Peningkatan Blockchain dalam pemasaran mencapai rintangan — tetapi penundaan itu bisa bersifat sementara

Ketika blockchain — dan mata uang kripto seperti bitcoin dan ethereum yang didukung oleh teknologi buku besar terdistribusi — mencapai puncak kehebohan di paruh kedua tahun 2017, para pemasar mau tidak mau terjebak dalam kegembiraan. Desas-desus itu dapat dimengerti, tetapi tidak selalu diterjemahkan ke dalam solusi konkret tahun ini, dengan pemasar dalam banyak hal lambat untuk mengikuti tren.

Blockchain disebut-sebut sebagai cawan suci potensial untuk industri, menjanjikan transparansi yang lebih besar, data yang tidak dapat diubah, dan potensi untuk memotong kerumunan perantara teknologi iklan. Perkiraan dari International Data Corporation yang diterbitkan pada bulan Januari mematok pengeluaran global untuk teknologi blockchain akan mencapai $2,1 miliar pada tahun 2018, lebih dari dua kali lipat perkiraan investasi $945 juta tahun lalu. Dari dunia pemasaran, perusahaan dengan pengeluaran tinggi seperti Unilever, AB InBev, dan Starbucks semuanya telah menunjukkan minat yang jelas dalam mengembangkan dan menerapkan solusi.

Namun, perusahaan multinasional dengan anggaran pemasaran yang sangat besar mencoba-coba blockchain tidak selalu menandakan bahwa adopsi skala luas akan terlihat dalam waktu dekat.

“Periklanan baru benar-benar melihat ini selama satu setengah tahun, [itu] sudah sedikit lebih jauh di belakang,” Richard Bush, presiden NYIAX, pertukaran iklan berbasis blockchain, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon.

Mungkin yang lebih signifikan, industri iklan beroperasi di bawah serangkaian keadaan tertentu yang mungkin menunda kemampuan untuk memanfaatkan potensi penuh blockchain.

"Kami telah ditahan, dalam pemahaman saya, sebagian besar oleh dua faktor utama: satu, masalah teknologi - teknologinya tidak cukup cepat dan tidak cukup skalabel untuk industri ini," Tal Mor, CTO di Taptica and Tremor Video DSP, mengatakan . "Yang utama [lainnya] adalah kurangnya kemauan dari ujung pasokan untuk bermain bersama."

Mengelola harapan

Pendekatan yang lebih berkepala dingin untuk blockchain dalam pemasaran datang karena nilai pasar dari bidang terkait seperti cryptocurrency telah anjlok dalam beberapa bulan terakhir. Bahkan mereka yang bekerja untuk menerapkan solusi blockchain setuju dengan fakta bahwa beberapa pemasar mungkin telah melampaui diri mereka sendiri untuk apa yang dapat dicapai oleh teknologi pada tahap awal.

"Tidak ada peluru ajaib," Babs Rangaiah, mitra eksekutif pemasaran global di IBM iX, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. Di divisi layanan pemasaran digital IBM, Rangaiah telah bekerja dengan perusahaan besar, termasuk Unilever, dalam menguji coba solusi blockchain yang mempercepat efisiensi dan meningkatkan transparansi dalam rantai pasokan media digital. Meskipun Rangaiah terkesan dengan kecepatan adopsi blockchain selama setahun terakhir, dia mengakui ada cara untuk menempuh pendidikan dan implementasi yang komprehensif.

“Salah satu masalah yang akan kami hadapi dan yang akan kami teruskan yang membuatnya sedikit lebih lambat adalah tidak semuanya dapat diselesaikan dengan blockchain saja,” kata Rangaiah.

"Ada beberapa hal yang kami coba selesaikan, dan terkadang membutuhkan perubahan dalam proses di sisi faktur dan otorisasi," tambahnya. "Ini mungkin memerlukan pergeseran beban kerja dan cara kerja. Ini mengharuskan beberapa perusahaan untuk menyerahkan data dalam ekosistem yang saat ini tidak mereka bagikan."

