Masa Depan Merek Dan Pemasaran Kinerja: Kerangka Kerja Merek Kinerja
Diterbitkan: 2022-07-05Pemasaran merek tradisional tidak seperti dulu. Pemirsa TV telah menurun, mengurangi dampak iklan TV, sementara pemasaran digital berbasis data menjadi lebih penting dari sebelumnya, mengantarkan era baru kampanye yang efisien, terukur, dan mengutamakan pemirsa. Dan sekarang, pandemi COVID-19 hanya mempercepat tren ini.
Saatnya bagi pemasar untuk beralih ke pendekatan baru dalam membangun merek yang memanfaatkan inovasi pemasaran kinerja digital. Pemasaran merek Anda dapat menjadi alat yang ampuh untuk merek Anda sekarang dan di masa depan dengan strategi yang tepat. Itulah sebabnya kami telah mengembangkan kerangka kerja yang akan membantu Anda merevitalisasi dan menata kembali pemasaran merek sebagai bagian integral dari strategi pemasaran kohesif Anda yang lebih besar, dengan dampak bisnis yang terukur: pencitraan merek kinerja.
UNDUH SEKARANG
Apa itu branding kinerja?
Branding kinerja menggunakan KPI pemasaran kinerja yang jelas dan objektif untuk membuat pengeluaran pemasaran merek lebih akuntabel dan efisien.
Di masa lalu, tim "pemasaran merek" dan tim "pemasaran kinerja" disimpan dalam silo yang terpisah. Tetapi inilah saatnya untuk mendobrak dinding di antara keduanya: pemasaran kinerja, yang menggunakan data kuantitatif dan otomatisasi digital untuk mengembangkan kampanye yang berpusat pada pelanggan, sebenarnya memberi pemasar alat yang Anda butuhkan untuk memodernisasi dan meningkatkan pemasaran merek Anda.
Sebelum kita menjelajahi kerangka kerja branding kinerja, mari kita mundur selangkah: mengapa sekarang saatnya mencoba pendekatan baru untuk pemasaran merek ini?
Penurunan pemirsa TV tradisional
Ada beberapa tren yang jelas mempengaruhi pemasaran merek: pertama-tama, pemirsa siaran dan TV kabel menyusut dan menua. TV tradisional masih penting sebagai media berbiaya rendah/jangkauan tinggi, dan data TV harus tetap menjadi input utama dalam pengambilan keputusan pemasaran, tetapi kemampuan untuk terhubung dengan audiens target melalui iklan TV telah menurun secara signifikan.
Pada tahun 2020, lebih dari sepertiga dari semua rumah tangga AS adalah pemotong kabel atau tidak pernah kabel (pemirsa yang tidak pernah berlangganan kabel sejak awal). 88% dari mereka yang masih menonton TV tradisional menggunakan perangkat kedua secara bersamaan, memberikan gangguan dari iklan yang membatasi koneksi merek yang sebenarnya. Dan pemirsa yang menonton TV dengan DVR dapat melewatkan iklan sepenuhnya.
Pada saat yang sama, penonton TV yang tersisa semakin tua. Pada peringkat minggu perdana September 2019, usia rata-rata pemirsa jaringan Empat Besar adalah 58,8 tahun. Iklan TV tradisional menjadi kurang efektif dalam menjangkau pemirsa baru, membatasi dampak jangka panjangnya.
Munculnya pemasaran kinerja digital
Tren utama kedua adalah transformasi digital pemasaran secara keseluruhan. Dengan kemampuan pelacakan dan otomatisasi baru serta banjir data, merek saat ini memiliki peluang unik untuk mengoptimalkan kembali strategi pemasaran mereka secara menyeluruh untuk dampak bisnis yang lebih besar.
Poin data baru tentang perilaku pelanggan memungkinkan personalisasi yang lebih dalam, meningkatkan kinerja kampanye. Dan otomatisasi pada platform digital seperti Google dan Facebook memudahkan merek untuk menskalakan kampanye secara efisien dan melakukan penyesuaian dengan cepat.
Tentu saja, dengan lebih banyak data, muncul akuntabilitas yang lebih besar untuk setiap dolar pemasaran yang diinvestasikan. Dari digital ke media tradisional, atribusi (menggunakan alat pemasaran kinerja) telah menjadi keharusan bagi merek untuk memastikan mereka menggunakan anggaran mereka seefektif mungkin.
Sekaranglah saatnya untuk melakukan perubahan pada branding kinerja
Pandemi COVID-19 telah mempercepat tren ini. Semakin banyak orang yang streaming, permintaan e-niaga meningkat, dan fleksibilitas kampanye pemasaran digital semakin penting bagi merek yang merespons lingkungan yang berubah dengan cepat.
