Apa yang akan terjadi selanjutnya untuk industri iklan karena Google memberikan cookie pihak ketiga penundaan eksekusi

Diterbitkan: 2022-05-31

Keputusan Google untuk menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap pada tahun 2023 — alih-alih pada awal tahun 2022, seperti yang direncanakan semula — adalah berita yang disambut baik oleh industri iklan yang telah berjuang untuk merencanakan masa depan tanpa cookie di tengah perubahan lain pada lanskap privasi data.

Tetapi bahkan dengan garis waktu yang lebih jelas tentang kapan Google akan mematikan cookie, hari akan tetap datang ketika pengiklan, penyedia teknologi iklan, dan penerbit tidak dapat lagi menggunakan cookie pihak ketiga untuk melacak konsumen dan menargetkan iklan dan konten.

"Seperti ketika Anda mendengar bahwa ujian matematika yang Anda takuti selama 2 minggu terakhir dibatalkan karena guru sedang sakit," kata Hugo Loriot, mitra di konsultan data lima puluh lima. "Anda masih harus memoles di beberapa titik, dan pemasar terburuk yang dapat dilakukan hari ini adalah membiarkannya nanti."

Selama tahun depan-plus, industri iklan memiliki waktu untuk bekerja pada solusi privasi baru — baik dibuat oleh Google atau tidak — saat mempersiapkan masa depan tanpa cookie. Dan dalam jangka pendek, pemasar harus memutuskan apakah mereka akan terus bertaruh pada konten dan permainan perdagangan yang mereka gunakan untuk memperoleh data pihak pertama ketika tenggat waktu semakin dekat.

Dibalik keputusan Google

Pengumuman 24 Juni raksasa teknologi itu dipuji sebagai hal yang bertanggung jawab, panggilan yang tepat, dan kabar baik oleh banyak pakar yang berbagi komentar melalui email dengan Marketing Dive. Itu juga membuat definitif apa yang diharapkan banyak ahli: bahwa tenggat waktu asli Google untuk cookie harus ditunda, karena berbagai faktor teknis — untuk tidak mengatakan apa pun tentang minat peraturan dan antimonopoli yang diperbarui di AS, Inggris, dan UE tentang cara Google menjalankan bisnis iklannya yang mungkin telah menyebabkan perusahaan gegabah dengan langkah besar seperti itu.

Pada bulan Januari, Google mulai memberikan bobot lebih di balik proposal Federated Learning of Cohorts (FLoC), mengklaim bahwa pengiklan dapat mengharapkan untuk melihat setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dibelanjakan yang saat ini mereka dapatkan dengan iklan berbasis cookie — klaim yang telah menghadapi banyak skeptisisme di industri. Seperti namanya, FLoC menggunakan kelompok konsumen daripada pelacakan individual, pendekatan yang menurut banyak pengiklan dan agensi kurang relevan dan efektif untuk tujuan pemasaran.

"Google mungkin telah mengekstrapolasi tantangan Facebook dengan tantangan yang mungkin dihadapinya pasca penghentian cookie pihak ketiga dan dampak yang dihasilkan pada pendapatannya."

Udayan Bose

Pendiri dan CEO, NetElixir

Baru-baru ini, Google mengalami hambatan besar karena properti Amazon termasuk Amazon.com, WholeFoods.com dan Zappos.com mulai memblokir FLoC, menurut laporan Didigay, sebuah langkah yang "menghilangkan kaki" teknologi, menurut Patrick O'Leary , pendiri dan CEO perusahaan penerbit CRM Boostr.

"Amazon dengan cepat menggantikan Google sebagai pemimpin pencarian produk dengan data niat pembelian terbaik di internet. Tanpa data itu, FLoC Google akan terbatas efektivitasnya untuk penargetan niat pembelian," kata O'Leary.

Amazon bukan satu-satunya pesaing teknologi yang memperumit lanskap privasi untuk Google. Seiring dengan serangkaian fitur privasi yang akan datang yang diumumkan pada Konferensi Pengembang Seluruh Dunia, Apple akhirnya menjadikan Pengidentifikasi untuk Pengiklan (IDFA) selulernya sebagai fitur pilihan. Langkah ini telah mengganggu bisnis iklan saingan utama Facebook dan mungkin menyebabkan Google mempertimbangkan kembali linimasanya.

"Penargetan ulang yang ditargetkan di Facebook telah menghilang secara harfiah dalam semalam. Google mungkin telah mengekstrapolasi tantangan Facebook dengan tantangan yang mungkin dihadapinya pasca penghentian cookie pihak ketiga dan dampak yang dihasilkan pada pendapatannya," kata Udayan Bose, pendiri dan CEO agensi digital. NetElixir.

Lebih banyak waktu untuk mendapatkan privasi yang benar

Sebagai bagian dari pengumumannya, Google menetapkan garis waktu baru untuk perubahan privasinya. Teknologi baru akan diterapkan akhir tahun depan, diikuti dengan periode sembilan bulan bagi penerbit dan industri iklan untuk memigrasikan layanan sebelum penghentian cookie tiga bulan terakhir yang akan selesai pada akhir 2023. Jadwalnya — yang sampai sekarang masih belum jelas — akan memberi industri iklan kerangka kerja dan lebih banyak waktu untuk membangun kemajuan yang telah dibuat selama 18 bulan terakhir.

"Banyak penyedia teknologi iklan yang begitu cepat bekerja sama dan menghasilkan solusi tanpa cookie mereka dan berakhir dengan banyak penawaran setengah matang...."

