'Hei Alexa, bagaimana masa depan pemesanan suara untuk bahan makanan?'

"Ok Google, setel alarm saya untuk jam 08:30 besok."

"Hei Alexa, bagaimana cuaca di luar?"

Ini adalah salah satu tuntutan dan pertanyaan paling umum untuk asisten pribadi yang dikontrol suara dan speaker pintar. Tetapi begitu konsumen mengatakan "Alexa, pesankan saya pisang, Honey Nut Cheerios, dan sepotong roti," kesulitan muncul. Berapa banyak pisang? Pon? Seberapa matang? Berapa ukuran kotak Cheerios? Dan roti jenis apa dan merek apa?

Perdagangan percakapan, demikian sebutannya, masih dalam masa pertumbuhan di semua industri, Jon Reily, wakil presiden strategi perdagangan di Publicis.Sapient, mengatakan kepada Grocery Dive. Setiap pengecer, dari department store hingga pedagang grosir, mencoba mencari cara terbaik untuk menggunakannya, katanya.

Tetapi pengecer makanan memang memiliki keuntungan, kata Reily. Tidak seperti toko vertikal lain seperti toko pakaian di mana semua produk perlu dilihat sebelum membeli, sebagian besar belanja bahan makanan adalah pengisian kembali barang-barang seperti sereal, kotoran kucing, baterai, atau handuk kertas.

“Saya pikir kesederhanaan adalah cara termudah untuk melakukannya di mana ada banyak pembelian berulang bahan makanan yang kami lakukan setiap minggu dan mudah untuk membeli barang-barang seperti deterjen,” Carolina Milanesi, analis teknologi konsumen di Creative Strategies, mengatakan kepada Grocery Dive . "Ini memiliki merek yang jelas dan Anda tidak perlu menentukan detail produk yang sebenarnya."

Masalahnya, kata dia, konsumen adalah makhluk kebiasaan. Dibutuhkan lebih banyak pengembangan dari pengecer, katanya, untuk mengatasi pengalaman belanja yang penuh gesekan dari pemesanan suara.

"Konsumen menginginkan kenyamanan dalam bentuk apapun," kata Milanesi. " Ini belum cukup nyaman karena rumit dan mungkin tidak mengerti konsumen karena kebisingan latar belakang atau aksen."

Menambah keterampilan dan membatasi pembelian impuls

Penjualan voice commerce tahun lalu mencapai $2,1 miliar, menurut eMarketer. Itu sama dengan kurang dari setengah 1% dari semua penjualan e-commerce AS.

Menurut Gartner, konsumen masih lebih suka berbelanja di dalam toko dibandingkan yang lainnya. Sekitar 62% dari mereka yang disurvei lebih menyukai toko fisik, 26% memilih web, 7% seluler, dan hanya 0,58% menggunakan speaker pintar. Sebagian besar konsumen yang menggunakan program yang dikendalikan suara menggunakannya untuk meneliti produk, bukan membelinya, eMarketer baru-baru ini mencatat.

Namun demikian, beberapa pedagang telah mengadopsi teknologi suara. Tahun lalu, Peapod meluncurkan keterampilan "Tanya Peapod" untuk Alexa yang memungkinkan konsumen menyuarakan pesanan item yang ditambahkan ke keranjang belanjaan mingguan pembelanja. Kroger bermitra dengan aplikasi suara Google Assistant, yang dapat diakses tidak hanya melalui Google Assistant, tetapi juga iOS dan Android. Google juga bermitra dengan Target dan juga Walmart, tetapi minggu lalu Walmart mengungkapkan telah menghentikan layanan Google Shopping Actions, termasuk pemesanan suara.

Untuk menggunakan belanja suara melalui Amazon, pengecer menggunakan keterampilan yang harus ditambahkan ke perangkat konsumen. Sayangnya, orang tidak terlalu sering menggunakan keterampilan dan ada penghalang masuk untuk memasang keterampilan, menurut Reily. Dia menjelaskan bahwa begitu proses awal mengaktifkan keterampilan selesai, yang dengan sendirinya mengambil beberapa langkah melalui aplikasi Alexa atau Amazon, pengguna mungkin harus melalui proses pengaturan awal yang ekstensif tergantung pada kompleksitas keterampilan. Kemudian untuk mengaktifkan skill mereka harus mengatakan "Alexa, minta Peapod untuk menambahkan susu ke keranjang saya."

