L'IA peut-elle aider à trouver le bon ton émotionnel pour le contenu ?

Alors que le volume de contenu numérique augmente de façon exponentielle, les spécialistes du marketing passent plus de temps que jamais à essayer de comprendre ce qui résonne chez leurs clients. Au cours des deux prochaines années, l'intelligence artificielle (IA) pourrait stimuler ces efforts en identifiant le meilleur attrait émotionnel, le sujet, le style, le ton et le sentiment sur lesquels se concentrer.

Les spécialistes du marketing américains ont dépensé plus de 10 milliards de dollars en contenu en 2016, selon une estimation de Forrester. Pour de nombreux spécialistes du marketing, leur stratégie de marketing de contenu comprend désormais un large éventail de tactiques telles que les publications sur les réseaux sociaux, les vidéos courtes et longues, les vidéos en direct et les articles sponsorisés. Cependant, pour la plupart, le contenu est livré avec une approche fragmentaire. Un autre rapport Forrester intitulé "Les meilleures technologies émergentes pour les spécialistes du marketing B2C" suggère que les solutions d'intelligence de contenu basées sur l'IA ont le potentiel de fournir aux spécialistes du marketing une approche holistique et automatisée pour créer, gérer et optimiser le contenu - une stratégie qu'il appelle "intelligence de contenu". ."

Alors que seules quelques solutions d'intelligence de contenu existent aujourd'hui, Forrester s'attend à ce que d'autres soient disponibles et que la technologie ait un impact perturbateur d'ici un à trois ans. En ingérant du contenu non structuré, en l'évaluant par rapport à un ensemble de références et en analysant le contenu, la technologie est capable de comprendre et de capturer les qualités inhérentes du contenu et de fournir des informations exploitables.

"L'intersection du contenu et du cognitif est également un grand domaine d'opportunités - pour les campagnes publicitaires et marketing - en particulier la création de contenu plus efficace, la création de variations de contenu, l'assemblage dynamique de contenu, l'aide à déterminer quels types de contenu et combien de contenu doit être créé », Maria Winans , CMO IBM Commerce, a déclaré Marketing Dive.

Comprendre le contexte

Un exemple de l'intelligence de contenu en pratique est le Centre de contenu IBM Watson qui utilise des capacités cognitives pour comprendre et en savoir plus sur les données du système de gestion de contenu d'une entreprise afin de baliser automatiquement le contenu des images, des vidéos et des documents sur la base de millions d'exemples précédents.

IBM a récemment annoncé un prochain service d'enrichissement vidéo qui exploitera un certain nombre d'API Watson, notamment Tone Analyzer, Personality Insights, Natural Language Understanding et Visual Recognition pour générer des informations sur le contenu vidéo avec une compréhension encore plus approfondie du contexte et du contenu qu'actuellement disponible.

Google teste également son API Google Cloud Video Intelligence conçue pour utiliser la reconnaissance d'objets pour permettre aux clients de classer automatiquement le contenu des vidéos. Cependant, la technologie n'a pas encore été perfectionnée car l'Université de Washington a réussi à tromper la capacité de la technologie à marquer correctement le contenu vidéo.

Ces efforts pour mettre plus de technologie derrière les stratégies de contenu arrivent à un moment intéressant car certaines marques ne parviennent pas à trouver le bon ton émotionnel pendant une période où les émotions des consommateurs sont fortes, ce qui pose la question de savoir si l'IA peut réellement faire un meilleur travail pour établir une connexion émotionnelle. que les spécialistes du marketing humains peuvent. La poussée de l'IA coïncide également avec une plus grande concentration sur l'expertise d'écrivains et de producteurs ayant une expérience dans l'industrie du divertissement, comme l'embauche récente par Dove de Shonda Rhimes, qui est à l'origine d'émissions télévisées à succès telles que Grey's Anatomy et Scandal, alors qu'ils cherchent à faire un lien émotionnel.

Où la technologie et l'application se croisent

Dans la pratique, les spécialistes du marketing ne manquent pas d'investir dans la technologie de l'IA. Pourtant, beaucoup réfléchissent à la façon dont leur contenu fonctionne dans les campagnes et trouve un écho auprès du public.

Là où la définition et la solution axées sur la technologie rencontrent l'expérience client, c'est là que les spécialistes du marketing peuvent trouver la véritable valeur de l'intelligence de contenu. En adoptant une vision holistique qui comprend à la fois une meilleure compréhension du portefeuille croissant d'actifs de contenu que les spécialistes du marketing accumulent à la définition de Forrester, ainsi que les informations, les mesures et les indicateurs de performance clés autour des campagnes de marketing de contenu, les marques peuvent commencer à comprendre comment dynamiser leur effort de contenu.