Oz Etzioni

CEO, Clinch

Selama waktu itu, banyak teknologi pelacakan tanpa cookie — termasuk penawaran dari Verizon, Nielsen, dan Lotame — telah muncul, mengumpulkan mitra dari seluruh industri periklanan, data, dan penerbitan. Unified ID 2.0 dari Trade Desk tampaknya menjadi yang terdepan di antara teknologi ini karena adopsi yang luas, tetapi tidak ada solusi yang muncul sebagai taruhan yang pasti.

"Sementara lusinan ID kepemilikan telah muncul yang mengandalkan email, pengguna terdaftar, dan pengidentifikasi lainnya, banyak dari mereka tidak memiliki skala atau interoperabilitas yang diperlukan untuk menjadi alternatif yang layak untuk cookie," kata Andre Swanston, CEO perusahaan data Tru Optik. , sebuah perusahaan TransUnion.

Tenggat waktu asli Google mungkin telah berkontribusi pada pengembangan begitu banyak solusi karena perusahaan bergegas mengisi kekosongan yang akan datang. Garis waktu yang lebih lama dapat membantu industri bekerja menuju solusi yang lebih kuat dan matang yang menyatukan kebutuhan di seluruh materi iklan, strategi, pengujian A/B, dan lainnya, kata Oz Etzioni, CEO perusahaan personalisasi Clinch.

"Banyak penyedia teknologi iklan yang begitu cepat bekerja sama dan menghasilkan solusi cookieless mereka dan berakhir dengan banyak penawaran setengah matang yang tidak akan benar-benar bertentangan dengan kenyataan dunia tanpa cookie," kata Etzioni.

Tetapi banyak ahli memperingatkan agar industri iklan tidak berpuas diri selama 18 bulan ke depan, dengan terus mengandalkan cookie pihak ketiga dengan cara yang tidak sejalan dengan perubahan privasi atau permintaan konsumen yang akan datang. Menurut Survei Privasi Konsumen Adswerve, 69% responden mengatakan kontrol atas informasi yang dikumpulkan tentang mereka adalah "sangat" penting, dengan 39% tidak nyaman berbagi data dengan merek.

"Membiarkan kue di oven lebih lama hanya akan membakarnya lebih lama," kata Anne Hunter, wakil presiden pemasaran produk di platform wawasan DISQO. "Cookie tetap menjadi alat pengukuran yang tidak sempurna, dan pemasar harus mencari sumber data pihak nol untuk mendapatkan pandangan yang sepenuhnya diizinkan dan lengkap tentang perjalanan konsumen mereka. Pada akhirnya, ketergantungan yang berlebihan pada cookie berisiko ketidakselarasan antara tujuan merek dan nilai konsumen mereka. ."

Apa selanjutnya bagi pengiklan

Seiring dengan pengembangan solusi tanpa cookie, lanskap privasi data yang berubah telah mendorong pemasar untuk memprioritaskan pengumpulan data — baik pihak nol, pihak pertama, atau pihak kedua — melalui berbagai taktik. Pada paruh pertama tahun 2021, itu semakin berarti meluncurkan konten dan permainan e-commerce yang membantu dalam pengumpulan data tersebut. Masih harus dilihat bagaimana penundaan eksekusi Google untuk cookie pihak ketiga akan memengaruhi eksperimen ini pada paruh kedua tahun 2021 dan seterusnya.

"Kami menyarankan klien untuk melanjutkan fokus mereka dalam membangun infrastruktur data pihak pertama mereka melalui penargetan terfokus dan aktivasi konten. Strategi H2 akan tetap tidak berubah di area ini dan landasan pacu yang lebih panjang dapat membawa lebih banyak merek ke meja dalam hal ini," kata Doug Grumet, wakil presiden senior media di AMP Agency.

Batas waktu yang diperpanjang akan memungkinkan merek untuk menguji berbagai pendekatan dan menilai nilai data yang diambil sebelum implementasi pada tahun 2023, sambil memberikan waktu tambahan kepada merek dengan infrastruktur data pihak pertama yang terbatas untuk membangun tumpukan teknologi dan data mereka di H2, Grumet menjelaskan.

James Donner

Kepala strategi media, Decoded Advertising

Namun, pelajaran utama tetap bahwa cookie pihak ketiga akan hilang, dan bahwa mereka adalah teknologi yang tidak sempurna untuk memulai. Keputusan Google pada akhirnya dapat menghasilkan data yang lebih baik, kampanye yang lebih baik, dan hasil yang lebih baik untuk merek.

"Merek telah lama mengandalkan data cookie pihak ketiga karena mudah ditangkap — tetapi seperti yang telah mereka pelajari selama H1, itu bukan yang paling efektif dalam hal pengambilan keputusan kreatif dan membangun hubungan dengan konsumen," kata James Donner , kepala strategi media di Decoded Advertising, sebuah agensi yang diakuisisi oleh S4 Capital pada Januari.

"Sementara kampanye [pengoptimalan materi iklan dinamis] akan terus cukup untuk sedikit lebih lama sebagai akibat dari berita dari Google, pelajaran tetap bahwa konsumen sering merasa tidak nyaman, tidak percaya dan skeptis dalam bagaimana data pribadi mereka digunakan," jelasnya. "Fokus kami adalah membantu merek menjadi lebih proaktif dalam memberikan pengalaman kreatif di mana manfaat dan dampak data pribadi jelas bagi konsumen dan mereka merasa terdorong untuk memulai hubungan itu."