Mor dari Taptica menunjukkan kurangnya kemauan oleh beberapa orang di ekosistem media digital untuk berbagi informasi yang seolah-olah dapat dilihat oleh semua pihak di seluruh blockchain. Adopsi blockchain yang lebih kontras dengan ads.txt, solusi IAB untuk mendeteksi penipuan di ruang iklan terprogram. Di mana ads.txt tampaknya mendapatkan daya tarik yang luas "dalam semalam," menurut Mor, blockchain telah bertemu dengan lebih banyak keraguan karena berpotensi mengekspos aspek bisnis beberapa pemasar yang mereka lebih suka untuk merahasiakannya.

"Tidak ada masalah dalam hal kesediaan untuk menginvestasikan uang ke dalam proyek [seperti ads.txt] dalam rantai pasokan ketika memberikan kontrol lebih kepada pengiklan daripada mengungkapkan ... apa yang berjalan dalam rantai pasokan," kata Mor.

Beberapa dari kesejukan itu mungkin berasal dari kesalahpahaman tentang apa yang perlu dibagikan di blockchain agar berfungsi, kata yang lain.

"Ada kekeliruan pada awalnya, karena ethereum dan bitcoin, bahwa blockchain benar-benar publik dan semua catatan diketahui - bahwa Anda harus meniru blockchain publik itu untuk menyimpan informasi ini," kata Bush. "Itu tidak benar."

Baik buku besar publik dan pribadi adalah kemungkinan, Bush menjelaskan, yang berarti pemasar tidak boleh menyamakan bagaimana pasar cryptocurrency diawasi dengan bagaimana solusi dapat diterapkan pada bisnis mereka.

"[H]ybrid atau buku besar konsorsium ada dan memecahkan masalah B2B," katanya dalam komentar email. "Poin utama di sini adalah bahwa dalam konteks B2B, blockchain yang dibangun untuk tujuan memecahkan masalah bisnis khas seperti yang diuraikan, [hanya] bisnis periklanan sedikit tertinggal dalam mengajukan dan menjawab pertanyaan-pertanyaan ini."

Tinggal di belakang layar

Berasal dari itu, blockchain akan memiliki peran yang cukup tenang dalam hal dampak langsung pada konsumen. Untuk bagian teknologi, masih terlalu lambat dan intensif sumber daya untuk mengikuti penawaran saat ini seperti pertukaran penawaran waktu nyata (RTB) yang digunakan untuk sebagian besar pemasaran digital. Blockchain dapat memproses, paling banyak, beberapa ribu transaksi per detik ketika didorong ke ekstremnya, per Mor, sementara RTB dapat menangani lebih banyak dengan urutan besarnya.

Ketika datang untuk mengatasi kekhawatiran seputar kecepatan, para ahli menekankan bahwa blockchain akan memainkan fungsi pelengkap yang sebagian besar untuk solusi yang ada sebagai lawan untuk merebutnya kapan saja dalam waktu dekat. Daripada menangani sebagian besar pemrosesan ribuan tawaran di bursa iklan, misalnya, blockchain dapat mengambil sampel dari batch yang lebih besar untuk mencoba dan menyelesaikan masalah seperti penipuan, menurut Mor.

---

"Ini bukan hal yang akan terjadi dalam semalam ... itu akan membutuhkan banyak keahlian yang berbeda, banyak ketekunan."

Babs Rangaiah

Mitra pemasaran global, IBM iX

---

“Kenyataannya adalah tidak pernah ada definisi bahwa itu harus menggantikan penawaran waktu nyata dengan blockchain,” kata Bush. "Anda dapat mengamankan dan melakukan transaksi transparan dan semua perdagangan yang terjadi dalam penawaran waktu nyata di blockchain dan mendapatkan banyak manfaat tanpa harus menginstalnya di tingkat RTB."

Bahkan dengan peningkatan kelincahan dalam solusi blockchain, sebagian besar percontohan dalam waktu dekat kemungkinan akan difokuskan pada masalah rantai pasokan media digital untuk pemasar. Ada beberapa pengecualian: American Express, misalnya, mengumumkan rencana pada bulan Mei untuk tes blockchain dengan Boxed yang memungkinkan pengecer grosir online untuk menyesuaikan hadiah untuk pemegang kartu. Tapi, mengutip Bush, "dalam beberapa kasus hal-hal yang tidak rusak" - penghargaan loyalitas, misalnya - sementara yang lain sangat banyak.

