Bagaimana iklan dalam game akan berubah saat Google, Facebook, Snap, dan Apple naik level?

Diterbitkan: 2022-05-22

Pasar game seluler akan semakin ramai tahun ini karena Facebook, Google, Snap, dan Apple memperluas atau memperkenalkan strategi video game, yang berpotensi meningkatkan jangkauan game populer dan membuka peluang keterlibatan baru bagi pemasar, termasuk aktivasi dunia nyata melalui augmented kenyataan (AR).

Merek menanamkan lebih banyak dolar iklan ke dalam game seluler untuk menjangkau pemirsa yang lebih muda yang sebagian besar telah menghindari media tradisional seperti TV dan media cetak. Pada saat yang sama, pengembang aplikasi mencari lebih banyak cara untuk memonetisasi konten game mereka di pasar yang sangat kompetitif.

Dinamika kembar tersebut mendorong pertumbuhan dua digit untuk belanja iklan dalam game dan membawa perusahaan yang bergantung pada iklan seperti Facebook, Google, dan Snap ke pasar game dengan cara yang lebih besar. Sejauh tahun ini, Facebook memperkenalkan tab game baru untuk konten streaming dan gamer kasual, Snapchat meluncurkan platform game multipemain dan Google memperkenalkan Stadia, platform game berbasis cloud. Semua cenderung mencari cara untuk memonetisasi strategi mereka dengan sponsor, mengingat pengalaman mereka dalam memberikan audiens target kepada pengiklan.

"Gaming lebih aktif daripada menjelajah media sosial, jadi jika ada, ini adalah peluang bagi pengiklan," Tom Wijman, analis pasar senior di peneliti Newzoo, mengatakan dalam email ke Mobile Marketer.

Sementara itu, Apple akan bergantung pada pendapatan berlangganan untuk layanan game-nya, Arcade, yang akan mengenakan biaya tetap untuk akses ke lebih dari 100 video game eksklusif tanpa iklan, pelacakan iklan, atau pembelian tambahan. Apple yang berfokus pada privasi lebih berkonsentrasi pada penjualan perangkat keras dan layanan kepada konsumen daripada memonetisasi data pengguna dengan iklan. Namun, mengingat jangkauan Apple yang luas, pemasar yang cerdas akan mencari jalan masuk. Salah satu kemungkinannya adalah game bermerek. NBCUniversal, misalnya, baru-baru ini meluncurkan aplikasi game yang menawarkan petualangan interaktif berdasarkan beberapa acara terpopulernya.

Membalik saluran

Masing-masing perusahaan teknologi seluler besar yang meluncurkan platform game juga membuat taruhan besar pada AR. Tidak berlebihan untuk membayangkan bahwa game di platform ini cenderung memiliki banyak fitur imersif yang mendorong orang untuk menjelajahi lingkungan mereka. Alur permainan seperti itu dapat memberi pengiklan lebih banyak peluang untuk memasukkan keterlibatan berbasis lokasi yang meminta pemain mengunjungi toko atau restoran terdekat untuk menerima penawaran atau diskon khusus.

"Pengembang game sangat cerdas dan canggih dalam hal data dan memahami siapa basis pengguna mereka, dan mereka kemungkinan akan memainkan peran penting dalam membantu ekosistem menjadi kurang bergantung pada taman bertembok."

Maggie Mesa

VP pengembangan bisnis, OpenX

Pokemon Go, game hit dari Niantic yang membantu mempopulerkan AR seluler pada tahun 2016, hanyalah langkah pertama dalam evolusi ini. Pokemon minggu lalu merilis aplikasi seluler AR bernama Pokemon Pass yang mendesak pengguna untuk mengunjungi toko Target tertentu untuk mengumpulkan hadiah dalam game.

"Awasi game AR di peta — saat ini sangat sedikit perusahaan yang bersaing di ruang ini dan tidak banyak infrastruktur bagi pengiklan untuk terlibat — tetapi ada banyak peluang untuk mengembangkan model iklan baru," Jhanvi Shriram, rekan kerja pendiri dan CEO aplikasi game AR Krikey, mengatakan dalam sebuah email.

Pengembang game juga dapat membantu pengiklan memperluas jangkauan upaya mereka.

"Pengiklan menyukai solusi pemasaran berbasis orang dari taman bertembok seperti Facebook, tetapi mereka semakin mencari cara untuk memperluas kampanye mereka di luar taman bertembok untuk skala yang lebih besar," Maggie Mesa, VP pengembangan bisnis di pertukaran iklan OpenX dan Pemasaran Seluler Anggota dewan asosiasi, mengatakan dalam email. "Pengembang game sangat cerdas dan canggih dalam hal data dan memahami siapa basis pengguna mereka, dan mereka kemungkinan akan memainkan peran penting dalam membantu ekosistem menjadi kurang bergantung pada taman bertembok."

Lingkungan yang aman

Dorongan ke dalam game oleh platform seluler utama dapat membantu mereka membuat pengiklan tetap senang dengan menghadirkan audiens gamer yang sangat diinginkan pada saat merek lebih cermat meneliti pembelian iklan digital mereka karena kekhawatiran akan keamanan merek, transparansi, dan privasi.

"Game seluler memiliki beberapa keuntungan signifikan bagi pengiklan termasuk fakta bahwa mereka menawarkan konten yang diproduksi secara profesional dengan penempatan merek yang sangat terintegrasi dibandingkan dengan platform lain yang lebih mengandalkan konten yang dibuat pengguna."

