Di dalam promosi Hulu untuk mendorong setengah pendapatan dari iklan 'nondisruptive dan nontradisional'

NEW YORK — Hulu mengadakan presentasi bertabur bintang di Konten Digital IAB NewFronts Wednesday, menghadirkan selebriti seperti Margot Robbie, George Clooney, dan Chrissy Teigen untuk menjajakan serangkaian program asli yang berkisar dari komedi magis-realis hingga makanan baru -fokus vertikal dalam kemitraan dengan Vox's Eater. Yang berpotensi lebih menarik bagi merek dan agensi yang hadir adalah bagaimana platform tersebut, yang kini menawarkan lebih dari 28 juta pelanggan AS di berbagai tingkatan langganannya, berencana untuk memonetisasi konten tersebut di ruang streaming yang semakin ramai dengan layanan bebas iklan .

"Perilaku pemirsa telah berubah, tetapi kami tahu bahwa iklan belum cukup mengimbangi. Kami memimpin dalam apa yang kami sebut iklan 'pertama-pemirsa'," Peter Naylor, kepala penjualan iklan perusahaan, mengatakan kepada orang banyak. di Teater Hulu di Madison Square Garden. "Itu berarti kami membuat solusi iklan baru yang relevan dan terintegrasi dengan mulus ke dalam pengalaman pemirsa."

Memecah godaan konten ekstensif presentasi , termasuk melihat "Veronica Mars" yang dibangkitkan, dua seri Marvel baru dan adaptasi dari "High Fidelity" Nick Hornby, Hulu menggembar-gemborkan sejumlah inovasi untuk menyempurnakan apa yang "diutamakan pemirsa" " iklan mungkin terlihat seperti. Ditampilkan di acara NewFronts adalah "iklan jeda" yang hanya diputar ketika pengguna memutuskan untuk beristirahat, yang pertama kali diujicobakan oleh perusahaan awal tahun ini dengan Coca-Cola dan Charmin dan berencana untuk diluncurkan secara luas pada bulan Agustus; format baru yang secara khusus melayani kebiasaan menonton pesta yang akan debut di Q4; dan inisiatif yang disebut "Teman dengan Manfaat" yang terlihat menambahkan lapisan interaktif ke promosi tepat waktu yang disajikan di Hulu.

Sementara banyak dari produk ini masih dalam tahap percobaan, Hulu menjelaskan pada hari Rabu bahwa penawaran semacam itu akan menjadi bagian integral, jika tidak mendefinisikan, bagian dari strategi pertumbuhannya, terutama karena permintaan akan TV berbasis data dan beralamat terus meningkat. . Inovasi ini juga menandakan bahwa layanan tersebut akan mencoba untuk tetap menjadi yang terdepan dalam ruang streaming, bahkan ketika perusahaan menjadi mayoritas dimiliki oleh Disney dan dapat bergesekan dengan platform Disney+ raksasa media, yang akan menjadi opsi tambahan untuk Hulu saat diluncurkan akhir tahun ini.

" Tujuan kami selama tiga tahun ke depan adalah bahwa setengah dari pendapatan iklan Hulu akan berasal dari format nondisruptive dan nontradisional," kata Naylor. "Pusat gravitasi bagi pemirsa telah bergeser."

Iklan siap pesta

Banyaknya produk iklan NewFronts Hulu yang pecah dengan cetakan komersial TV tradisional dalam beberapa hal mencerminkan pertumbuhan meroket yang baru-baru ini dialami oleh TV canggih dan terhubung — tren yang telah mendukung bisnis Hulu, yang dibedakan dari banyak pesaing digital, seperti Netflix, di menawarkan model berlangganan yang didukung iklan dan bebas iklan.

"Pada tahun lalu saja, kami telah melihat jumlah pengiklan yang membeli Hulu melalui penawaran TV canggih kami tumbuh sembilan kali lipat," kata Naylor.