"Membersihkan rantai pasokan adalah masalah utama bagi industri yang tidak bergantung pada blockchain - itu adalah sesuatu yang perlu dipecahkan," kata Bush. "Blockchain dapat membantu dengan itu. Ini belum tentu obat mujarab tetapi tentu saja memiliki banyak karakteristik untuk membantu."

Hasil akhirnya adalah bahwa sebagian besar solusi pemasaran blockchain, kecuali beberapa program penghargaan mata uang digital, tidak akan langsung terlihat oleh konsumen untuk beberapa waktu.

"Ini bukan hal yang akan terjadi dalam semalam," kata Rangaiah dari IBM iX. "Ini adalah jenis hal yang jika Anda ingin membangun solusi di seluruh industri, itu akan membutuhkan banyak keahlian yang berbeda, banyak ketekunan, banyak tekad dan banyak poin bukti."

Tahun yang penuh peristiwa — dan tahun yang menyenangkan di depan

Jika pemasar mulai menemukan kaki mereka dengan blockchain pada tahun 2018, maka tahun depan bisa menjadi pengubah permainan karena beberapa alasan. Perkembangan yang terus mengalir dalam sembilan bulan terakhir kemungkinan akan terus melihat daya tarik: Unilever pada bulan Februari menyatakan tes blockchain awal dengan IBM iX sukses, dan sejak itu meluncurkan percontohan blockchain tambahan dengan perusahaan teknologi lokasi-data Blis. Perusahaan juga mendukung konsorsium blockchain antara Mediaocean dan IBM iX yang diluncurkan di Cannes Lions, yang memiliki dukungan tambahan dari orang-orang seperti Kellogg, Kimberly-Clark dan Pfizer.

Raksasa pembuat bir AB InBev di Cannes Lions memulai debutnya yang diklaim sebagai kampanye iklan seluler berbasis blockchain pertama. Starbucks juga mengatakan bahwa mereka terus mengawasi teknologi karena terlihat tetap terdepan dalam inovasi pembayaran seluler. Rantai kopi pada bulan Agustus bermitra dengan Intercontinental Exchange pada startup bitcoin bernama Bakkt yang akan menciptakan platform yang memungkinkan pelanggan membeli, menjual, menyimpan, dan membelanjakan mata uang digital.

Salah satu platform periklanan digital yang lebih besar juga dapat memperkenalkan solusinya sendiri, yang tampaknya semakin mungkin, dan mungkin memiliki dampak yang jauh lebih besar.

"Kita lihat saja, pada 2019, salah satu pemain besar masuk lebih dalam dan menjadi lebih publik tentang seperti apa solusi mereka," kata Bush dari NYIAX. penggunaan teknologi ini di dalam ruang iklan."

---

"Membersihkan rantai pasokan adalah masalah utama bagi industri yang tidak bergantung pada blockchain — itu adalah sesuatu yang perlu dipecahkan. Blockchain dapat membantu."

Richard Bush

Presiden, NYIAX

---

Mor mengangguk ke peluncuran baru-baru ini Facebook dari tim peneliti blockchain yang dibentuk oleh David Marcus, yang pernah memimpin aplikasi Messenger raksasa sosial. Google juga telah maju ke ruang angkasa untuk mendukung divisi layanan cloud-nya, bekerja sama dengan startup Digital Asset, yang membantu mengembangkan aplikasi berbasis blockchain, pada bulan Juli. IBM, pada bagiannya, berencana untuk lebih meningkatkan kemitraannya dengan Mediaocean, dengan delapan klien blue chip dan berencana untuk lebih banyak aktivitas pada bulan Oktober, menurut Rangaiah.

Pertanyaannya tetap apakah seluruh dunia iklan akan mampu mengikutinya.

“Blockchain hanya sebaik konsensus kelompok dan keakuratan data,” kata Rangaiah. "Itu membutuhkan beberapa perubahan bisnis mendasar. Itu mungkin hal yang akan memakan waktu lebih lama untuk solusi industri yang sepenuhnya skalabel daripada teknologi itu sendiri. Teknologi berkembang sangat cepat."