik dan subtopik tertentu untuk detail terperinci tentang keterlibatan konten itu.

“Untuk pelanggan merek makanan, misalnya, kami dapat melihat resep dan bahan spesifik mana yang paling banyak menerima interaksi, dan itu mungkin berbeda bergantung pada bagian negara mana yang kami analisis,” jelas Sachs. memutuskan untuk mengembangkan dan memberikan lebih banyak konten resep yang menampilkan bahan populer atau mengganti bahan yang kurang populer.”

Menerapkan kecerdasan konten ke dalam tindakan juga dapat mencakup penggunaan wawasan tersebut untuk menginformasikan strategi editorial. Jika pemasar merek makanan tersebut menemukan bahwa konten tentang bawang putih menarik audiens yang besar dan sangat terlibat, tetapi relatif terhadap portofolio konten situs web yang lengkap, tidak ada banyak konten tentang bawang putih, pemasar baru saja menemukan peluang strategis untuk membuat lebih banyak konten tentang bawang putih. untuk mendorong keterlibatan yang lebih dalam.

Bagaimana bot melengkapi kecerdasan konten

Di sisi data kampanye kecerdasan konten, Kate Richling, Manajer Umum dan Kepala Pemasaran di Rova, mengatakan pemasar perlu memikirkan metrik masa lalu seperti tayangan, klik-tayang, dan bahkan ingatan konten dan harapan pengguna untuk memasukkan KPI bisnis seperti prospek baru, biaya akuisisi pelanggan, dan skor promotor bersih.

“Bila Anda dapat menyelaraskan upaya kecerdasan konten Anda dengan taktik lain yang dijalankan organisasi Anda, menghubungkan titik data untuk meningkatkannya ke hasil bisnis, di situlah 'kecerdasan' yang sebenarnya masuk," kata Richling kepada Marketing Dive.

Di mana pemasar dapat memperoleh hasil bottom-line adalah memanfaatkan metrik bisnis untuk fokus pada apa yang sebenarnya ingin dicapai oleh program pemasaran konten. Seperti yang dijelaskan Richling, audiens yang paling aktif dan terlibat mungkin bukan basis pelanggan potensial bisnis yang sebenarnya jika hasil berorientasi ROI tersebut tidak kuat.

Dia juga melihat area lain dari kecerdasan buatan pemasaran sebagai tempat di mana pemasar dapat memperoleh wawasan untuk meningkatkan pemasaran konten.

“Saya pikir ada beberapa hal menarik yang terjadi dengan alat komunikasi pelanggan yang dapat bekerja melengkapi kecerdasan konten,” kata Richling. “Misalnya, calon prospek mengunjungi situs web — bot mengobrol dengan mereka dan mengajukan pertanyaan untuk mendorong keterlibatan yang lebih dalam. Mereka berinteraksi dan berkomunikasi — semua tanpa manusia di sisi merek melalui penggunaan bot canggih dan respons otomatis. Ini dapat membantu merek membuat konten mereka lebih berdampak, mempelajari lebih lanjut tentang pembaca mereka, dan mengidentifikasi apa yang berhasil dan apa yang tidak lebih dari sekadar tayangan.”

Kecerdasan konten benar-benar bermuara pada personalisasi menurut Sachs, dan dia mengantisipasi masa depan teknologi akan memungkinkan tingkat personalisasi satu-ke-satu yang lebih besar dengan manfaat implementasi yang lebih mudah, tidak kaku, dan lebih murah.

“Alih-alih pendekatan 'atur dan lupakan' untuk orkestrasi pemasaran, segmentasi, dan taktik pemasaran lainnya, kecerdasan buatan — bila diterapkan dengan benar — akan membuat pengalaman pemasaran lebih kaya, lebih cerdas, dan pada akhirnya lebih efektif,” kata Sachs.