Selain condong ke format yang lebih berorientasi digital, Hulu memposisikan pengukuran dan komposisi audiens sebagai keunggulan kompetitif melawan jaringan dan pesaing TV berbayar. Mengenai yang pertama, eksekutif mengklaim bahwa alat atribusi Hulu — yang diklaim pertama untuk streaming yang diuji dengan merek langsung ke konsumen seperti Zulily dan Away — menghasilkan peningkatan hampir 20% dalam keseluruhan pembelian untuk mitranya.

Di sisi terakhir, usia rata-rata pemirsa Hulu sekarang adalah 31 tahun, per Naylor, yang 20 tahun lebih muda dari perkiraan untuk usia rata-rata pemirsa siaran dan kabel tradisional . Dengan basis yang lebih muda dan lebih paham teknologi itu, muncul pula kebiasaan konsumsi yang berbeda.

Milenial, khususnya, terlalu berlebihan dalam menonton pesta, kata Jaya Kolhatkar, yang bergabung dengan Hulu sebagai chief data officer pertama tahun lalu, selama presentasi. Segmen yang sama terbukti lebih sulit dijangkau oleh pengiklan TV, karena 30 juta orang di bawah usia 35 tahun telah memutuskan sambungan kabel sepenuhnya. Untuk memperhitungkan kesenjangan ini dan memanfaatkan peningkatan dalam binging, Hulu mengumumkan rencana untuk meluncurkan format baru yang disebut iklan binge di Q4. Iklan memantau pola menonton pesta dan memberi penghargaan kepada pemirsa yang berpartisipasi di dalamnya berdasarkan situasional.

"Produk baru ini akan memungkinkan kami untuk menyesuaikan pesan merek dengan perilaku menonton itu," kata Naylor. "Ini bisa berupa apa saja mulai dari menonton episode berikutnya tanpa iklan hingga penawaran yang dipersonalisasi dari merek Anda."

Berfokus pada pengalaman

Hulu melindungi lebih banyak taruhannya pada format iklan berpikiran maju membawa risiko. Hanya 25% dari konsumen yang disurvei yang telah melihat iklan saat streaming konten percaya bahwa saluran streaming menawarkan iklan dengan kualitas terbaik, sementara 41% mengatakan TV tradisional masih , menurut data OpenX yang dibagikan dengan Marketing Dive. Untuk memperhitungkan kekhawatiran seperti kelelahan iklan, yang dapat memengaruhi persepsi kualitas iklan, Hulu di NewFronts memperkuat komitmennya baru-baru ini untuk menjaga pod iklan dibatasi pada 90 detik dan membatasi aset materi iklan untuk berjalan empat kali sehari per pemirsa.

"Ini memberikan pengalaman yang konsisten kepada pemirsa dan memungkinkan kami menyempurnakan penayangan iklan kami dengan kecanggihan," kata Nayer.

Ide-ide lain yang didemonstrasikan di NewFronts menunjukkan bagaimana konten streaming interaktif akan terus menjadi topik pembicaraan industri dan mungkin mewakili terobosan yang lebih radikal dari sarana periklanan standar daripada sesuatu seperti jeda atau iklan pesta. Konsep Teman dengan Manfaat, misalnya, berfokus pada mengikuti keingintahuan pengguna dan mengejutkan mereka melalui apa yang awalnya tampak sebagai konten baru.

Salah satu konsep mirip Telur Paskah ini menampilkan film palsu berjudul "Happy Blues," faksimili rom-com yang, ketika diklik untuk dilihat, membuka belanja denim gratis dari Old Navy. Kelly Campbell, CMO Hulu, memposisikan ide tersebut memiliki potensi kuat di sekitar acara serupa, seperti Hari Ibu, di mana sebuah merek bunga dapat menggunakan taktik tersebut untuk memberikan penawaran karangan bunga.

" Ini tentang membayangkan kembali cara pelanggan Hulu terhubung dan berinteraksi dengan beberapa acara dan film favorit mereka," kata Campell. "Anda dapat menganggap ini sebagai momen ... untuk menciptakan pengalaman yang lebih mendalam dan didorong oleh penggemar."