Mengapa kegilaan jaringan media baru saja dimulai

Marriott melakukan terobosan awal bulan ini dengan meluncurkan jaringan media pertama di industri perhotelan. Ini tidak mungkin menjadi pemilik hotel terakhir yang melakukannya, dan pemasar tidak perlu terkejut jika sektor lain, dari maskapai penerbangan hingga layanan keuangan, mengejar keuntungan penggerak awal yang sama di bulan-bulan mendatang.

Permintaan akan data pihak pertama tidak akan kemana-mana dengan kematian cookie yang membayangi pada tahun 2023. Perusahaan yang memiliki banyak informasi pengenal pribadi yang berasal dari properti digital seperti aplikasi dan situs web semakin menyadari bahwa aset tersebut sangat dapat dimonetisasi. Seperti dalam, pecahkan segmen pendapatan baru yang dapat dimonetisasi. Tetapi ketika jaringan media ini berkembang biak dan berskala, muncul pertanyaan apakah mereka mengurangi kompleksitas untuk merek atau hanya menambahkan lapisan lain dalam lanskap yang sudah terkenal sulit dinavigasi. Pemasar dihadapkan dengan banyak pilihan mungkin menjadi lebih pemilih dalam memilih mitra mereka dan lebih menuntut transparansi, mempersempit lapangan bermain.

“Setelah cookie pihak ketiga menghilang, perusahaan yang memiliki banyak data transaksi atau penjualan pihak pertama dan data pelanggan benar-benar memahami bahwa itu adalah sumber keunggulan kompetitif yang sebenarnya,” kata Julie Jeancolas, kepala media global dan solusi keterlibatan pelanggan. di Dunnhumby. Dunnhumby bekerja dengan Walmart, salah satu pemutar media ritel terkemuka, pada platform berbagi data pelanggan yang disebut Luminate.

“Setiap sektor yang memiliki akses ke data pihak pertama yang dapat dialamatkan yang sebenarnya dapat Anda targetkan — dan Anda mendapat persetujuan dari pelanggan — atau sektor apa pun yang memiliki media estate besar dapat membangun jaringan media ritel,” tambah Jeancolas.

Ritel telah menetapkan tren dalam hal jaringan media, dan kecepatannya mengejutkan. Perusahaan mulai dari toko besar seperti Walmart dan Target hingga niche dan pemain lokal bergegas untuk menawarkan penawaran yang menggabungkan aspek penjualan iklan, teknologi, dan perdagangan. Ulta, merek kecantikan, meluncurkan jaringan Media UB pada bulan Mei, berbicara tentang bagaimana perusahaan-perusahaan khusus kategori datang ke ide tersebut. Sephora, saingannya, sedang merekrut untuk posisi yang akan membantu membangun platform yang terdengar serupa awal tahun ini.

Media ritel adalah segmen media yang tumbuh paling cepat di belakang hanya TV yang terhubung, menurut Michael Harrison, mitra pengelola di Winterberry Group. Pengeluaran untuk media ritel di AS saja akan berlipat ganda menjadi $40 miliar pada tahun 2022, menurut penelitian dari konsultan tersebut. Faktor utama yang mendukung pertumbuhan adalah pandemi, yang menekan perusahaan untuk mempercepat investasi dalam transformasi digital dan beralih ke e-commerce dan saluran seluler. Itu merupakan perjalanan yang sulit tetapi memberikan manfaat yang jelas sekarang karena semua mata tertuju pada data pihak pertama.

“Mereka mengendarai gelombang segalanya menjadi lebih digital-driven,” kata Harrison. “Pergeseran ke perdagangan mendorong semua jaringan media ritel atau jaringan media ini terisi. Anda akan terus melihatnya.”

Lapisan cat baru

Pengumuman Marriott patut diperhatikan dalam penagihan platform, yang mengacu pada program loyalitas Bonvoy yang terdiri dari 164 juta anggota, khususnya sebagai "jaringan media" versus pengaturan pemasaran tradisional.

