Agensi membalas jasa konsultan, menawarkan layanan strategis di hulu

Biro iklan tidak lagi hanya berjuang melawan toko pesaing untuk bisnis. Konsultan manajemen seperti Accenture, IBM, dan Deloitte lebih sering menarik merek besar dengan menawarkan layanan kreatif. Semakin banyak, lembaga yang memukul balik.

Merek, yang ingin mendorong efisiensi dan keuntungan dari pemasaran mereka serta untuk menyederhanakan upaya dalam ekosistem digital yang semakin kompleks, bersedia menyerahkan bisnis mereka kepada konsultan. Faktanya, lebih dari 60% pemasar sekarang terbuka untuk menyerahkan bisnis konsultan yang sebelumnya ditangani oleh agensi, menurut laporan dari Forrester Research .

Sebagai tanggapan, lembaga mulai menawarkan layanan manajemen mereka sendiri. Namun, mempekerjakan karyawan dengan keterampilan yang diperlukan terbukti menjadi beban keuangan yang tidak dibutuhkan. Lambat untuk mengadopsi beberapa perubahan yang dibawa oleh pertumbuhan pemasaran digital, agensi tradisional menemukan diri mereka berpacu dengan waktu untuk mengubah haluan pendapatan yang menurun. Akselerasi baru-baru ini dari strategi akuisisi Accenture hanya menambahkan lebih banyak garam pada luka.

" Agensi harus khawatir karena klien memiliki masalah kinerja dan perusahaan konsultan dibangun untuk memecahkan masalah kinerja," kata Michael Farmer, presiden Farmer & Company dan penulis buku "Madison Avenue Manslaughter" kepada Marketing Dive.

"Orang-orang yang bergantung pada kreativitas sebagai kemampuan khusus tidak memperhatikan apa yang dibutuhkan klien mereka," tambahnya. "Mereka bisa bertahan di sekoci itu selama mereka mau, tapi mereka harus tahu ada lubang di dalamnya."

Agensi berenang ke hulu

Banyak lembaga tidak menganggap enteng perkembangan ini. Daftar toko kreatif yang membawa keahlian konsultan mereka sendiri termasuk R/GA, Publicis.Sapient — yang baru-baru ini bekerja sama dengan konsultan teknologi Capgemini untuk membantu McDonald's dengan transformasi digital — Dentsu's 360i dan Publicis' Zenith.

Baru, agen pemasaran dan media terintegrasi, baru-baru ini meluncurkan divisi konsultasi baru bernama Attune Insights, yang menjanjikan di situs webnya untuk menciptakan "strategi yang melibatkan audiens untuk pasar yang beragam saat ini." Bermain dengan kekuatannya sebagai agensi, perusahaan mendorong layanan "yang dapat ditindaklanjuti" dalam penelitian dan strategi.

Pendiri dan CEO Baru Elizabeth Barrutia mengatakan perpindahan ke konsultan datang dari permintaan klien. Klien termasuk Disney menyarankan bahwa jika Baru dapat memberikan lebih banyak wawasan, maka itu bisa menjadi bagian dari perencanaan strategis dari titik yang jauh lebih awal dalam prosesnya.

"Banyak klien kami ingin lebih dalam dari sekadar model layanan," kata Barrutia. "Mereka menginginkan kepemimpinan yang berpikir. Kami ingin menyediakan layanan pelengkap ini untuk model layanan kami yang berfungsi bersama di bawah satu atap."

Badan-badan lain masuk ke konsultasi melalui akuisisi. Pada bulan Maret, agen independen Kansas City Barkley mengakuisisi XperienceLab yang berbasis di St. Louis, sebuah perusahaan konsultan yang berfokus pada strategi dan desain pengalaman. Akuisisi tersebut terjadi setelah kedua perusahaan tersebut menjalin kerja sama dalam beberapa proyek. Dan Fromm, presiden Barkley, mengatakan kemampuan adalah pendorong terbesar di balik akuisisi, karena agensi ingin menyediakan layanan hulu tambahan yang lebih banyak.

Fromm mengatakan langkah itu tidak terjadi dalam semalam dan terjadi secara organik. Agensi telah menawarkan layanan penelitian dan konsultasi eksklusif untuk klien sesuai kebutuhan selama hampir satu dekade. Fromm mengatakan lembaga memiliki posisi yang lebih baik untuk memberikan rekomendasi dan menindaklanjutinya karena lembaga dirancang untuk menciptakan pekerjaan yang dapat ditindaklanjuti daripada hanya berbagi pendapat. Dia juga menunjukkan bahwa agensi selalu berada pada tenggat waktu dan dibangun untuk menghasilkan pekerjaan tepat waktu, keunggulan kompetitif bagi konsultan monolitik, yang dikenal dengan waktu penyelesaian yang lambat.

Menyediakan jaringan ikat

Pada akhirnya, biro iklan mencari cara untuk meningkatkan yang terbaik dan memperluas layanan mereka agar lebih menarik bagi klien, bukan untuk mengubah cara mereka berfungsi secara mendasar.

"Kami tidak ingin menjadi konsultan, seperti halnya Deloitte yang tidak ingin menjadi agensi," kata Fromm. "Ini lebih tentang menciptakan jaringan ikat dalam situasi tertentu untuk melayani pelanggan kami dengan lebih baik."

Agensi yang lebih kecil yang menawarkan konsultasi internal juga menjual diri mereka sendiri dalam integrasi.

"Konsultan besar masuk dan membeli agensi kreatif dan perusahaan analitik digital, namun sering kali mereka bekerja di gedung yang terpisah dan mereka sangat tertutup," kata Barrutia. "Jadi, penghalang untuk soliditas sejati masih ada, yang bukan merupakan pengalaman klien yang hebat, karena tidak memengaruhi perilaku pelanggan."

Ukuran baru yang kecil bisa membantu mengatasi masalah ini. Barrutia, yang memimpin layanan konsultasi dan layanan kreatif di agensinya, mengatakan bahwa semua anggota tim dilatih untuk menjadi lintas fungsi karena agensi berfokus pada kelincahan dan kegesitan.

“Mereka bekerja sama dengan sangat sinergis dan merupakan layanan yang saling melengkapi satu sama lain,” kata Barrutia.

Namun, ini bisa menjadi perjuangan berat bagi biro iklan dalam hal menarik bakat yang tepat saat mereka berekspansi ke area baru. Farmer mengatakan perusahaan-perusahaan ini tidak dapat memperoleh keterampilan konsultasi semudah perusahaan konsultan dapat memperoleh kemampuan kreatif, karena agensi ditantang oleh "ekonomi inferior." Dia memperkirakan bahwa agensi memperoleh rata-rata sekitar 2,2x biaya orang-orang di akun, sedangkan konsultan menghasilkan 5x biaya konsultan di akun. Dengan gaji besar yang diminta konsultan, Farmer mengatakan bahwa tidak mudah bagi biro iklan untuk merekrut konsultan atau lulusan MBA dan membawa mereka ke dalam budaya di mana analisis data tidak begitu dihargai.

"Sebagian besar agensi memiliki kebijakan untuk tidak mempekerjakan MBA karena mereka pikir mereka tidak cocok dengan lingkungan kreatif," katanya. "Dan bahkan jika mereka bisa menarik orang-orang dengan keahlian ini dan menawarkan gaji yang lebih tinggi, maka mungkin ada kebencian di agensi begitu tersiar kabar tentang berapa banyak orang-orang ini dibayar."