Menurut data dari Dashbot melalui Business Insider Intelligence, 53% pemilik Echo mengaktifkan satu hingga tiga keterampilan Alexa dan 14% tidak menggunakan sama sekali.

Sebagai referensi, keterampilan nomor satu yang dipasang pada satu juta Amazon Echos adalah bel pintu Ring dan bahkan itu hanya memiliki sekitar 60.000 instalasi, menurut Reily.

"Saya pikir rintangan terbesar adalah masih terasa lebih cepat jika saya hanya duduk di depan komputer dan melakukannya dibandingkan melalui semua langkah ini," kata Milanesi. "Memori otot adalah hal tersulit untuk diubah di konsumen."

Sementara itu, kebiasaan berbelanja dan praktik merchandising yang menguntungkan sering kali tersesat dalam terjemahan dari rak dan digital ke suara. Pembelian impulsif, yang setiap tahunnya berjumlah sekitar $5.400 per konsumen AS, adalah bisnis besar yang tidak mudah diterjemahkan ke dalam percakapan, Milanesi menjelaskan.

Pelanggan yang berbelanja online tidak memiliki kemudahan meraih sekantong M&M saat checkout. Tetapi pengecer mencoba untuk mensimulasikan pengalaman itu dengan menarik pelanggan dengan pembelian impulsif saat mereka melakukan pembelian akhir. Makanan ringan, permen, dan bahkan makanan yang dipanggang adalah produk yang dapat digoda dan kemudian ditempelkan pada pesanan.

Namun, kemampuan yang sama untuk menarik pelanggan tidak ada di voice shopping. Hal yang sama berlaku untuk menawarkan diskon, spesial, dan penjualan produk. Dengan voice shopping, konsumen tidak selalu tahu apa penawarannya dan seringkali penawaran promosi yang mendorong mereka untuk membeli merek tertentu, Bob Hetu , wakil presiden dan analis ritel di Gartner, mengatakan kepada Grocery Dive.

Untuk mengkomunikasikan diskon dan penawaran kepada pembeli, menurut Reily perlu ada percakapan dua arah antara konsumen dan pengecer menggunakan teknologi suara tanpa cloud mengganggu proses. Sampai sekarang, ketika perangkat diaktifkan, ia merekam apa yang dikatakan, mengirimkannya ke cloud, mendapat respons pada item yang diinginkan konsumen dan kemudian mengirimkannya kembali. “Sampai percakapan itu terjadi secara lokal dan tidak memerlukan cloud untuk mendapatkan respons, akan sulit untuk mendapatkan percakapan satu lawan satu di mana Anda dapat berbicara dengan mesin untuk memberi tahu persis apa yang Anda inginkan,” tambahnya.

Membantu manajemen daftar

Terlepas dari keterbatasan voice shopping saat ini, pengecer menemukan cara untuk menerapkan teknologi secara efektif.

Di Inggris, e-grocer Ocado bersama dengan toko kelontong konvensional Morrisons telah bermitra dengan Alexa Amazon pada keterampilan suara yang mengelola daftar belanja konsumen.

"Dengan keterampilan Ocado , pelanggan dapat menggunakan suara mereka untuk menambah dan menghapus item dari pesanan di masa mendatang atau pesanan yang telah mereka selesaikan," sebuah postingan mengumumkan teknologi tersebut. "Mereka juga dapat meminta pembaruan status pesanan dan menanyakan apa yang sedang musim."

Selama presentasi industri baru-baru ini, Matt Kelleher, direktur pelaksana toko kelontong Inggris Morrisons, mengatakan 1% pembelinya sekarang menggunakan layanan pemesanan suara yang diaktifkan Alexa, yang diluncurkan kembali pada tahun 2017. Dia mengatakan pembelanja biasa menggunakan platform tiga untuk empat kali seminggu. Kelleher menjelaskan bahwa teknologi suara masih memiliki beberapa kesulitan termasuk membedakan antara aksen, tetapi mengatakan itu "pada titik kritis" dengan konsumen.

---

"Saya pikir rintangan terbesar adalah masih terasa lebih cepat jika saya hanya duduk di depan komputer dan melakukannya dibandingkan melalui semua langkah ini."

