Bagaimana Starbucks dan Cole Haan menumbuhkan loyalitas merek melalui inovasi produk

NEW YORK — Banyak orang memesan kopi di pagi hari, atau satu model sepatu favorit yang mereka beli hanya setelah pasangan mereka saat ini terlalu usang. Untuk merek ternama seperti Starbucks dan Cole Haan, kebiasaan ini merupakan pilar loyalitas pembelanja, tetapi kebiasaan ini juga bisa menjadi rutinitas hingga titik stagnasi, kata pemasar dari kedua perusahaan di panel Advertising Week New York, Selasa.

"Bagi kami, selama beberapa tahun, banyak hubungan yang kami miliki mirip dengan one-night stand. Pelanggan hanya datang kepada kami setiap sembilan bulan untuk menemukan sepasang sepatu," Dave Maddocks, CMO dan GM pengembangan bisnis di Cole Haan, mengatakan kepada kerumunan kapasitas di pameran dagang tahunan. "Bandingkan dengan 10% pelanggan teratas kami, mereka menyumbang 50% dari pendapatan kami. Jadi, kami memiliki sekelompok orang yang sangat setia, dan kemudian [orang] melakukan transaksi dan kemudian melanjutkan."

Pada panel berjudul "Iconic Brands Made Young: How Creative and Experiences Drive Brand Loyalty," Starbucks dan Cole Haan menekankan nilai inovasi produk yang konstan sebagai sarana untuk tidak hanya menjaring pelanggan baru, tetapi juga meyakinkan pelanggan yang sudah setia ini untuk berlipat ganda. pada komitmen mereka untuk merek.

Dan meskipun meluncurkan produk dan layanan baru — baik itu penawaran menu atau program hadiah loyalitas — bukanlah cara baru untuk membangkitkan kegembiraan, para pemasar ini menyarankan agar taktik tersebut berkembang menjadi lebih personal dan sukses berkat inovasi teknologi di berbagai bidang termasuk seluler. , data dan kecerdasan buatan.

"Banyak orang memiliki satu minuman yang mereka sukai - salah satu hal yang benar-benar kami miliki adalah kesempatan untuk melakukan upsell dan cross-sell," kata VP loyalitas dan pemasaran kemitraan Starbucks, Kyndra Russell. "Ada banyak produk lain yang, melalui data, melalui hubungan yang kami miliki dalam program loyalitas, melalui aplikasi, kami dapat memaparkan pelanggan kami pada hal-hal lain yang mungkin mereka sukai."

"Banyak di antaranya didasarkan pada pembelajaran mesin, mesin pemasaran kami yang dipersonalisasi, kemampuan kami untuk memahami profil rasa Anda, frekuensi [pembelian] Anda, bagian hari Anda, dan kemampuan untuk memaparkan Anda pada penawaran baru," tambahnya. "Itu tantangan besar yang harus kami lakukan untuk tetap relevan."

Memberikan kejutan merek

Semakin dekat dengan data dan teknologi telah membantu Starbucks memasuki tren konsumen yang muncul yang, pada gilirannya, telah memberi tahu tim seperti dapur uji rantai untuk mengembangkan produk baru, kata Russell. Penawaran berbasis protein seperti shake saat ini mengalami lonjakan minat konsumen, misalnya, tetapi bukan sesuatu yang sebelumnya menjadi pusat di ruang kemudi Starbucks.

"Ada fokus besar pada kesehatan dan kebugaran, dan itu mengubah portofolio produk kami," kata Russell. "Itu benar-benar mengubah Frappuccino kami, dan apa yang ingin kami lakukan adalah memperkenalkan produk baru secara terus-menerus yang merupakan ujung tombak minat konsumen."

Tetapi sebagian dari masalahnya bukan hanya memikirkan produk baru apa yang harus dijual di Starbucks, tetapi kapan dan bagaimana caranya. Makan siang dan persembahan sore lainnya menghadirkan "peluang", menurut Russell, tetapi pelanggan tidak selalu tertarik. Mendorong minat baru dalam program loyalitas My Starbucks Rewards dari merek tersebut selama hari-hari ini terkadang juga merupakan perjuangan.