Pandemi juga telah memaksa sebagian besar perusahaan untuk membuat perubahan radikal dalam cara mereka melakukan bisnis. Pemasar terkadang bisa menghindari risiko, tetapi hari ini ada lebih sedikit kerugian dan lebih banyak keuntungan dari mengambil pendekatan baru daripada sebelumnya.
Sangat penting bagi pemasar untuk menggunakan data untuk memahami dan bereaksi terhadap "normal baru" kita. Dalam menghadapi pandemi, pemasar perlu mengukur hasil, menghitung setiap dolar, dan tetap fleksibel. Di situlah branding kinerja masuk.
Pemasaran kinerja dan pemasaran merek: pendekatan terpadu
Untuk membawa pemasaran merek ke momen saat ini dan mempersiapkan masa depan, kita dapat menerapkan pelajaran dari pemasaran kinerja digital. Itulah kinerja branding secara singkat.
Branding kinerja tidak ada di sini untuk menggantikan iklan TV; sebaliknya, ini adalah cara untuk merevitalisasinya. Dengan menempatkan KPI yang objektif, real-time, dan terukur untuk kampanye pemasaran merek, kami dapat lebih memahami kinerja dan menyinkronkan kampanye tradisional dengan kampanye digital. Meruntuhkan silo antara pemasaran kinerja dan pemasaran merek melipatgandakan dampak di seluruh platform.
Tapi bagaimana tepatnya Anda mengubah strategi pemasaran merek Anda? Berikut adalah ikhtisar kerangka kerja tiga langkah kami untuk branding kinerja:
Tetapkan fondasinya
Mulailah dengan menemukan cara objektif untuk mengukur dampak kampanye pemasaran merek Anda. Secara tradisional, pemasar telah menggunakan survei untuk mengukur hasil upaya merek mereka, tetapi metode ini terlalu subjektif untuk dunia yang didorong oleh data saat ini.
Anda memerlukan data objektif dan real-time pada kampanye corong atas Anda, dan Anda bisa mendapatkan data ini dengan memanfaatkan KPI pemasaran kinerja. (Misalnya, alih-alih bertanya kepada konsumen apakah mereka menganggap merek Anda “bermakna”, periksa metrik pangsa Anda di media sosial dan video.)
Pilih metrik objektif yang menurut Anda paling baik mengukur upaya pemasaran merek Anda, kumpulkan alat yang Anda butuhkan untuk melacak metrik ini, lalu bandingkan dengan skor kesehatan merek Anda yang ada.
Bereksperimenlah dengan branding untuk masa depan
Setelah kerangka pelacakan Anda siap, saatnya untuk secara sistematis melengkapi dan mengganti kampanye lama Anda dengan proxy digital yang mencerminkan media tradisional (seperti iklan podcast untuk radio atau digital out-of-home untuk papan reklame).
(Ingat bahwa taktik yang sama yang mendukung strategi pemasaran merek melalui saluran media tradisional dapat menginformasikan kerangka kerja pencitraan merek kinerja digital Anda.)
Goyangkan peluncuran inisiatif baru Anda, tambahkan atau ganti kampanye Anda yang paling tidak efektif terlebih dahulu. Untuk mengetahui dari mana harus memulai, Anda dapat membuat matriks saluran dan menimbang kinerja menurut metrik yang sebanding (seperti BPS efektif) berdasarkan tujuan kampanye Anda.
Percepat skala
Setelah inisiatif branding kinerja utama ditambahkan ke bauran pemasaran Anda, Anda siap menggunakan data yang telah Anda lacak untuk memetakan dan menyesuaikan perjalanan pelanggan untuk audiens target Anda.
Personalisasi dulunya merupakan pengangkatan manual yang berat, tetapi sekarang, dengan sejumlah besar data dan kemampuan otomatisasi baru, ada peluang menarik untuk menyesuaikan materi iklan secara real time dengan input cerdas. Personalisasi dalam skala besar sekarang dimungkinkan, dan data yang Anda kumpulkan akan membantu Anda terhubung dengan audiens Anda pada saat-saat penting.
Pencitraan merek kinerja memaksimalkan dampak di seluruh media
Media digital dan tradisional lebih kuat bersama-sama. Branding kinerja menghubungkan mereka untuk memaksimalkan dampak bisnis dan membuka peluang lintas platform baru.
Saat pemirsa TV beralih ke layar kedua mereka, mencari konten yang terkait dengan apa yang mereka tonton, atau mengirim pesan kepada keluarga dan teman tentang apa yang mereka tonton, kami juga dapat hadir di sana. Dengan memecah silo dengan branding kinerja, kami mengungkapkan cara baru bagi merek untuk mencapai potensi mereka yang sebenarnya.