Mengapa banyak merek gagal dalam janji antirasis mereka — dan itu tidak masalah

Ratusan, bahkan mungkin ribuan, merek membuat janji antirasis setelah pembunuhan George Floyd. Dua tahun kemudian, saya sering ditanya apakah janji itu ditepati. Saya pikir itu pertanyaan yang salah.

Sebagian besar merek membuat janji yang, sejujurnya, tidak terlalu penting. Bahkan dengan tindak lanjut yang sempurna, mereka akan menghasilkan dampak yang dapat diabaikan pada hasil rasis di industri kita, apalagi di negara ini.

Jadi, inilah pertanyaan yang lebih penting: Apa yang terjadi dengan janji yang sebenarnya penting?

Izinkan saya analogi: Kami tidak mengukur komitmen iklim perusahaan Big Oil berdasarkan apa yang ada di Instagram Stories mereka, apakah mereka memiliki laporan ESG atau berapa banyak yang mereka sumbangkan untuk kelompok lingkungan. Kita semua tahu bahwa krisis iklim membutuhkan pemikiran ulang yang menyeluruh atas model bisnis ekstraktif. Kurang dari itu tidak memadai, jadi kami mengukur kemajuan perusahaan dengan standar yang berbeda.

Hal yang sama berlaku untuk rasisme. Merek-merek Amerika telah memainkan peran penting dalam rasisme struktural, tidak hanya di dalam negeri, tetapi juga mengekspor etos dan nilai budayanya ke seluruh dunia. Mengingat itu, pelatihan dan komite keragaman, donasi filantropi, dan lebih banyak warna di feed Instagram — meskipun semuanya baik — bukanlah ukuran kesuksesan yang tepat.

Ini membawa kita ke bagian penting: Beberapa merek membuat janji yang lebih bermakna dan ambisius daripada yang lain; jenis-jenis janji yang, jika diukur secara kumulatif, sebenarnya dapat mengikis pilar-pilar dasar rasisme gaya Amerika — yaitu, rasisme yang menyatu sempurna dengan kapitalisme. Apa yang bisa kita pelajari dari keberhasilan dan kegagalan mereka?

Saya cukup beruntung untuk berbicara dengan lusinan CEO setiap tahun, terutama para pemimpin pemula yang membentuk kembali lanskap CPG. Tiga pola dasar merek antirasis telah muncul dalam dua tahun sejak Floyd dibunuh. Di seluruh papan, mereka telah melampaui dasar-dasar. Pada tingkat yang berbeda-beda, mereka telah menarik antirasisme lebih dekat ke inti strategi bisnis dan DNA merek mereka, bahkan jika mereka tidak menggunakan istilah "antirasis" untuk menggambarkan pekerjaan tersebut. Inilah yang saya pelajari:

agitator

Pola dasar pertama yang saya amati adalah Agitator. Merek-merek ini mengakui pentingnya aktivisme berkelanjutan dan advokasi kebijakan publik dalam memperjuangkan keadilan rasial. Mereka juga menyadari bahwa mereka, sebagai sebuah merek, memegang megafon — terkadang lebih besar daripada organisasi aktivis yang didanai paling baik. Dengan menggunakan megafon mereka untuk secara konsisten mengadvokasi kebijakan publik atau untuk memperkuat suara aktivis kulit berwarna, merek-merek ini berpotensi mempercepat kemenangan kebijakan antirasis, seperti membongkar kompleks industri penjara.

Yang terbaik, Agitator menemukan cara berdampak tinggi yang konsisten untuk menggunakan aset pemasaran mereka sebagai alat advokasi antirasis. Satu merek, misalnya, menggunakan jangkauan media sosial dan saluran inovasi untuk memperjuangkan berbagai kebijakan reformasi peradilan pidana di tingkat federal, sering kali mendorong konsumen untuk menyumbang, memilih, atau menghubungi anggota kongres mereka. Merek lain telah sepenuhnya memadukan DNA mereknya dengan keadilan rasial sehingga, tanpa bernyanyi tanpa suara, mereka dapat mempromosikan campuran wafel mereka di satu pos dan, pada hari berikutnya, berbicara tentang bagaimana sistem medis gagal pada wanita kulit hitam.

Namun, ketika Agitator tersandung, mereka kehilangan fokus, membiarkan advokasi mereka menjadi sangat tidak konsisten sehingga terasa seperti penyimpangan daripada komitmen inti. Selain itu, jika kepemimpinan mereka tidak beragam — dan jika para pemimpin kulit putih itu sendiri tidak melakukan pekerjaan antirasis yang memadai di tingkat pribadi — mereka rentan terhadap eksekusi pemasaran yang tuli nada.