Carolina Milanesi

Analis teknologi konsumen, Strategi Kreatif

---

Pengecer dapat menggunakan insentif dan pengingat lembut untuk membuat pembeli mencoba pemesanan suara, kata para analis. Selama Prime Day, Amazon mengirim email ke pemilik Echo yang memberi tahu konsumen untuk meminta perangkat Alexa mereka untuk penawaran eksklusif tertentu. Setelah pembeli menggunakan Alexa, perangkat melakukan fungsi pemasaran tertentu, termasuk menyarankan item di masa mendatang untuk dibeli setelah pembeli check out.

Sayangnya saat ini, sebagian besar pengecer tidak memiliki data dan pemahaman setiap pelanggan yang dilakukan Amazon untuk mempersonalisasi notifikasi, kata Hetu. Dan jika personalisasi tidak dilakukan dengan benar, katanya, maka itu hanya akan mengganggu pembeli.

Amazon, Google, dan lainnya

Analis melihat teknologi suara berkembang secara signifikan di tahun-tahun mendatang.

Selama 10 tahun ke depan, kata Reily, Apple, Facebook, Google dan Amazon akan menghabiskan sekitar $750 triliun dolar untuk meneliti dan mengembangkan pengenalan suara untuk melihat siapa yang dapat mengendalikan pasar.

Milanesi percaya bahwa menambahkan layar ke perangkat suara, mirip dengan Echo Show, akan membantu perdagangan percakapan — bukan sebagai penopang tetapi sebagai pendorong pemecahan masalah. “Jika Anda ragu-ragu dan Anda melihat tiga produk berbeda yang sesuai dengan deskripsi Anda dan Anda cukup mengetuknya dengan cepat, maka itu akan membantu,” katanya.

Kemampuan Amazon untuk mengumpulkan data dalam jumlah besar melalui e-commerce dan voice shopping memberikan keuntungan yang cukup besar dibandingkan pengecer lain, catat para analis. Google, di sisi lain, telah berusaha untuk meningkatkan kehadirannya dalam perdagangan dengan Shopper Actions, yang mencakup pencarian yang dioptimalkan dan asisten pemesanan suaranya.

Pertarungan antara Apple, Facebook, Google dan Amazon menyulitkan pedagang grosir karena mereka bukan penguasa nasib mereka sendiri, kata Reily. Selain itu, bekerja dengan Amazon menimbulkan masalah tersendiri karena perusahaan, yang menjalankan Whole Foods Market dan toko grosir online terkemuka di AS, kini menjadi pesaing utama.

“Pada tingkat yang paling dasar, sampai mereka dipaksa pada tingkat peraturan, Amazon tidak akan menyamakan kedudukan sehingga pengecer lain seperti Kroger dapat peringkat sama dengan penawaran mereka,” katanya.

Analis setuju bahwa perlu beberapa saat agar voice shopping menjadi matang. Sampai sekarang, e-commerce menyumbang antara 2% hingga 5% dari keseluruhan penjualan bahan makanan — tetapi itu diperkirakan akan meningkat selama beberapa tahun ke depan seiring dengan berkembangnya inovasi dan layanan pengecer. Jadi, sementara pengecer mencari cara baru untuk menjangkau konsumen, mereka juga fokus untuk meletakkan fondasi e-niaga terlebih dahulu.

Pada akhirnya pertumbuhan belanja suara akan terletak pada pelatihan asisten untuk menjadi lebih pintar dan mengetahui apa saja pilihan produk yang berbeda dan kemudian mengingat preferensi pribadi untuk membuat belanja lebih mudah untuk kedua kalinya, kata Milanesi. Tetapi jangkauan akhir perdagangan percakapan mungkin terbatas.

"Saya tidak percaya semua belanja kami akan dilakukan dengan suara oleh imajinasi apa pun. Ada hal-hal tertentu yang masuk akal dan ada yang tidak berhasil. Cara yang sama di mana saya tidak berpikir semua interaksi kita dengan perangkat komputasi akan dilakukan dengan suara. Kami hanya tidak terhubung seperti itu."

Koreksi: Cerita ini telah diperbarui untuk mencerminkan fakta bahwa Kroger tidak memiliki keterampilan Alexa.​

Seri ini dipersembahkan oleh BMO Harris Bank, pemimpin dalam perbankan komersial. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang keahlian Makanan & Minuman mereka, kunjungi situs web mereka di sini . BMO Harris Bank tidak memiliki pengaruh atas cakupan Grocery Dive.