Mengapa sponsor NFL mengevaluasi kembali hubungan mereka dengan liga

Sepak bola tetap menjadi daya tarik besar di TV kabel, bahkan saat pemotongan kabel menjadi lebih populer, dan National Football League menduduki peringkat sebagai liga olahraga paling menguntungkan di dunia. Namun, terlepas dari kekuatan ini, sejumlah besar sponsor lama dan kesepakatan periklanan NFL telah berakhir atau berubah sejauh ini pada tahun 2022.

Lebih dari seratus tahun, NFL adalah pendukung pemasaran olahraga. Namun, dalam beberapa tahun terakhir ini telah menghadapi sejumlah tantangan, termasuk skandal di berbagai bidang dan komplikasi akibat pandemi yang menyebabkan penurunan jumlah penonton. Namun, pada awal tahun 2022, NFL sepertinya akan menuju tahun spanduk, dengan Super Bowl LVI rata-rata 112,3 juta pemirsa — pemirsa terbesar pertandingan besar dalam lima tahun.

Tapi masa-masa indah itu berumur pendek. Selama hanya beberapa minggu di Q2 2022, Pizza Hut mengakhiri hubungannya dengan liga setelah hanya beberapa tahun, dengan Little Caesars menggantikannya. Anheuser-Busch InBev mengatakan akan tetap menjadi sponsor bir dan hard seltzer resmi NFL, tetapi tidak akan lagi mempertahankan monopoli iklan alkohol Super Bowl, memungkinkan pesaing seperti Molson Coors untuk beriklan selama pertandingan untuk pertama kalinya dalam 33 tahun. . Perkembangan terjadi satu tahun setelah Diageo dijadikan sponsor minuman keras resmi NFL, pertama kali Anheuser-Busch berbagi sponsor alkohol NFL dengan perusahaan lain. Selain itu, Pepsi mengundurkan diri dari mensponsori pertunjukan Super Bowl Half Time setelah sepuluh tahun, tetapi akan tetap menjadi mitra dekat dengan liga.

“Pergerakan sponsor NFL tahun ini jelas terlihat,” kata Gretchen Walsh, chief client officer, McKinney, dalam email ke Marketing Dive. “Kemungkinan merek dengan masalah rantai pasokan dan/atau dampak COVID sangat memperhatikan nilai dan efektivitas pelaksanaan sponsor warisan mereka.”

Di luar masalah seperti rantai pasokan dan pandemi, faktor lain yang memengaruhi nilai yang dirasakan dari sponsor NFL kemungkinan termasuk fragmentasi pemirsa dan pergeseran budaya yang lebih besar.

Nilai satu dolar

Sementara Super Bowl LVI adalah pertandingan yang paling banyak ditonton sejak New England Patriots menang melawan Atlanta Falcons pada 2017 (yang menarik 113,7 juta penonton), jumlah penonton berusia 18 hingga 49 tahun terus menurun sejak 2011. Tahun itu, 52,5 juta orang antara usia 18 dan 49 tahun menonton Super Bowl, tetapi pada tahun 2021, jumlahnya turun menjadi 34,3 juta.

Penurunan jumlah penonton Super Bowl dapat diartikan bahwa sepak bola kehilangan popularitas di kalangan anak muda. Namun, antara 2017 dan 2020, penayangan Minggu malam di antara demografi utama ini tetap relatif stabil di angka 7,9 juta, turun menjadi 6,4 juta pada tahun 2020. Penurunan tersebut mungkin disebabkan oleh bagaimana pandemi COVID-19 berdampak pada olahraga, dengan banyak olahraga memiliki musimnya. pada saat yang sama, yang berarti tersedia lebih banyak pilihan olahraga langsung.

Namun fragmentasi penonton tetap menjadi masalah bahkan saat musim liga kembali normal. Konsumen hanya memiliki lebih banyak pilihan daripada yang mereka lakukan di masa lalu dan acara olahraga langsung besar tidak selalu merupakan pemersatu budaya seperti dulu. Dan, dengan sorotan dan pembaruan real-time di ujung jari konsumen, mereka bahkan tidak perlu mendengarkan permainan untuk merasa terlibat atau terjebak.