Pembangun infrastruktur

Pola dasar kedua adalah Pembangun Infrastruktur. Merek-merek ini melahirkan program permanen di dalam perusahaan mereka yang melembagakan upaya antirasis. Program-program ini terkait erat dengan bisnis inti mereka, yang dipenuhi dengan kekuatan nyata, sumber daya nyata, KPI terukur, dan dukungan tingkat eksekutif, tidak berbeda dengan cara merek memperlakukan investasi bisnis strategis lainnya.

Dalam kondisi terbaiknya, Pembangun Infrastruktur telah menciptakan prakarsa hijau abadi — idealnya dengan kepemimpinan dan staf BIPOC — yang telah menjadi bagian dari ritme tahunan bisnis. Salah satu contohnya adalah peritel besar yang menetapkan tujuan ambisius lima tahun untuk merek Hitam di raknya, meneliti alasan mengapa merek ini tidak cukup dalam jalurnya dan kemudian membangun akselerator dan jaringan penyedia layanan untuk membantu memecahkan masalah. Saat ini, mereka memengaruhi beberapa lusin merek milik orang kulit hitam per tahun. Tahap selanjutnya adalah membantu perusahaan-perusahaan tersebut mendapatkan akses permodalan.

Akan tetapi, Pembangun Infrastruktur berjuang ketika inisiatif mereka tidak sepenuhnya terintegrasi ke dalam bisnis inti dan malah terasa seperti proyek sampingan yang pada akhirnya berjuang untuk mempertahankan perhatian orang-orang yang sibuk. Dinamika ini diperburuk ketika tim didukung oleh sukarelawan kulit putih dengan tingkat investasi antirasis pribadi yang tidak merata.

Pada akhirnya, beberapa Pembangun Infrastruktur dan Agitator telah memaksimalkan apa yang mungkin. Mereka cenderung baik untuk mengadvokasi publik atau untuk membangun inisiatif internal, tetapi jarang keduanya. Selain itu, hanya sedikit yang membahas manifestasi paling mendasar dari rasisme dalam lanskap merek konsumen: kepemilikan dan penciptaan kekayaan. Jumlah kekayaan yang fenomenal diciptakan di sektor CPG selama dekade terakhir oleh merek wirausaha — dan hampir semuanya menciptakan kekayaan hampir secara eksklusif untuk orang kulit putih. Di sinilah arketipe merek antirasis ketiga muncul.

Gamer yang lengkap

Pola dasar ketiga adalah Gamer Lengkap. Ini adalah merek yang telah menanamkan prinsip antirasis ke dalam inti model bisnis mereka. Pilihan ini memengaruhi hampir setiap aspek strategi bisnis mereka, mulai dari manajemen pemasok hingga pembiayaan hingga sumber daya manusia hingga strategi merek. Ketika merek mereka makmur, orang kulit berwarna juga makmur, karena orang-orang itu memiliki saham kepemilikan di perusahaan sebagai investor atau pemegang ekuitas atau karena mereka adalah pemasok penting jangka panjang yang akan tumbuh bersama perusahaan.

Ketika Complete Gamer bekerja dengan cara terbaiknya, mereka membantu menutup kesenjangan kekayaan melalui struktur kepemilikan mereka, sambil memperkuat aktivis dan pemimpin BIPOC dengan platform pemasaran mereka dan menciptakan inisiatif hijau yang akan tumbuh bersama perusahaan mereka. Semua aktivitas ini adalah ekspresi alami dari "pertarungan besar" mereka. Satu-satunya kendala mereka adalah meningkatkan modal pertumbuhan yang cukup untuk mengaktifkan strategi bisnis mereka.

Jadi di mana ini meninggalkan kita dua tahun setelah pembunuhan George Floyd?

Sebagian besar merek CPG tidak memenuhi janji mereka, tetapi janji itu tidak cukup ambisius. Ke depan, merek yang paling penting adalah Agitator, Pembangun Infrastruktur, dan Gamer Lengkap — pola dasar merek yang telah menciptakan pedoman baru untuk membangun bisnis antirasisme yang lebih baik — dan para pemimpin mereka, yang telah melakukan pekerjaan sulit untuk menanamkan antirasisme sedalam-dalamnya. merek mereka mungkin.

Sekarang kita hanya membutuhkan lebih banyak dari mereka.