Sonic boom: Mengapa lebih banyak merek menyusun strategi merek musik

McDonald's Golden Arches, Target's bullseye dan empat kaca jendela Microsoft adalah di antara logo merek yang paling dikenal secara visual di dunia. Tetapi bagaimana jika konsumen Anda mendengarkan dan tidak melihat?

Saat keterlibatan podcast tumbuh dan speaker pintar rumahan menjadi hal yang biasa, lebih banyak merek mempertimbangkan tema musik dan logo suara sebagai cara baru untuk dikenali di dunia audio. Keberadaan apa yang disebut "sonic branding" tidak sepenuhnya baru. Selama beberapa dekade, NBC telah dikaitkan dengan lonceng tiga nada dan studio film Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) telah memamerkan dominasi dengan auman singa. Namun para ahli di bidang tersebut mengatakan kepada Marketing Dive bahwa mereka menyaksikan lebih banyak minat dari pemasar — ​​seperti MasterCard, yang baru-baru ini memperkenalkan identitas merek sonik — dan dari penyedia layanan yang mengembangkan operasi baru untuk memenuhi kebutuhan merek yang terkait dengan suara.

Bagian penting dari peningkatan minat baru-baru ini adalah karena perangkat digital pribadi di mana-mana dan meningkatnya konsumsi media di seluruh dunia, menurut Daniel Lafferty, direktur suara dan musik di PHMG, sebuah agensi berusia 20 tahun yang sepenuhnya mengabdikan diri pada audio. merek.

"Secara historis, hanya perusahaan besar yang memiliki kemampuan operasional untuk menciptakan identitas musik melalui kekuatan outlet mereka, jadi itu terbatas pada jaringan besar, dll.," kata Lafferty kepada Marketing Dive. "Dengan demokratisasi media, sekarang merek bisa online dan mereka bisa pergi ke situs media sosial. Mereka sekarang memiliki outlet dalam kisaran harga mereka."

Lagu yang tak terlupakan

Keinginan untuk identitas merek sonik yang lebih kuat dalam beberapa kasus bahkan mengarah pada penciptaan peran pemasaran baru. Toko produksi konten CreativeDrive menunjuk komposer pemenang Emmy Matthew Pavolaitis sebagai komposer internal dan insinyur audio senior karena chief creative officer perusahaan, Cliff Pia, melihat peluang.

CreativeDrive telah menerima lebih banyak pertanyaan tentang penggunaan dan modifikasi suara. Intel, pelopor dalam penggunaan logo sonik, sekarang ingin menambahkan lebih banyak kekuatan ke dalamnya. Philips Lighting dan merek fesyen kelas atas juga merupakan klien terbaru toko ini.

Bahkan perusahaan yang lebih kecil di California Selatan, tempat CreativeDrive tetap beroperasi dengan baik, telah menjangkau. Untuk mempraktikkan apa yang diajarkannya, CreativeDrive telah merancang logo suaranya sendiri, yang belum diungkapkan.

"Banyak yang tertarik untuk mendapatkan mnemonic yang terkait dengan logo mereka," kata Pavolaitis.

Merumuskan identitas sonik mirip dengan strategi visual merek apa pun. Dimulai dengan memahami merek, strateginya, dan menulis ringkasan.

---

"Suara adalah indera yang lebih menggugah daripada penglihatan. Suara adalah salah satu indra yang paling kuat."

Daniel Lafferty

Sutradara, suara dan musik, PHMG

---

Kebutuhan yang berkembang

Layanan streaming musik Pandora baru-baru ini membuat logo tiga nada sebagai pasangan dari visual "P" yang dapat dikenali. Pertama kali terdengar pada bulan Maret dengan kampanye promosi Sound On musim semi, logo sonik Pandora diciptakan untuk membangkitkan kualitas yang menyenangkan, energik, percaya diri, inovatif, jujur, mudah, ramah dan mengundang, menurut eksekutif.