"Marriott secara historis menjual iklan yang ditargetkan di sekitar hotel tempat Anda menginap," kata Harrison. “Mereka telah melakukannya sebagai satu kali atau dalam email, jadi ini lebih seperti buletin daripada jaringan media nyata. Sekarang, mereka memiliki begitu banyak lalu lintas ke properti mereka yang mereka miliki dan operasikan, mereka dapat mendorong pendapatan media dari itu.”

UB Media, yang mengandalkan skema loyalitas Ultamate Rewards, mengambil pendekatan serupa. Meskipun Ulta telah menjalankan praktik pemasaran selama bertahun-tahun, ini secara teknis merupakan jaringan media ritel pertamanya.

Kategori lain yang mengadopsi moniker jaringan media mengakui keberhasilan ritel dengan merek dan berpotensi melihatnya sebagai metode untuk menarik lebih banyak dolar pengiklan. Perusahaan-perusahaan ini dapat “memposisikan ulang, membentuk ulang, dan menjual kembali mitra pemasaran atau program poin atau program tampilan yang ada menjadi sesuatu yang sedikit lebih canggih dan modern,” kata Chris Parker, pendiri dan mitra pengelola di agen iklan Scrum50.

---

"Semakin banyak interaksi yang Anda miliki dengan pelanggan, semakin banyak Anda belajar tentang mereka, semakin Anda menangkap preferensi mereka dan semakin Anda dapat mempersonalisasikannya."

Julie Jeancolas

Kepala global solusi media dan keterlibatan pelanggan, Dunnhumby

---

Itu tidak berarti semua peluncuran jaringan media hanya memberikan lapisan cat baru pada barang-barang lama. Marriott Media Network menghadirkan kolaborasi tumpukan teknologi penuh dengan Yahoo, memanfaatkan platform sisi penjualan dan sisi permintaannya.

Namun, tidak sulit untuk melihat bisnis lain mengambil stok produk pemasaran mereka dan menggunakan ledakan jaringan media sebagai peluang untuk menyatukan dan memperluas mereka. Mastercard pada tahun 2019 mengakuisisi platform data pelanggan SessionM untuk meningkatkan personalisasi pemasaran dan program loyalitasnya. Pasar perdagangan mobil seperti Carvana dan Cars.com secara layak dapat menjajakan media ke penyedia asuransi atau perusahaan tambahan, menurut Harrison. Bahkan platform perantara seperti Instacart dan GoPuff sedang mencari cara untuk mengintegrasikan lebih banyak iklan ke dalam properti mereka.

“Maskapai penerbangan akan menjadi yang berikutnya, karena Anda memiliki begitu banyak data dan Anda tahu ke mana orang pergi, dan kemudian layanan keuangan,” kata Harrison. “Mereka semua bekerja untuk membangun infrastruktur ini di mana mereka dapat menjual media.”

Titik diferensiasi

Ritel mungkin menjadi model untuk diikuti dalam membangun jaringan media, tetapi beberapa halaman pedoman mungkin lebih mudah untuk disalin daripada yang lain. Industri yang lebih ramah lingkungan harus mempertimbangkan jenis data yang mereka gunakan, apakah data tersebut dapat dialamatkan dan jenis aktivasi apa yang sebenarnya akan menarik bagi pengiklan target mereka, kata para ahli.

“Semakin banyak interaksi yang Anda lakukan dengan pelanggan, semakin banyak Anda belajar tentang mereka, semakin Anda menangkap preferensi mereka dan semakin Anda dapat mempersonalisasikannya,” kata Jeancolas dari Dunnhumby.

Pengaturan ini menguntungkan bisnis seperti toko kelontong yang dikunjungi orang secara teratur dan di mana mereka cenderung membeli barang yang sama berulang kali. Itu tidak selalu berarti keramahan, kecuali kasus khusus seperti perjalanan bisnis.

“Jika Anda melihat Tesco atau Target atau Kroger, mereka sering berinteraksi dengan pelanggan. Marriot tidak. Saya rasa Anda tidak mengunjungi Marriott setiap hari atau setiap minggu,” kata Jeancolas. “Bagaimana [Marriott] akan meningkatkan pemahaman mereka tentang pelanggan mereka, basis data loyalitas mereka?”