Bagaimana struktur permainan sepak bola juga dapat menyebabkan fragmentasi pemirsa. Sedangkan rata-rata permainan sepak bola berlangsung 3 jam 12 menit, bola hanya di mainkan rata-rata 11 menit dan rata-rata bermain hanya 4 detik. Rata-rata, 20 jeda iklan diambil dan lebih dari 100 iklan ditampilkan, yang dapat menyebabkan pemirsa sering memeriksa ponsel mereka jika tidak terlibat.

Semuanya menunjukkan perlunya strategi media yang beragam untuk keberhasilan periklanan. Untuk bagiannya, Anheuser-Busch mengatakan sedang menjajaki bagaimana memperluas dampaknya di luar musim sepak bola.

“Sejalan dengan evolusi dalam pendekatan strategis kami, mulai tahun 2023 Anheuser-Busch akan mengubah pendekatan periklanannya di Super Bowl dan tidak akan mengejar eksklusivitas iklan kategori alkohol di siaran nasional,” kata Spencer Gordon, wakil presiden koneksi konsumen di Anheuser-Busch dalam pernyataan email kepada Marketing Dive. “Pergeseran ini memungkinkan kami untuk menyeimbangkan kembali investasi media kami di momen-momen penting sepanjang tahun, baik selama musim sepak bola dan selama musim penjualan musim panas, oleh karena itu mendorong ambisi kami untuk memimpin pertumbuhan di masa depan.”

Anheuser-Busch, yang memiliki kontrak tidak seperti yang lain dengan liga selama lebih dari 30 tahun, mungkin tidak membuat keputusan dalam semalam, menurut Simon Wardle, chief strategy officer Octagon Worldwide, sebuah perusahaan pemasaran olahraga.

“Saya pikir Anheuser-Busch mungkin memutuskan setelah 30 tahun...premi yang mereka bayar dan kenaikan tarif iklan yang berkelanjutan, terutama di sekitar Super Bowl, mungkin sampai pada titik di mana mungkin premium eksklusivitas, mereka tidak' t merasa, sepadan, mengingat harga spot 30 detik yang terus meningkat yang diperintahkan Super Bowl, ”kata Wardle.

Namun, fragmentasi pemirsa tidak berarti bahwa Super Bowl tidak lagi menjadi investasi yang berharga. Ini benar-benar bermuara pada strategi merek dan merek apa yang diharapkan untuk keluar dari pengalaman. Jika buzz dan hype adalah tujuannya, Super Bowl tetap menjadi salah satu tempat terbaik untuk mendorong dari mulut ke mulut.

Pengiklan dapat mengharapkan untuk melihat peningkatan 16% dari mulut ke mulut (baik online dan secara langsung) selama sebulan setelah pertandingan, menurut sebuah studi oleh University of Minnesota. Untuk minggu pertama, totalnya adalah 22%. Online, peningkatan sebesar 68% pada hari Super Bowl, tetapi hasil dramatis seperti itu hanya berlangsung beberapa hari.

“Penelitian sebelumnya menemukan, secara relatif, tidak ada peningkatan penjualan setelah iklan Super Bowl… Tapi kami masih melihat iklan ini dapat meningkatkan dari mulut ke mulut dan dapat menyebabkan lonjakan langsung dalam pencarian online,” kata penulis studi dan University of Minnesota Carlson School of Management Asisten Profesor Linli Xu, Ph.D. “Jadi, jika perusahaan benar-benar ingin mencapai tujuan meningkatkan kesadaran merek atau tetap terhubung dengan pelanggan Anda, apa cara terbaik untuk menjangkau ratusan juta orang sekaligus? Dan saya pikir itulah yang menarik banyak pengiklan untuk menjadi bagian dari Super Bowl.”

Ada juga fakta bahwa tidak seperti kebanyakan program TV, iklan Super Bowl adalah alasan untuk ditonton sendiri karena banyak merek mengambil kesempatan untuk menampilkan iklan baru selama pertandingan.

“Ketika Anda memperhitungkan semua kebisingan tambahan yang muncul di sekitar Super Bowl itu, Anda tidak hanya mengirimkan sejumlah besar bola mata tetapi juga cukup unik dalam arti bahwa itu adalah satu-satunya program olahraga, atau orang dapat memperdebatkan satu-satunya program dari tahun, di mana iklan adalah bagian dari pertunjukan,” kata Wardle dari Octagon.

