CMO Wendy di Twitter snark, 'Rick and Morty' dan membangun bisnis sarapan $ 1 miliar

Pada awal Maret 2020, Wendy's sedang menjalani salah satu inovasi terbesarnya selama bertahun-tahun: Pengenalan menu sarapan nasional. Dorongan pemasaran yang besar menghasilkan hype untuk peluncuran ketika, hanya beberapa minggu kemudian, COVID-19 menjungkirbalikkan kategori restoran dan dunia pada umumnya. Alih-alih menarik kembali sarapan, seperti yang dilakukan pesaing, Wendy's tetap berada di jalur dan menjadikan sarapan sebagai komponen yang lebih besar dari strateginya, termasuk dengan peluncuran program hadiah yang berpusat pada keterlibatan digital musim panas lalu.

Para eksekutif sekarang mengatakan bahwa sarapan Wendy's menghasilkan lebih dari $1 miliar dalam penjualan — jenis pertumbuhan yang baru-baru ini membuat pemasar melengserkan Burger King sebagai rantai burger No. 2 di AS

"Salah satu alasan besar kami mendorong begitu keras untuk sarapan adalah karena kami terus mendengar berulang-ulang betapa kecewanya konsumen dengan kategori penawaran untuk sarapan. Sudah lelah, sudah tua dan sudah penawaran yang sama sejak 1972," Chief Marketing Officer Wendy Carl Loredo mengatakan dalam sebuah wawancara baru-baru ini, merujuk pada taruhan pertama McDonald's tahun ini untuk sarapan dengan penemuan Egg McMuffin.

Loredo, yang bergabung dengan Wendy's pada tahun 2016 dan dipromosikan menjadi CMO dua tahun lalu, memandang eksperimen sarapan perusahaan sendiri sebagai indikasi dari strategi pemasarannya yang lebih luas — yang memprioritaskan mendengarkan konsumen secara online sebelum membuat keputusan besar. Wawasan sosial semakin memandu di mana Wendy's muncul secara budaya, menghasilkan kehadiran yang berkembang di bidang game — merek tersebut memiliki lebih dari 100.000 pengikut di platform streaming langsung Twitch — dan kemitraan dengan "Rick and Morty" Adult Swim yang awal bulan ini dikonversi beberapa drive-thrus menjadi pengalaman pop bertema di sekitar serial animasi yang aneh.

Di bawah ini, Marketing Dive berbicara kepada Loredo tentang perubahan pandangan pemasarannya saat ekonomi dibuka kembali, bagaimana Wendy's tetap berada di puncak tren sosial dan pentingnya mempertahankan nada bernuansa di seluruh saluran.

Catatan editor: Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Anda telah menjadi CMO di Wendy's selama dua tahun sekarang. Dibandingkan ketika Anda mulai, bagaimana pemikiran Anda berubah di sekitar peran Anda?

CARL LOREDO: Sejujurnya, dunia telah banyak berubah selama dua tahun terakhir. Saat saya terjun ke peran CMO, saya tidak menyangka bahwa kita akan berada di tengah pandemi dan semua hal yang menyertainya. Tapi saya tidak berpikir cara kita mendekati konsumen dan cara kita ingin terlibat dengan mereka telah berubah secara mendasar. Strateginya sama; taktik jelas telah berkembang pesat.

Saat saya mempertimbangkan bagaimana mendekati terlibat dengan konsumen dengan cara yang benar, itu harus dimulai dengan mendengarkan, itu harus dimulai dengan empati dan pengertian. Kesalahan yang dilakukan banyak merek adalah mereka langsung melompat ke: "Saya punya banyak barang yang ingin saya jual kepada Anda." Pendekatan saya justru sebaliknya.

Anda menekankan mendengarkan. Seperti apa tampilannya di Wendy's?