Bryan Buska

COO, Aplikasi Onboard

Fokus pada game dapat membantu platform media sosial seperti Facebook dan Snapchat mengatasi kekhawatiran pemasar tentang keamanan merek. Pengiklan telah memboikot YouTube pada beberapa kesempatan karena video mereka muncul di antara konten yang menyinggung, sementara beberapa merek minuman keras sebelumnya memboikot Snapchat karena kekhawatiran terkait dengan pemirsa di bawah umur.

Karena konten game dikendalikan oleh pengembang aplikasi, konten tersebut biasanya kurang rentan dibandingkan konten buatan pengguna untuk menyimpang ke wilayah yang secara luas tidak pantas. Jadi, tidak mengherankan jika peringkat aplikasi game lebih tinggi daripada platform media sosial dalam menyediakan lingkungan yang aman bagi merek bagi pengiklan, menurut survei konsumen global oleh AdColony. Lebih dari setengah (60%) responden mengatakan mereka melihat konten yang menyinggung di Facebook, dibandingkan dengan 31% di YouTube dan 18% di game seluler.

Namun, pengiklan perlu mempertimbangkan apakah konten game seluler sesuai dengan cara mereka ingin merek mereka dipersepsikan.

"Risiko terbesar terhadap keamanan merek, dibandingkan dengan penipuan, pada akhirnya tergantung pada konten game," Shani Rosenfelder, kepala konten dan wawasan seluler di perusahaan analitik AppsFlyer, mengatakan dalam sebuah email. "Apakah ada kekerasan, atau bahasa yang kuat dan sugestif? Pengiklan harus memastikan bahwa mereka menempatkan iklan di game yang sah, relevan, dan pantas."

Pengeluaran tumbuh

Ketertarikan pada game dari perusahaan teknologi seluler besar muncul saat pasar game seluler terus berkembang. Pengeluaran AS untuk iklan dalam game akan tumbuh 16% menjadi $3,25 miliar tahun ini dari $2,8 miliar pada 2018, perkiraan eMarketer. Angka itu sebagian besar terdiri dari game seluler karena platform game konsol — seperti Sony PlayStation dan Microsoft Xbox — biasanya tidak didukung iklan meskipun mereka menyediakan akses ke TV online, internet, belanja, dan jejaring sosial.

"Game seluler memiliki beberapa potensi jangkauan terbesar dari semua bentuk hiburan," kata Wijman dari Newzoo. "Orang-orang menghabiskan beberapa jam per hari untuk melihat smartphone mereka."

Newzoo memperkirakan bahwa 2,4 miliar orang di seluruh dunia akan bermain game seluler tahun ini, audiens yang sangat besar yang menyaingi jangkauan aplikasi media sosial termasuk perpesanan. Ponsel cerdas telah memperluas pemirsa untuk video game di luar basis penggemar stereotip remaja laki-laki culun.

Tujuh puluh dua persen wanita bermain game di smartphone mereka, proporsi yang sama dengan pria, menurut GlobalWebIndex. Delapan puluh empat persen wanita 16-24 dan 81% wanita 25-34 mengatakan mereka bermain game seluler.

Video berhadiah

Dalam beberapa tahun terakhir, kekhawatiran tentang gangguan iklan membuat banyak pengembang game untuk fokus pada aliran pendapatan lain, seperti pembelian dalam aplikasi (IAP) yang memungkinkan pemain maju lebih cepat melalui game.

Misalnya, "Fortnite," game battle royale hit dari Epic Games, memungkinkan pemain membeli mata uang dalam game yang disebut "V bucks" yang dapat digunakan untuk mendapatkan skin kosmetik, tarian, dan mode permainan pra-rilis untuk karakter. Epic mengumpulkan $ 2,4 miliar dari pembelian dalam game tahun lalu, menunjukkan betapa menguntungkannya mereka.

Sementara pengembang game bercita-cita untuk mendapatkan hit seperti "Fortnite," mereka menyapih pendapatan IAP karena iklan dalam game membengkak di tengah meningkatnya penerimaan industri terhadap pengumuman berbayar, menurut DeltaDNA. Persentase pendapatan industri dari iklan naik 11% dan membalikkan penurunan tiga tahun, kata perusahaan itu.

Iklan seluler dalam game hadir dalam berbagai format, termasuk yang dapat dimainkan, pengantara, asli, dan dinding penawaran. Dengan pertumbuhan video digital secara keseluruhan, format iklan seperti video berhadiah membantu mendorong penjualan iklan dalam game. Mengingat minat yang kuat pada video yang dipamerkan oleh Google, Apple, Facebook, dan Snapchat, mudah untuk membayangkan bahwa mereka sedang mencari cara untuk menggabungkan strategi permainan, periklanan, dan video mereka.

Video berhadiah, atau video keikutsertaan, iklan memberi pemain insentif untuk menonton video dengan menawarkan poin atau konten game berharga lainnya seperti level, nyawa, atau perlengkapan virtual. Format tersebut menghasilkan rasio klik-tayang tertinggi di antara format iklan video, menurut penelitian dari platform iklan seluler Smaato, dan ditawarkan oleh 65% pengembang game seluler, menurut temuan DeltaDNA.

"Hari ini, kami melihat pengiklan merek besar memasuki ruang video opt-in, dan itu juga berkembang ke aplikasi non-game," kata Mesa dari OpenX.