Comment les récits aideront à remodeler le marketing de marque moderne

Nous admirons tous les grandes marques et savons qu'elles sont de puissants atouts. Les marques génèrent une valeur considérable pour les entreprises et peuvent aider les consommateurs à prendre leurs décisions d'achat. Fait intéressant, même les PDG de tous les secteurs et de toutes les tailles d'entreprise admirent les six mêmes marques qui sont au cœur des préoccupations de nombreux consommateurs, notamment Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft et Google.

Mais les cadres de stratégie de marque que nous utilisons pour construire nos marques et les marques de nos clients peuvent prendre la poussière. Les principes stratégiques sur lesquels s'appuient les spécialistes du marketing sont restés inchangés au cours des 75 dernières années : positionnement, notoriété, équité et fidélité, entre autres. Alors que nous réimaginons les affaires et le travail, il y a peut-être aussi une opportunité de réévaluer les principes de positionnement de la marque.

Pourquoi nous devons changer

Commençons par l'une des définitions les plus enseignées et les plus citées en marketing : la définition du positionnement de marque telle qu'écrite par Philip Kotler de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Kotler définit le positionnement de la marque comme "l'acte de concevoir l'offre et l'image de l'entreprise pour occuper une place distinctive dans l'esprit du marché cible". Cette définition est souvent utilisée, consciemment et inconsciemment, pour rationaliser une déclaration de positionnement de marque singulièrement ciblée. Ce positionnement est testé, validé et adopté lors des réunions du conseil d'administration et des réunions de la haute direction. Le positionnement s'inscrit dans les directives de marque des entreprises, et les services marketing s'efforcent de renforcer la concentration et la cohérence pendant plusieurs années afin de se différencier sur le marché.

Mais trop souvent, cette définition conduit les spécialistes du marketing à une pièce de musée trop simpliste et singulièrement ciblée d'une déclaration de positionnement de marque. Cela est probablement dû au fait que lorsque Kotler a publié ses découvertes pour la première fois en 1967, il parlait de la commercialisation d'un produit de consommation - une barre de savon, une boîte de pois ou peut-être une boîte de mouchoirs. Ces marques singulières, centrées sur les produits, permettent un positionnement très singulier. Mais aujourd'hui, le secteur des produits de l'économie américaine ne représente que 19 % du PIB, tandis que les services représentent près de 80 % de notre PIB. Aujourd'hui, les relevés uniques sont souvent trop simplistes pour la plupart des entreprises de services. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft et Nike se font concurrence par le biais d'une série d'activités stratégiques plutôt que d'un seul produit. Aujourd'hui, l'avantage concurrentiel découle d'un large éventail d'activités et de départements. Les spécialistes du marketing ont besoin d'un cadre de marque qui englobe un système d'activités plus large.

En plus d'être trop simpliste, le positionnement de marque se focalise trop souvent sur une seule cible. Encore une fois, cela peut toujours être une bonne discipline pour un produit de consommation, mais pour la plupart des PDG et directeurs marketing, il existe plusieurs publics cibles. Le PDG et CMO moderne d'une entreprise de services doit tenir compte des clients, des employés, des fournisseurs, des distributeurs, des investisseurs, des médias, des politiciens, des militants, des régulateurs et des communautés. C'est trop simpliste et exclusif si nous élaborons un positionnement de marque pour un public. Cela donne un positionnement indifférencié et peu motivant si nous essayons d'inclure tous les publics.

Enfin, nous passons tous beaucoup trop de temps à écrire et à défendre les différences nuancées entre vision, mission, positionnement et valeurs. Nous avons besoin d'un modèle qui puisse contenir tout cela dans un cadre unique. Il n'est plus réaliste d'avoir cinq conversations distinctes et de créer cinq documents distincts qui présentent la vision, la mission, le positionnement, le ciblage et les valeurs. Cela devient une discussion théorique et non pratique pour la direction de l'entreprise, le CMO, les employés et le marché.

L'opportunité narrative

L'érudition et les données en dehors du marketing ont conduit à un nouveau cadre de discussion, de considération et d'amélioration. Le principe est de faire migrer l'idée de positionnement de la marque d'un modèle monolithique vers un cadre de cinq à sept récits principaux qui reflètent mieux la stratégie de l'entreprise, le désir de construire un capital de marque et la nécessité de satisfaire plusieurs publics cibles. Ce cadre a été créé par l'économiste lauréat du prix Nobel Robert Shiller dans un article qu'il a présenté à l'American Economic Association en 2017. Dans son article, Shiller a démontré la relation entre les récits et l'activité économique à travers l'histoire. Son analyse a été possible car tout le contenu mondial est désormais indexé et peut être étudié et analysé. En nous appuyant sur ses travaux révolutionnaires, nous avons décidé d'étudier les marques les plus admirées au monde en utilisant ce même filtre narratif et en utilisant l'intelligence artificielle pour analyser chaque élément de contenu lié à une marque.

Un modèle intéressant a émergé. Ce qui est devenu clair, c'est que les entreprises les plus admirées et les plus précieuses partagent un modèle de gestion simultanée de cinq à sept récits de base. Ces entreprises sont dirigées par des PDG et des équipes de direction intuitifs qui ne sont pas coincés à rédiger des documents de vision, de mission, de positionnement, de ciblage et de valeurs uniques. Prenez Tesla, par exemple. Il a un récit de leader, un récit de modèle de voiture, un récit de fabrication de giga-usine, un récit de conduite autonome axé sur les fonctionnalités, un récit de colonisation de la fusée Mars, un récit de distribution de compresseur, un récit de batterie et un récit de fan. Ils tirent parti de tous ces récits ensemble dans un marché de consommateurs, d'employés, d'investisseurs, de politiciens et de médias inondé d'écrans et d'appareils où différents publics aident à faire avancer et à diffuser les récits. Tesla pourrait avoir un positionnement et un public cible, mais imaginez à quel point la marque serait différente si Tesla gérait son marketing comme si elle commercialisait une boîte de mouchoirs.

Si vous faites partie des 80 % de l'économie qui sont tirés par les services, un positionnement de marque axé sur la narration est un cadre à considérer. Les récits vous permettront de mieux vous connecter à la stratégie de l'entreprise, aux performances dans l'entonnoir marketing et donneront aux CMO un nouvel objectif dans la suite C. Commençons à innover dans le livre de jeu du marketing d'après-guerre et trouvons des voies intéressantes pour aider les entreprises à réussir.