LOREDO: Tidak mengherankan bahwa sosial adalah salah satu kekuatan super kita. Saya berpikir kembali ke Chance the Rapper [tweeting], jika ada satu hal yang akan saya capai hari ini, itu akan membuat Wendy's memasukkan nugget pedas itu kembali ke menu [ CATATAN EDITOR: Itu benar. ] atau apa yang kami dengar tentang sarapan. Kami telah membangun bisnis miliaran dolar untuk sarapan. Tapi semua itu dimulai dengan mendengarkan konsumen dan memahami kekecewaan pada produk. Tidak seperti kategori yang ada di luar sana dengan telur atau bacon microwave beku, kami meletakkan telur segar di setiap sandwich dan kami membuat bacon kami dengan oven.

Ini bukan hanya tentang menempelkan logo pada sesuatu. Ini sama untuk "Rick and Morty." Ada tumpang tindih besar antara merek dan platform kami seperti "Rick and Morty." Sarapan adalah bagian besar dari alur cerita tahun lalu dengan "Rick and Morty" dan terus berlanjut tahun ini.

Anda mengatakan visi pemasaran inti Anda sama, tetapi secara taktis, banyak hal telah berubah. Apakah ada sesuatu yang Anda adopsi selama 15 bulan terakhir sehubungan dengan pandemi yang akan bertahan?

LOREDO: Tidak diragukan lagi bahwa akselerasi digital dan teknologi sangat cepat mengingat apa yang kita lihat dengan pandemi. Kami berada di tempat di mana bisnis digital kami tumbuh menjadi 7,5% dari penjualan. Saat pandemi dimulai, kami bermitra dengan Doordash untuk pengiriman pihak ketiga. Secara harfiah dalam tiga bulan, kami menambahkan empat pemain besar lainnya karena kami tahu bagi konsumen kami bahwa itu sangat penting.

Saat kami memikirkan apa yang akan bertahan, itu berkaitan dengan: Apakah kami memenuhi kebutuhan konsumen? Kami memiliki 13,5 juta orang yang merupakan bagian dari program loyalitas kami, sebagian besar adalah pengguna aktif. Jadi memastikan kita terus mengenal mereka dengan baik adalah aspek lain dari kita yang benar-benar dapat mendengarkan mereka.

Saya senang Anda membesarkan kesetiaan. Bagaimana pendekatan Anda berkembang sekarang setelah program ini berjalan selama satu tahun?

LOREDO: Ini adalah lab pembelajaran bagi kami. Ini adalah cara kita dapat belajar tentang konsumen, kecenderungan mereka untuk melakukan berbagai hal, tetapi juga untuk menghargai mereka dengan memberi mereka akses ke produk sedikit lebih awal dan menunjukkan kepada mereka bahwa menjadi bagian dari platform loyalitas kami secara keseluruhan adalah pengalaman yang berharga. Beberapa pesaing kami di luar sana menggedor Anda dengan penawaran berulang kali versus memastikan Anda menemukan waktu yang tepat, cara yang benar, dan alur cerita yang benar.

Dalam hal strategi menghadapi konsumen Anda, seberapa besar perubahan itu sejalan dengan taruhan yang berorientasi pada teknologi dan bahkan lebih berorientasi pada kinerja ini?

LOREDO: Ini adalah kategori yang sangat umum, bukan? Jadi untuk memulai, akan selalu ada program yang besar dan luas. Tapi saya pikir ada berbagai cara kita juga bisa menjadi terlalu fokus, sekali lagi, untuk kembali ke apa yang penting bagi orang-orang. Jadi, jika Anda berpikir tentang game sebagai contoh: Sekarang lebih besar dari gabungan film dan musik, dan itu adalah tempat di mana kami memiliki kesempatan untuk terlibat langsung. Saat kami mulai memiliki keterlibatan langsung itu, ini memungkinkan kami untuk melakukan percakapan tentang platform loyalitas kami dan membawa orang-orang ke dalam flip.

Dalam hal taruhan game, itu banyak berpusat pada Twitch, bukan?

LOREDO: Sangat menarik, sebagai sebuah merek, untuk berada di 1% teratas dari keseluruhan streamer Twitch. Alasan untuk itu terkait dengan makanan kita, cerita yang ingin kita ceritakan dan menemukan cara yang tepat untuk menceritakannya di dunia. Kampanye "Menjaga Fortnite Segar" [dengan agensi VMLY&R] adalah contohnya.