---

"Harus ada semacam pergeseran menuju transparansi... jaringan ritel besar mana yang pertama kali dibobol?"

Michael Harrison

Mitra pengelola, Winterberry Group

---

Aliansi data dengan merek pelengkap adalah salah satu solusi potensial, menurut Jeancolas. Hubungan seperti Marriott dengan Yahoo pada saat yang sama menunjukkan berapa banyak merek yang akan bergantung pada bantuan teknologi dari luar untuk membuat jaringan media mereka berkembang.

“Anda akan melihat kemitraan yang sangat mirip dengan Yahoo-Marriott,” kata Parker dari Scrum50.

“Bahkan secanggih atau seprogresif Marriott dalam kaitannya dengan digital, mereka mengakui bahwa ini adalah teknologi yang selalu berubah, licin, bermuatan politik,” tambah Parker. “Mereka akan bergantung pada seseorang dengan sarana baik dari perspektif skala dan perspektif pengalaman dan, sejujurnya, seseorang yang dapat mereka hubungi jika terjadi kesalahan.”

Bekerja dengan penyedia solusi pihak ketiga juga dapat menjadi bagian integral dari aspek menjalankan bisnis media seperti pengukuran kampanye dan pengelolaan bauran saluran pemasaran. Pengecer berkembang pesat di sekitar pengukuran "loop tertutup": Mereka dapat menayangkan iklan untuk Coca-Cola, mengukur lalu lintas pengunjung di toko, dan kemudian melacak apakah seseorang benar-benar melakukan pembelian melalui titik penjualan. Itu struktur yang sangat berbeda dari, katakanlah, menjalankan hotel.

“Ini akan lebih seputar mendorong kesadaran atau pertimbangan, mungkin lebih sedikit seputar penjualan,” kata Jeancolas tentang bagaimana jaringan media perhotelan mungkin beroperasi. "Ini akuntabilitas yang sangat berbeda dari, jelas, toko kelontong."

Menguntungkan frustrasi

Adopsi yang lebih luas dari konsep jaringan media juga tiba karena beberapa fase bulan madu habis untuk pengecer. Untuk satu hal, banyaknya jaringan media ritel mungkin mendekati titik jenuh. Merek secara alami akan tertarik pada platform yang memberikan jangkauan terluas dan paling menguntungkan. Semakin banyak, mereka terlihat seperti banyak nama yang sama yang telah mendominasi bata dan mortir dan e-commerce hingga saat ini.

“Merek atau agensi, khususnya, akan mencoba menemukan platform yang memberi mereka akses ke jumlah inventaris maksimum yang tersedia,” kata Jeancolas. "Akan ada beberapa konsolidasi."

Bagaimana pengecer mempertahankan merek di ekosistem mereka kadang-kadang terbukti membuat frustrasi juga. Jaringan media ritel sering dipromosikan sebagai jeda dengan taman berdinding iklan digital Google dan Facebook yang sudah lama berdiri. Pemasar telah menjelaskan bahwa alternatif ini bisa sama buramnya. Dengan jaringan media menjadi bagian yang lebih besar dari strategi pertumbuhan ritel, mereka juga dapat menjadi alokasi pengeluaran yang diamanatkan untuk mitra CPG versus tambahan yang bagus untuk dimiliki.

“Enam bulan, setahun yang lalu orang membicarakan Walmart Connect dan Kroger dan Roundel [Target] sebagai cara untuk meningkatkan penjualan,” kata Harrison. "Sekarang, Anda mulai mendengar mereka membicarakannya sebagai pajak dan itu adalah promosi perdagangan yang terselubung dalam jaringan media ritel."

Meskipun itu merupakan tanda peringatan potensial bagi pendatang baru di jaringan media, ini juga menunjukkan bahwa mereka memiliki kesempatan untuk mengubah model dengan cara yang substantif.

"Harus ada semacam pergeseran menuju transparansi," kata Harrison. “Yang menarik adalah, jaringan ritel besar mana yang pertama kali dibobol? Begitu seseorang melakukannya, tampaknya mereka semua akan melakukannya. ”