Dalam pendapatan Q2 yang dirilis pada bulan April, Starbucks melaporkan bahwa setengah dari volume yang terjual di sore hari adalah untuk konsumen yang bukan anggota program penghargaan dan tidak begitu mengetahui produk merek seperti halnya anggota. Untuk Q3, rantai tersebut kemudian mengatakan telah memperoleh 6 juta pengguna "terdaftar secara digital" setelah meningkatkan penargetan anggota baru, termasuk melalui dorongan pemasaran ekstensif yang berlangsung sepanjang musim panas.

Russell menolak untuk membagikan angka keanggotaan yang lebih baru mengingat pendapatan perusahaan yang diharapkan pada 1 November, tetapi dia mengindikasikan bahwa Starbucks masih mencari cara untuk mendorong keterlibatan dengan program, termasuk melalui etalase dan barista, yang sering memperkenalkan pelanggan ke alat seperti pesanan seluler dan membayar.

"Kami sangat bangga dengan pertumbuhan [dalam program loyalitas], tetapi bagi kami ini benar-benar tentang bagaimana kami memperluasnya, bagaimana kami membuat lebih banyak pelanggan kami memiliki hubungan digital itu?" kata Russel.

"Tidak ada yang memesan kopi secara online sebelum Starbucks memperkenalkan pesanan dan pembayaran seluler, jadi itu adalah perilaku yang sama sekali baru, dan dalam banyak hal, kami masih mengekspos basis anggota kami ke pesanan dan pembayaran seluler," tambahnya. "Bagaimana kita menggerakkan orang melalui siklus hidup? Jika mereka bergabung, bagaimana kita memastikan mereka telah menjadi anggota aktif, [dan] bagaimana mereka merasakan pembayaran untuk pertama kalinya di toko?"

Menemukan kecocokan baru

Bagi Cole Haan, strategi yang berpusat pada teknologi, meskipun dalam skala yang lebih kecil, telah menjadi sarana untuk merevitalisasi merek yang sebelumnya dianggap terbatas dan usang. Label, yang diakuisisi oleh Apax Partners seharga $570 juta dari Nike pada 2012, sejak saat itu menjual sepatu formal untuk menyesuaikan dengan pergeseran konsumen ke pakaian bisnis kasual dan atletik.

"Kami membeli merek yang sudah tua — usia rata-rata [pelanggan] adalah 53 tahun," kata CMO Maddocks, yang sebelumnya membantu merevitalisasi lini Nike Converse. "[P]tentu saja di dunia produk kami telah pindah ke kelompok besar berikutnya, yang tentu saja, adalah milenium."

Apax Partners dalam beberapa hal membeli Cole Haan pada waktu yang tepat, namun, di tengah munculnya e-commerce dan meningkatnya popularitas toko online khusus sepatu seperti Zappos, yang dimiliki Amazon. Baru-baru ini, Cole Haan dapat memanfaatkan wawasan data dari situs webnya sendiri untuk mengukur di mana seharusnya pasar dan bidang inovasi berikutnya.

"Sepenuhnya 18% dari lalu lintas situs kami sekarang berusia di bawah 24 tahun, jadi kami harus mengejar produk di sana," kata Maddocks. "Pengalaman digital hampir 20% dari penjualan kami, tetapi kami berurusan dengan banyak kode lama. Jadi kami mem-platform ulang seluruh situs, [menjadi] mobile-first."

Juga seperti Starbucks, Cole Haan memandang inovasi produk memiliki hubungan langsung dengan loyalitas merek yang difasilitasi melalui layanan seperti program keanggotaan — area yang ingin terus dikembangkan dalam beberapa bulan mendatang.

"Keanggotaan menjadi komponen penting dari apa yang akan kami luncurkan musim semi mendatang," kata Maddocks. "Keanggotaan akan terlihat sangat mirip dengan layanan dan pengalaman bernilai tambah versus poin bagi kami, sehingga hubungan yang kami fasilitasi melalui digital akhirnya kembali ke rekanan toko kami dan pengalaman yang Anda miliki di toko."

Dengan dorongan terus-menerus, Maddocks berharap merek tersebut dapat melangkah melewati pembelian "one-night stand" — pembeli sekali setiap sembilan bulan — untuk menumbuhkan loyalitas yang lebih dalam yang akan meningkatkan kinerja di masa depan.

"Jika Anda bisa memindahkan orang itu dari sembilan menjadi enam bulan, dan kami bisa melakukannya rata-rata, itu dengan sendirinya akan menjadi pendorong pendapatan yang luar biasa," kata Maddocks.