Lorsque les spécialistes du marketing savent ce qui fonctionne avec un public et connaissent également les attributs de leur contenu tels que le sujet, le sentiment et l'attrait émotionnel qui sont étiquetés et faciles à trouver, la création de messages hautement ciblés et personnalisés devient beaucoup plus facile.

"L'intelligence de contenu émane des données sous-jacentes liées aux initiatives de marketing de contenu des spécialistes du marketing et leur fournit les informations nécessaires pour comprendre ce qui fonctionne et pourquoi afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées sur où investir leurs dollars de marketing de contenu", Steve Sachs, PDG de cross- plateforme de personnalisation du contenu de la chaîne OneSpot, a déclaré Marketing Dive.

La valeur réside dans la compréhension jusqu'à un individu du contenu qui résonne afin de créer un niveau d'engagement plus profond avec les clients et de générer un retour mesurable sur la personnalisation, a déclaré Sachs, appelant la métrique ROP.

"L'utilisation de l'IA et du traitement du langage naturel pour acquérir une meilleure compréhension des intérêts de leur public et associer automatiquement le bon contenu à la bonne personne - partout où cette personne peut être en ligne - a une valeur énorme", a-t-il ajouté.

Pour comprendre les audiences, Sachs a déclaré que les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de suivre et d'analyser l'engagement jusqu'à des sujets et sous-thèmes spécifiques pour obtenir des détails granulaires sur cet engagement de contenu.

"Pour un client de marque alimentaire, par exemple, nous pouvons voir quelles recettes et quels ingrédients spécifiques reçoivent le plus d'engagement, et cela peut varier en fonction des régions du pays que nous analysons", a expliqué Sachs. "Cela peut aider un spécialiste du marketing décider de développer et de fournir plus de contenu de recette mettant en vedette l'ingrédient populaire ou de remplacer un ingrédient moins populaire.

La mise en œuvre de l'intelligence du contenu pourrait également inclure l'utilisation de ces informations pour éclairer la stratégie éditoriale. Si ce spécialiste du marketing de marque alimentaire a découvert que le contenu sur l'ail attirait un large public très engagé, mais que par rapport au portefeuille complet de contenu du site Web, il n'y avait pas beaucoup de contenu sur l'ail, le spécialiste du marketing vient de découvrir une opportunité stratégique de créer plus de contenu sur l'ail. pour susciter un engagement plus profond.

Comment les bots complètent l'intelligence de contenu

Du côté des données de campagne de l'intelligence de contenu, Kate Richling, directrice générale et responsable du marketing chez Rova, a déclaré que les spécialistes du marketing doivent penser au-delà des mesures telles que les impressions, les clics et même le rappel de contenu et les attentes des utilisateurs pour inclure des KPI commerciaux tels que les nouveaux prospects, le coût d'acquisition des clients et le score net du promoteur.

"Lorsque vous êtes en mesure d'aligner vos efforts d'intelligence de contenu avec d'autres tactiques que votre organisation exécute, en connectant des points de données pour les étendre aux résultats commerciaux, c'est là qu'intervient la véritable" intelligence "", a déclaré Richling à Marketing Dive.

Là où les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats nets, c'est en utilisant les mesures commerciales pour se concentrer sur ce qu'un programme de marketing de contenu essaie vraiment d'accomplir. Comme Richling l'a expliqué, le public le plus actif et le plus engagé pourrait ne pas être la base réelle de clients potentiels d'une entreprise si ces résultats axés sur le retour sur investissement ne sont pas solides.

Elle considère également un autre domaine de l'intelligence artificielle marketing comme un lieu où les spécialistes du marketing peuvent obtenir des informations pour améliorer le marketing de contenu.

"Je pense qu'il se passe des choses vraiment intéressantes avec les outils de communication client qui peuvent fonctionner en complément de l'intelligence de contenu", a déclaré Richling. «Par exemple, un prospect potentiel visite un site Web – un bot discute avec lui et pose une question pour susciter un engagement plus profond. Ils interagissent et conversent, le tout sans être humain du côté de la marque grâce à l'utilisation de robots avancés et de réponses automatisées. Cela peut aider les marques à rendre leur contenu plus percutant, à en savoir plus sur leurs lecteurs et à identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas au-delà des impressions. »

L'intelligence de contenu se résume vraiment à la personnalisation selon Sachs, et il prévoit que l'avenir de la technologie permettra un plus grand niveau de personnalisation individuelle avec l'avantage d'une mise en œuvre plus facile, moins rigide et moins coûteuse.

"Au lieu d'approches d'orchestration marketing, de segmentation et d'autres tactiques marketing, l'intelligence artificielle, lorsqu'elle est appliquée correctement, rendra les expériences marketing plus riches, plus intelligentes et finalement plus efficaces", a déclaré Sachs.