Media tradisional bangku

NFL, dan olahraga langsung secara umum, lambat dalam merangkul revolusi digital. Namun, musim 2022 mungkin telah menandai titik balik bagi liga. Baru-baru ini, Amazon menjadi pemegang hak eksklusif untuk Thursday Night Football dan NFL sendiri meluncurkan layanan streaming yang mencakup semua game pramusim di luar pasar dan akses seluler untuk semua game musim reguler lokal dan prime-time langsung.

“Kami telah melihat olahraga langsung tersedia di semua platform digital di seluruh sosial dan streaming, dan 'pergantian' baru-baru ini dengan NFL adalah apa yang saya anggap sebagai pengakuan dan penerimaan liga bahwa bahkan olahraga terbesar dan paling populer di AS harus mematahkan perilaku warisan dan berkembang agar tetap relevan secara budaya dan berhubungan dengan semua demografis,” kata Jimmy Spano, wakil presiden senior, direktur grup, Carat USA dalam sebuah pernyataan kepada Marketing Dive.

Pada akhirnya, cara penggemar mengonsumsi sepak bola telah berubah, dan merek perlu berubah bersama mereka. Mengetahui cara melibatkan pemirsa saat mata mereka tidak tertuju ke TV adalah yang terpenting.

"Keterlibatan sangat penting di sini ... disebut perilaku layar kedua, seperti yang kita semua tahu, sebenarnya hampir 70% pemirsa (yang) menggunakan perangkat lain ketika mereka menonton TV," kata Xu. “Dan hal yang paling mungkin mereka lakukan selama jeda iklan sebenarnya adalah memeriksa ponsel mereka, baik untuk mencari produk yang baru saja mereka lihat secara online atau berbicara tentang acara tertentu yang baru saja mereka luncurkan.”

Menawarkan saham dalam permainan mungkin menjadi insentif yang dibutuhkan beberapa pemirsa untuk tetap mengikuti permainan sampai akhir. Antara 2018 dan 2021, gelombang tagihan yang melegalkan taruhan olahraga melanda AS dan saat ini lebih dari setengah negara tersebut telah melegalkan taruhan olahraga dalam beberapa bentuk atau bentuk. Salah satu pemilik New York Giants Jonathan Tisch mengatakan bahwa taruhan olahraga yang dilegalkan secara langsung bertanggung jawab atas peningkatan penayangan pada tahun 2019. Pada awal Desember 2019, setelah banyak undang-undang mulai berlaku, penayangan secara keseluruhan meningkat sebesar 5% dari 2018, sementara penayangan digital tumbuh 49% jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Sepak bola fantasi juga berdampak pada jumlah penonton. Sekitar 40 juta orang di AS dan 20 juta di luar negeri berpartisipasi dalam sepak bola fantasi hingga tingkat yang berbeda-beda pada tahun 2021. Popularitas sepak bola fantasi mendorong NFL untuk meluncurkan seluruh saluran yang mengelilinginya yang disebut RedZone. Jaringan, yang diluncurkan pada tahun 2009, menawarkan liputan simulcast dari setiap pertandingan pada hari Minggu. RedZone memberi penggemar sepak bola fantasi pengetahuan yang mereka butuhkan untuk membuat pilihan yang akurat untuk "tim" mereka sambil memberikan liputan cepat dari permainan di luar pasar.

Saluran seperti RedZone, yang ditujukan untuk penggemar muda yang berorientasi pada data, adalah tempat alami bagi pengiklan untuk menonjol, terutama saat mereka mengejar demografi kunci 18-49.

Sementara fragmentasi merupakan faktor utama hilangnya pemirsa muda, NFL adalah raja sejauh peringkat pergi, yang menjadikannya mitra utama bagi pengiklan yang ingin menjangkau konsumen di kabel.

“Melihat di awal tahun ini, NFL sekali lagi menjadi properti paling laris di pasar, melihat permintaan dari semua kategori di pasar,” kata Spano .

Terlepas dari fragmentasi pemirsa dan pergeseran kebiasaan konsumen, NFL akan terus menjadi kekuatan dalam periklanan Amerika. Namun, keuntungan apa yang didapat dari bermitra dengan liga bagi pengiklan akan tergantung pada pengiklan itu sendiri.

“Salah satu manfaat yang dimiliki NFL dibandingkan beberapa olahraga lain ini adalah kecintaannya pada permainan,” kata Wardle. “Terlepas dari dua tim mana yang bermain pada Kamis malam atau Minggu malam atau Senin malam, orang-orang cenderung mendengarkan, hanya karena itu NFL.”