"Bagi kami, memiliki logo sonik adalah tentang lebih banyak pengakuan di pasar, lebih banyak ekuitas merek inti dan penarikan kembali," kata Lauren Nagel, wakil presiden, direktur kreatif eksekutif di Pandora. "Seiring konsumen bergerak lebih jauh dan lebih jauh ke lingkungan audio pertama dan tanpa layar, kebutuhan untuk memiliki ekspresi sonik tidak pernah menjadi lebih penting."

Dan logo sonik Pandora tidak akan statis. Sudah ada rencana untuk memperkenalkan variasi agar sesuai dengan acara-acara tertentu.

"Kami bermaksud untuk mengisi dan membentuknya dengan cara yang berbeda, seperti logo P (visual) kami yang kami ubah warna atau bentuk untuk mewakili energi atau seniman yang berbeda," kata Nagel. "Kami ingin sonic melakukan hal yang sama.

"Ada satu core mnemonic tapi akan dipersonalisasi," lanjutnya. "Rencananya adalah memulai dengan beberapa kategori suara. Kami tidak ingin membuat begitu banyak versi berbeda sehingga kami mencairkannya."

Pencitraan sonik Pandora sendiri hanyalah awal dari pekerjaan platform di area ini. Pandora juga telah meluncurkan layanan branding sonik untuk membantu pengiklan dan pihak lain merumuskan suara khas mereka sendiri. Untuk memimpin tugas tersebut, Steve Keller, pendiri dan CEO iV, sebuah konsultan audio, datang sebagai direktur strategi sonik, di dalam divisi pemasaran Pandora.

Rentang kesempatan

Dalam hal menciptakan hubungan konsumen yang solid, musik bisa menjadi konduktor yang berguna, kata beberapa sumber.

"Suara adalah indera yang lebih menggugah daripada penglihatan," kata Lafferty dari PHMG. "Suara adalah salah satu indera yang paling kuat."

Ada berbagai cara merek dapat menggabungkan suara, seperti iklan penutup, meluncurkan aplikasi, nada dering, musik yang ditahan, penerimaan tempat penjualan, salam situs web, dan banyak lagi.

"Ini bervariasi dari klien ke klien," kata Lafferty. "Jika Anda membuat aplikasi, Anda dapat menggunakan suara di dalam aplikasi. Jika Anda membuat video, Anda dapat memiliki sonic di dalamnya, dan tentu saja iklan radio dan TV. Orang juga harus mempertimbangkan suara pengalaman, seperti saat Anda berjalan ke toko, Anda dapat memutar musik merek."

Tampaknya juga tidak ada industri atau jenis merek yang musiknya tidak dapat memberikan pengaruh positif, jika dilakukan dengan benar. Catatan, tempo, instrumentasi yang berbeda semuanya dapat memengaruhi cara suara diinterpretasikan. Jadi tidak ada ketakutan juga bahwa akan ada kekurangan peluang yang terdengar unik.

---

"Anda hanya mendapatkan beberapa detik sehingga kunci sebenarnya adalah perlu terhubung ke merek."

Matthew Pavolaitis

Komposer pemenang Emmy dan teknisi audio senior, CreativeDrive

---

Dan karena belanja yang diaktifkan dengan suara diperkirakan akan tumbuh, merek dapat memperoleh manfaat dengan memiliki suara khas di dunia ritel baru ini, kata para ahli kepada Marketing Dive. Menurut studi baru McKinsey Periscope, "The Future of Shopping: Connected, Virtual and Augmented," sudah 5% orang di AS berbelanja melalui perangkat suara, seperti speaker Echo bertenaga Alexa dari Amazon.

Perhatikan bagaimana Anda terdengar

Tetapi seperti halnya apa pun, pemasar juga perlu menyadari pesan yang dikirim oleh pilihan musik mereka. Hanya karena Anda menyukai suara sesuatu tidak berarti itu adalah komunikasi bisnis yang tepat.

"Suara musik dapat dibuat untuk membuat perusahaan kecil terdengar seperti mereka mampu dan perusahaan keuangan besar tampak peduli dan sehat," kata Lafferty dari PHMG.