Fortnite menciptakan ruang dalam permainan di mana ada persaingan antara tempat pizza dan tempat hamburger. Namun, kami menemukan lokasi hamburger menjual daging sapi beku, dan tentu saja, kami tidak akan melakukannya. Kami membawa karakter kami sendiri dan akhirnya memenangkan permainan untuk menghancurkan tempat burger dan membawa semua orang bersama kami untuk melakukan itu. Itulah yang menciptakan energi dan kegembiraan. Hal pertama yang kami lakukan adalah berteman dan kemudian mengundang mereka makan siang versus memukul mereka dengan berbagai bahan makanan.

Saya tahu Wendy's sangat bangga dengan kepribadian Twitternya yang sparring. Sepertinya Anda mencoba menerjemahkan kesuksesan itu ke saluran yang lebih baru.

LOREDO: Dalam beberapa hal, apa yang kami ketahui — atau yang menjadi berita utama di Twitter — adalah sparring. Ini adalah Hari Panggang dan beberapa di antaranya. Namun inti dari apa yang mendorong keterlibatan kami dengan Twitter — mengapa orang menghabiskan sebagian hari mereka bersama kami — adalah tentang keterlibatan yang tepat. Itu adalah ketika orang meminta kami untuk membantu mereka menjawab salah satu masalah pekerjaan rumah mereka, kami benar-benar meluangkan waktu untuk melakukannya.

Minggu lalu, salah satu konsumen kami, Julien — seorang anak muda — keluar dan menempatkan apa yang menurutnya ideal untuk iklan Wendy di Twitter-nya. Ini digambar dengan tangan, ini adalah karya yang dibuat dengan indah. Dan kami seperti, "Wow, lihat pertunangannya." Inilah anak yang sangat mencintai Wendy. Jadi apa yang kita lakukan? Kami berkata, "Anda tahu, kami akan memakan waktu tiga jam, kami benar-benar akan memproduksi iklan itu berkat papan cerita yang dia susun, menyusul ibunya, pastikan dia baik-baik saja, dan belok kanan kembali dan taruh itu di media sosial agar dunia bisa melihatnya." Itulah alasan mengapa orang-orang terlibat dengan kami.

Terima kasih Julien https://t.co/yAXWlcjoe8 pic.twitter.com/42jvTo4e68

— Wendy's (@Wendys) 5 Juni 2021

Sangat menarik bahwa Anda menyerukan kampanye yang cukup sehat. Apakah Anda pernah frustrasi karena Wendy's, setidaknya di media, digambarkan sebagai merek Twitter yang "snarky"?

LOREDO: Kami mencoba menunjukkan perbedaan antara kami dan pesaing kami. Anda mungkin menceritakan kisah yang sama persis kepada ibu Anda, nenek Anda atau sahabat Anda dengan cara yang berbeda. Itu penting saat Anda memikirkan platform yang kami gunakan. Twitter adalah platform yang berbeda dari apa yang mungkin kita lakukan di tempat televisi tradisional versus apa yang mungkin kita lakukan dalam interaksi langsung dengan email atau melalui platform loyalitas kita. Nada suara, dalam beberapa hal, unik untuk platform itu sendiri, dan juga berkaitan dengan apa yang kami coba capai melalui platform itu secara khusus.

Apa yang Anda fokuskan pada laser saat ini?

LOREDO: Kami telah melihat percepatan besar dalam cara kami menggunakan teknologi dan semua komponen berbeda yang tersedia untuk kami sekarang. Tetapi pada intinya, ini semua tentang memahami orang-orang dan memberikan mereka pengalaman yang luar biasa. Itulah yang menyebabkan kami mencopot Burger King untuk menempati posisi nomor dua. Itu karena kami memiliki pola pikir yang mengutamakan pelanggan.

Jelas, konsumen bereaksi terhadapnya. Pada akhirnya, kami berharap untuk mengambil tempat nomor satu karena kami melakukannya dengan benar, kami melakukannya secara berbeda dan kami adalah pesaing yang tangguh dan tangguh yang akan memastikan kami membantu konsumen memahami bahwa kami mendukung mereka lebih baik daripada orang lain. dalam kategori.